“辣眼睛”式的擦边球广告，何以让“卫龙们”前赴后继？ _未来网

未来网北京3月30日电（记者 凌萌）奔赴IPO的道路上，卫龙很忙。

3月30日凌晨，卫龙通过官方微博发布了一份姗姗来迟的声明，就数日前辣条产品包装上的低俗文案致歉：“在此我们深表歉意，公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。”

在此之前，日化品牌宝洁刚刚因发布的文章中提及“女人脚臭是男人的5倍”等侮辱女性的言论致歉。

在品牌因低俗广告“翻车”的事件中，“侮辱、物化、不尊重女性”“传递不良价值观”等问题言论不断，不少品牌甚至被予以行政处罚。对此，不少网友深感疑惑：“近年来，为何低俗广告营销频现？”

包装印有低俗广告语，卫龙凌晨致歉

3月26日，卫龙辣条因其产品包装上的广告语引发争议。

据相关博主爆料，卫龙辣条的3个外包装上分别印有“约吗”“贼大”“强硬”等词语，十分醒目。该博主质疑这些广告语存在“低俗”“擦边球”等问题，并向卫龙食品旗舰店客服反映。

图片来源：@铁骥视频

经客服解释，“约吗”是指“约小伙伴一起吃辣条放松一下”的意思，而“贼大”“强硬”则是对产品特色的一种标注。

随后，该事件在网络发酵后冲上微博热搜榜，引发舆论热议。有网友认为，这是非常明显的色情暗示，就是在打“擦边球”；但也有网友认为，这是在小题大做，是抠字眼，“有点草木皆兵了吧”“不是包装上的字有问题，而是他们自己想歪了”。

值得注意的是，26日当天，河南省漯河市市场监管局在回应媒体时表示，卫龙品牌所属的辖区分局已对该事件介入调查。

图片来源：@卫龙美味

时隔四日，事件于3月30日迎来最新进展。卫龙通过官方微博发布了一条致歉声明，对低俗广告事件作出回应，称决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

公开资料显示，卫龙成立于1999年，创始人为刘卫平和刘福平两兄弟。被无数人称之为“童年回忆”的卫龙辣条，也有“上市梦”。

2021年11月，卫龙向港交所递交上市招股书。而在去年5月完成的首轮Pre-IPO融资后，卫龙的估值高达600亿元，一度与三只松鼠、良品铺子和洽洽食品的市值之和相差无几，投资方包括高瓴资本、红杉中国、腾讯投资等。

另根据招股书数据，2018年至2021年上半年，卫龙的经营业绩也连年攀升，总收益分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元及23.03亿元；同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元及3.58亿元。

低俗广告“翻车”不断，涉宝洁、全棉时代等品牌

实际上，不止是卫龙，近年来，因低俗营销“翻车”的品牌不在少数。

3月24日，知名日化品牌宝洁就因发布一篇题为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的文章致歉。（未来网此前报道《侮辱女性？宝洁又翻车了！》https://mp.weixin.qq.com/s/RRMBW4KCXb-vyPHcIA2zNQ）

该文包含多处“女人脚臭是男人的5倍”“女人也有体臭，而且胸部最臭”“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”“女人头发比男人脏一倍”等争议性内容，被网友质疑该言论是在“侮辱女性”。

图片来源：@西部决策

同时，宝洁在文中以这四大“真相”证明“女人的臭味是男人的5倍”结论，从而引出自家相关产品的做法，也引发了网友的舆论声讨。

无独有偶，卫生巾品牌洁婷也于近日被指发布的广告不尊重女性。3月21日，@洁婷品牌微博发布了一条产品宣传，并将一位女性身着安心裤的照片用作广告。展示产品本无不妥，但洁婷的拍摄角度引起了部分网友的质疑，认为其有“偷拍”“擦边球”之嫌。

随后，洁婷通过官方微博公开致歉称，“此次事件反映出我们的内容及审核流程存在漏洞，我们已启动内部程序，优化管理。”

另外，早在2021年1月，知名母婴品牌全棉时代也因发布的广告涉嫌“侮辱女性”而“火爆”全网。在该广告中，全棉时代塑造了一名年轻女子在夜间行走时遭到尾随的情节。当尾随者逐渐靠近时，该女子急中生智，拿出卸妆湿巾擦拭，卸妆后变丑并成功自保。

图片来源：全棉时代官方微博

事件被曝光后，全棉时代同样发表了公开致歉，称该视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能。

而除了宝洁、洁婷、全棉时代等日用品牌外，食品饮料、汽车等领域的知名品牌也屡屡“栽”在营销广告上。

2017年11月，绝味鸭脖在天猫旗舰店发布一份海报就遭到了网友的强烈控诉，被质疑“大尺度”“不雅”。据悉，该海报页面中一名女子身着红色内衣，双脚戴着锁链，文案则充斥着“鲜·嫩·多汁”“抵不住的诱惑”等性暗示字眼。

很快，绝味鸭脖的该份海报遭到网友抵制，“食品为何要与性扯上关系？”还有许多网友质疑广告本身是对于女性的极不尊重。即便绝味鸭脖随后撤下了该款海报，但仍旧因此被罚款60万元。

2020年8月，汽车品牌奥迪在推特上发布了一条内容为“在各个方面让你的心跳加速”的广告，并配上一名小女孩靠在一款奥迪轿车前吃香蕉的图片。

随后，该条广告在网络上引起“轩然大波”，网友纷纷质疑该广告涉及“恋童癖”“性暗示”“儿童色情”，且文案内容也充满歧义。

2020年10月，蚂蚁花呗在地铁投放的广告中，出现施工队长借钱给女儿过生日、毕业生借钱环球旅行等画面，被网友质疑为是对低收入群体的歧视。

充斥着“辱女”“软色情”的低俗广告，为何屡见不鲜？

从上述品牌广告“翻车”的案例来看，大致可以分为几个类别：侮辱女性、打“软色情”擦边球、消费群体痛点营销。

在信息化的浪潮下，抓住用户的“眼球”，就相当于抓住了“流量密码”。也正因此，品牌们的营销手段日渐向“软色情”“辱女”“歧视”的低俗化道路上靠拢。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，低俗广告屡见不鲜的原因，主要在于广告的监管环境过于宽松、处罚标准较低所致。“对于企业来说，低俗营销的违法违规成本较低，即便因低俗营销受到舆论谴责，也远低于营销炒作后为其带来的流量、热度，越来越多的企业选择铤而走险。”

记者了解到，根据《中华人民共和国广告法》第九条等规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有违反，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

此外，有业内人士分析指出，目前现有法律对于低俗广告无法明确界定，为低俗广告的监管增加了难度，也让不少商家趁机“钻了空子”。

而这足以从上述品牌案例中得到应证。除了绝味鸭脖被罚款60万元外，其余品牌在掀起舆论浪潮后，大多以公开致歉、下架广告等举措息事宁人，可见低俗营销的“试错成本”较低。

值得注意的是，即便绝味鸭脖最终被予以60万元的罚款处罚，其通过低俗营销短期内获得的流量却是巨大的。

据人民网舆情数据中心此前发布的公开数据，在绝味鸭脖“大尺度”广告上线后的短短几天内，其官方公众号的相关文章的阅读量达到了10 万+，品牌热度居高不下。

“低俗营销对于品牌来说，短期内能够获得一定的经济效应，但从长远来看，却是‘伤敌一千，自损八百’的反噬作用。除了品牌的信誉度下降外，对产品所在的市场也会造成不良影响，消费者也会由此产生抵触情绪，社会价值观及文化底线也备受挑战。”百联咨询创始人庄帅向未来网记者表示。

张毅认为，对于低俗广告的监管势在必行。“除了现有广告法规的监管外，对于低俗广告乱象更要从严治理，推出更为严格的监管及处罚标准。”