拼多多要在国内多赚钱，抖音电商要打硬核供给战，阿里迎来了打电商翻身仗的节点吗？

作者 | 邵乐乐（上海）张娆（北京）庞梦圆（上海）

这是窄播《Weekly》的第08期，本期主题是：阿里重金投入、重提增长战役，抖音电商推出独立APP，电商战火再次升级。

蔡崇信和吴泳铭组成新领导班子以来，阿里迎来大刀阔斧的改革期，组织结构拆分为1+6+N又再合并，高管调动频繁，各个业务线也领取了新的目标。这一系列调整，释放的方向也很明确：阿里要攥紧拳头，集中力量。

AI和出海汹涌，新机会充满诱惑，不少公司都在重新梳理业务结构。

常规动作包括：一，稳住基本盘，聚焦相对成熟的、有行业竞争力的核心业务；二，止损，收缩在上一个时代机遇下用于投资未来但还没有看到明确回报、且与新核心距离较远的投入；三，布局下一步，谨慎地投入新机遇。

电商就是阿里必须要稳住的基本盘之一。

阿里本周变动颇多，与电商直接相关的就包括：1688入淘；菜鸟撤回IPO计划；以及淘宝直播宣布，2024年，用户增长要做到100%，GMV增长80%，且这是全集团都要重新打响用户增长战役的一个子目标。

与电商不直接相关的，也符合上面所说的聚焦策略。阿里系高管林小海卸任高鑫零售首席执行官，回归阿里集团，可与两周前盒马创始人侯毅离职一并理解，都属于阿里在淡化与非核心的实体零售或新零售业务的关系。不过，我们对于阿里对这一批即时零售的业务分割持观望态度。

清空B站持股，则延续了阿里去年对商汤科技、小鹏汽车等的减持动作，弱化自己作为投资者的角色，将更多现金用于核心业务发展或新的未来投入上。

国内电商竞争正处在一个动态调整的节点上。

拼多多提高了国内电商的货币化率，烧钱养出海电商。流量见长的抖音开始注重供给储备。对于阿里电商来说，当下未尝不是一个相对利好的机会点，但关键是怎么抓住这个机会。

在我们看来，淘宝、拼多多也好，抖音电商、快手也罢，电商平台的核心是控供给和控流量，且供给过剩、存量竞争、同质化价格战的环境下，流量更不容有失。一旦流量失守，商家没有订单，供给的护城河也会瓦解，产业互联网的故事就更无从谈起。

阿里重提聚焦核心电商业务之后，电商的每个业务部，都在重新寻找打法争夺新流量、稳住供给盘。闲鱼开线下店、1688 入淘找 To C 流量、淘宝继续内容化、章小蕙等大咖接连入淘等等就是争夺新流量以及稳定供给盘的体现。

淘宝直播就在 3 月 28 日召开的内容电商大会上宣布，要在去年投入基础上，新增 100 亿现金以及数百亿流量投入，其中三分之一的投入会放在用户增长上。这些投入要换取的业务目标是：直播电商用户增长 100%，GMV 增长 80%。

淘宝直播之外，包括天猫等在内，整个阿里都计划要拿出更多投入，重新「打响用户增长战役」。淘天内容电商事业部总经理道放称，淘宝直播和逛逛今年还要到站外去做品牌营销和用户增长，「以往从来没做过」。

上周，阿里妈妈还宣布，阿里巴巴商家端统一数据产品平台生意参谋，将把包括市场洞察在内的所有功能模块向全体商家免费，已订购付费产品的商家，也可一键申请权益领取及未使用费用全额退还。

本周末，我们还在上海愚园路上看到了淘宝的线下快闪活动，这种经由小红书验证的散点式的增长策略和用户心智渗透，可能会越来越多地在阿里各个事业部看到。

只是，这些四面突击的行为，如何引入到站内，顺畅地转化成交易，最后要沉淀成什么样差异化的消费心智和消费入口，淘宝可能还需要继续摸索新思路。

除了上面说的寻找新流量、稳住供给，出海也是阿里电商必须抓住的机遇。本周有报道称，阿里B2B业务也将all in出海。

这个意义上，菜鸟撤回IPO，全力支持集团电商的发展自有其合理之处。但最终效果如何，还是要看菜鸟和蒋凡负责的海外电商业务是否能形成很好的协同作用。

但无论如何，士气和决心最重要，阿里上下已经弥漫着一股年轻化的势头和打仗的决心。集团在宣布撤回菜鸟 IPO 的沟通会上明确强调，「我们的首要目标明确，是在电商领域获胜，为此，我们要恢复市场份额，推动业务增长。」

新思路需要用新人，集团老一辈管理层正在逐渐淡出，取而代之的是年轻一代。

去年12月戴珊卸任淘天集团CEO，今年以来，本地生活掌门人俞永福，盒马创始人、CEO侯毅先后卸任，另一位阿里集团合伙人、曾一手带大「淘特」、也曾负责1688的汪海据说也将于近期有职位变动。

动荡时期，阿里的组织结构和人才调整，配合着业务调整，一起求变，寻找新的出路。

至于抖音电商，则明确把「低价」作为第二增长曲线。

传言近三年的独立APP终于上线。相比寄生/隐藏在内容场内的直播电商和抖音商城，独立APP看起来与拼多多、淘宝等电商平台高度相似：商城占据首页，视频则位于底部功能栏第二顺位，同步用户在抖音APP内喜爱的视频或直播内容。

抖音商城是抖音电商继兴趣电商后寻找增量的战略重点。而从去年开始，抖音商城的任务又多了一层：它也是应对低价竞争、贯彻价格力战略的一条路径。

今年以来，抖音电商也开始推进比价模型的建设工作。但比价是否有效的关键在于，是否有足够强的决心去贯彻流量与价格力严格挂钩的机制设计。一位接近抖音电商人士认为，抖音电商绝对不会复制同行以转化率为主导的流量分发逻辑，因为这将不可避免地带来货盘质量的降低和客诉率提升。

当下，摆在抖音电商面前的问题，是如何在性价比消费时代（尤其是在同样具有算法、流量和组织优势的对手拼多多的压力之下）找到自己的定位。当竞争对手变化之后，竞争的维度也会相应发生变化。

如果说，上一个电商竞争阶段，品牌供给和品牌商业化生态是主战场，那么在各家电商平台全面学习拼多多的时代，如何均衡地协调生态、算法、用户心智和供给来实现低价，也是2024年低价竞争的核心点位。

虽然难，但抖音电商并非毫无优势武器。最重要的是，找到适合自己生态的低价实现路径。

刚刚独立上线的抖音商城（或者说货架场）就是抓手之一。尽管过去的两年内，抖音电商不断为商城引流和打广告，但货架生态中并未发展出足以供给大规模商业化的流量，商家投放的ROI不高。

因此，抖音电商在货架侧的重点，是吸引中小商家先把量铺起来。在2023年，一度有大量由拼多多溢出的商家进驻抖音商城销售低价白牌商品。

《窄播》获悉，抖音电商内部判断，2024年的低价竞争会更加激烈，直至2025年各渠道价格将达到均衡状态。这意味着，谁能在这段窗口期内拿到更多的低价先进供给，将决定谁是低价竞争的最终赢家。

于是我们看到，抖音电商过去一年覆盖全国684个特色产业带，产业带商家数量增长超194%。持续争夺先进供给，也将是2024年各平台低价竞争的一个关键点。

而且在独立上线后，抖音商城便有了独立发育、获取流量的机会，与主站的藕断丝连又可以充当它的安全网。

不过，对于抖音电商来说，补货架的短板是不得不做，但如何发挥内容场的优势，或许才是能否贯彻价格力的胜负手。在存量阶段，内容的流量连接能力会比以往更加明显地成为杀伤力武器。

例如，对于一些将抖音兴趣电商作为主要经营阵地、其他平台承接溢出销量的品牌来说，配合平台的低价取向并非不可接受。某保健品牌就向《窄播》表示：「会优先保证品牌在抖音上有价格竞争力」。该品牌正在尝试通过单品大链接的方式，去撬动各个场域的前端流量，贯穿内容场和货架场，以规模覆盖内容成本，从而将低价飞轮转起来。

另外，即使在普遍追求低价的消费环境中，品牌消费人群也不会真的消费降级至白牌；而白牌消费人群则倾向于直接降低购物频次。因此，实现低价的武器，也可以是以内容触达核心人群的需求，制造性价比感。

过去一年，抖音电商上已经出现了诸多类似的例子。比如，把包装做大或者做小来营造便宜感知，9.9元30包甚至100包的劲仔在抖音电商一路卖到爆；再比如，找准价格锚点营造平替形象，家用美容仪之于医美，徕芬之于戴森，能够成为平替就在于有坚实的价格锚点。