（来源：职业餐饮网，作者：旖旎）

“餐饮品牌造节，已不再是一场简单的促销狂欢，而是演变为与Z世代客群‘情绪共振’的社交货币。”

当Jellycat用毛绒玩具治愈年轻人的“精神内耗”，当甘肃天水麻辣烫以市井烟火气激活一座城的文旅经济，当探鱼露营联名掀起户外社交热潮时，变化的“消费理念”正在给餐饮人传递一个重要的“商机”信号——抓住年轻人的“情绪”。

4月11日，湘菜第一品牌、门店超380家的兰湘子，在西安、武汉启动了第三届“干饭节”，以“新手村”为概念，通过公益爱心活动、小厨房、DIY涂鸦、跨平台任务等玩法，将“吃饭”升维为年轻人的社交仪式。

此次干饭节，不仅延续前两届的热度，规模扩大到全国六城联动，还一举打破参与人数纪录，相关社交平台话题也冲上热搜榜，品牌势能再一次提升。

当行业陷入同质化内卷时，兰湘子们用一场场“有温度的狂欢”证明：

线上造节的“情绪价值”+线下深耕的“品质坚持”，是品牌能够持续向上增长的最佳“解题”思路。

“这届干饭节太有意思了”

“踢足球、DIY玩偶，兰湘子你是懂年轻人想要什么的。”

“干饭人狂喜，一起冲鸭，全都打包带走”

……

4月11日，兰湘子第三届干饭节正式开幕，社交平台上有关“兰湘子干饭节”的相关话题热度就一直在不断攀升。

与大部分品牌仅在门店进行节日打折优惠不同，兰湘子每一届干饭节都充满“巧思”。从2023年首届“干饭节”以“辣椒炒肉免费吃”点燃郑州、西安双城，到2024年第二届联动全国五城10万人参与，兰湘子“干饭节”，始终紧扣Z世代客群情绪痛点。

而今年刚刚启动的第三届“干饭节”更是别出心裁，全面升级，以“干饭人新手村”为主题，通过“公益+小厨房+DIY涂鸦”多种核心玩法，将品牌周年庆从“促销战场”转化为“用户共创的社交场”。

（1）规模破圈：北京、杭州等六城联动，掀起“干饭人”打卡热潮

本次兰湘子“干饭节”，在原有全国五城之外，拓展到了北京、武汉、苏州、郑州、杭州、西安等六城联动，规模更大，覆盖“干饭人”更广。

从网友分享的现场图来看，活动现场人气爆满，即使大排长龙，也未能阻挡年轻顾客参与的热情。

（2）立体化新玩法：“餐饮+公益+社交+体验”

今年的“干饭节”在去年的玩法基础上，有着很大的“创新”和“不同”，活动的内容更加丰富和新颖。

以“新手村”为概念，设置了8大核心活动：干饭人新手村、尝个招牌菜、兰湘子小厨房、踢个足球多吃不胖、DIY小兰玩偶、魔力套圈圈、与兰湘子一起爱公益活动等，将品牌理念和Z世代顾客喜欢的潮流方式相结合。

像首次创新“公益+餐饮”，让“干饭”更有温度。顾客购买公益套餐即可与兰湘子一起参与公益行动，兰湘子会拿出“收益”，同兰朋友们一起为社会贡献一份爱心。

还有小厨房+DIY玩偶涂鸦活动，带给顾客沉浸式体验。小厨房设置中，顾客既可以选择速通版VS沉浸版，也可选择“模拟点单”快速通关，或拍摄抖音/小红书内容解锁食材挂件。 而DIY小兰玩偶，则是以每位顾客心中不同的“小兰”，来传递品牌的多样性、多面性。

游戏活动通过“低门槛参与+高奖励激励”，既降低用户心理负担，又激发创作欲，在有趣的体验中，更加了解兰湘子这个品牌。

这些贴近用户的创新，已经让一场营销活动，从“流量收割”转变为“价值沉淀”。

“越是品类的头部企业，越需要一场专属的节日！”

餐饮业头部餐企“造节”的不在少数，从丰茂烤串的“撸串节”，再到蛙来哒的“吃蛙节”。而跳出行业，反观各个赛道，“造节”都是一次抢占消费者心智、激活品牌势能的机会。

近几年，兰湘子在湘菜赛道势如破竹，6年狂奔开出超380多家门店，更一举夺得“湘菜第一品牌”的行业认证。

品牌飞速增长的背后，是沉淀已久的深厚内功。

此次第三届干饭节的火爆和兰湘子品牌“造节”的持续拓圈，更是用线上+线下成功的联动营销，给其他餐饮同行以新的思路启发。

（1）造节，已成为餐企从“品类头部”迈向“超级符号”的利器

在流量贵如金的当下，获客越来越难。

而在餐饮市场中，年轻消费群体，尤其是Z世代，正日益成为消费主力军。他们的喜好与需求，深刻影响着市场走向和行业的趋势风向。

这一代年轻人成长于互联网飞速发展的时代，追求个性化、社交化、体验式消费。他们渴望在消费过程中彰显自我、收获独特体验、实现情感共鸣，这也让品牌“造节”成为营造仪式感、激发顾客消费欲望、提升其情绪价值、占领品类制高点的妙方。

兰湘子在去年被评为“湘菜第一品牌”，成为了湘菜赛道当之无愧的新王。

我们拆解其连续三届举办的“干饭节”，每一届的主题和思路都有所不同，都是紧紧跟随品牌的发展阶段。

像第一届围绕辣椒炒肉的免费活动，让自家招牌菜占领用户心智；第二届围绕兰湘子五周年的跨越式发展及“湘菜第一品牌”领军地位，深化品牌认知。

品牌的每个大事记、荣耀时刻，都有顾客参与，也被顾客记住，它慢慢让“节日”成为“超级符号”，成功链接顾客和品牌。

（2）“公益活动+趣味游戏+社交裂变”，线上打好全域营销“组合拳”

都是“造节”，为什么有的品牌却并没有激起过多水花？

其实“造节”的成功并非简简单单一场营销活动而已。

兰湘子联合创始人陈波表示：“兰湘子的干饭节并不是一天的节日，而是一个持续性不断给消费者新的惊喜和期待的活动。活动是4月开始，我们大概2月就要启动，从设计方案到多平台预热、联动，它也是线上到线下整体性的输出。”

那么本次干饭节，爆火的背后有哪些巧思？

首先是线上的全域营销“组合拳”：

这样一套线上营销组合拳，就让品牌实现了“流量—留存—转化”的强闭环。

（3）线下用“深厚内功+用户体验”，留住顾客

线上的全域组合拳营销，离不开线下扎实内功的辅助。

兰湘子连续三届“干饭节”线上全面开花，线下快闪活动人气爆棚，依托的都是其品牌长期对产品、用户体验的多维度坚守。

从“中国湘菜餐厅门店数量全国领先”“湘菜辣椒炒肉全国销量第一”，到权威认证为“湘菜第一品牌”，兰湘子用“锅气”“效率”“用户思维”征服顾客。

像它从创立起，就以“现炒更入味”为价值锚点，构建了“极简SKU+极致爆品”模型；为了节省目标客群白领就餐时间，在门店公开承诺，“25分钟全上齐，超时的菜免费”；为了对顾客兑现这一承诺，倒逼自己进行了一次又一次的“效率革命”。

当行业还在比拼“低价”时，兰湘子用“质价比”保证就餐体验，用多维互动体验重构线下场景，更用“用户思维”先人一步成为年轻客群的第一选择。

正如陈波所言：“餐饮的本质是复购生意，而复购的核心是让顾客觉得‘这顿饭值得’。”

造节的终极目标不是“促销”，而是构建品类文化护城河。

从六年前的区域突围，到如今以“干饭节”成为全国性湘菜符号，兰湘子的火爆背后，揭示了一个道理：流量红利会消退，但用户对“好吃+好玩”的永恒追求不会改变。

当行业陷入“价格战”泥潭时，兰湘子用“现炒锅气”守住产品底线，用“干饭仪式感”创造情绪增量。

如今，品牌需要的不只是创意营销，更是对品类价值的深度挖掘、对用户情绪的精准捕捉。

当造节从“单点爆破”升级为“系统战役”，谁能在“吃”之外，为消费者创造更多情感价值与社交货币，谁就能在存量竞争中开辟新增量。