一个普通汉堡原材料的总成本不过2美元，却至少要卖到9美元。 一份普通披萨的成本不过1.8美元左右，却至少卖12美元，肉的更贵，得14美元。 单从数据来看，卖披萨无疑是一桩“暴利”的好生意。 其实不然，且不说“爆品”难做，酒香更怕巷子深！ 前不久，“全球披萨一哥”达美乐突然宣布，将在全球关闭超200家门店。 达美乐，可以说是毫无争议的全球头号披萨品牌，过去十年股票涨幅甚至高于苹果和微软，对必胜客那更是“手拿把掐”。 即便如此，两者也没能在中国市场混出大的名堂。 只有不好的品牌，没有不好的市场。 只能说，国人对待美食更加挑剔，同样口味更追求性价比。 外来的披萨巨头，最该考虑的不是“把酱香饼卖出披萨的溢价”，而是“把披萨卖出大饼价”。 01 知名品牌突然宣布，关闭205家门店！ 近日，在澳大利亚上市的达美乐披萨企业宣布将在全球关闭总计205家亏损门店。 据了解，与闭店相关的一次性成本预计为9700万澳元（约合6100万美元），难道“全球披萨一哥”也扛不住要“大败退”了？ 值得一提的是，日本市场是达美乐本次闭店的“重灾区”，关店172家。 其实想想也正常，披萨是孩子和年青人的最爱，而日本老龄化严重，人口基数又摆在那里，环境和生活习惯基本固化，对于新鲜品类的消费水平“可见一斑”，这也是为什么外来餐饮品牌很难在日本做大做强的原因所在。 另外，日本披萨市场竞争也十分激烈，知名披萨品牌Pizza-La、德玛可（De Mae-can）已积累了深厚的用户基础，餐饮巨头萨莉亚虽不专门做披萨，但其披萨产品性价比很高，与达美乐形成直接竞争。 虽说，达美乐在日本的滑铁卢令人唏嘘，但在中国市场，达美乐却像“焕发新生”一样，疯狂开店抢占市场。 其实，达美乐披萨进入中国市场已经快30年了，仅比必胜客晚了6年时间。 彼时，披萨对国人来说还是个“新鲜货”，勇于尝试新鲜品类的国人，硬是把必胜客吃成了国内“披萨龙头”，可在全球市场，达美乐才是披萨界的领头羊。 究其根本，因为经营权分散，达美乐中国错失了最好的发展时机，眼睁睁看着必胜客在中国市场将自己远远甩开。 2020年至2022年，达美乐中国持续亏损累计超过9亿元，自2023年后销售额才开始回温并大幅度增长。 如今，曾因亏损上热搜的达美乐披萨，已一跃成为“披萨网红”。 去年末达美乐“东北首店”开业，一天卖了52万，日销售额突破了全球记录。 2024年上半年，达美乐中国总收入达到了20.4亿元，同比增长48.3%。 2023年，达势股份（达美乐披萨在中国的独家总特许经营商）成功在香港上市，成了中国披萨赛道的“披萨第一股”。 那么，达美乐是如何一步步逆袭的呢？ 一切要从“披萨爱迪生”说起。 02 众所周知，披萨诞生于意大利，然而它发扬光大的地方，却是在美国。几个顶级的披萨品牌，达美乐、必胜客、棒约翰等，老家都在美国。 达美乐的创始人叫汤姆·莫纳汉，号称“披萨爱迪生”。 声明一下，披萨不是莫纳汉发明的，为什么如此称呼他，因为他为了卷同行，像爱迪生老师试灯丝一样孜孜不倦的玩出了数百种花样。 永远专注于一个赛道，也难怪达美乐能成为全球披萨龙头，但莫纳汉的经历却是比较惨的。 4岁的时候，莫纳汉的父亲因病去世，母亲将他和哥哥送去寄养， 10岁那年，母亲将兄弟俩接出来。但很快，又送他们去一个农场做工。直到高中时，莫纳汉才搬回来。 无数成功人士的过往都“大同小异”，唯一不同的是，他们不怕从小吃苦，怕的是在一次次挫折中丧失了“大志”，显然莫纳汉没有。 受尽了颠沛流离、冷嘲热讽的莫纳汉很早就明白了一个道理，“努力挣钱，出人头地”。 如果一直“打零工”下去，也就没有“披萨爱迪生”了，这个转折点在1960年，他当邮递员的哥哥在送信过程中，发现一家奄奄一息的披萨店，于是，兄弟俩借贷500美金买下了它。 接管披萨店后，莫纳汉将所有希望都寄托在它身上，一周工作近100小时。年底，小店收入还不错，但这时哥哥觉得太过辛苦，决定放弃披萨店，莫纳汉干脆买下哥哥的股份，开始独自经营。 莫纳汉决定用单词“domino’s”命名小店，domino意为“骨牌”；商标，也是三个点的骨牌；他希望小店可以继续开第二家、第三家……形成一种骨牌效应。 彼时，早开2年的必胜客早已霸占了披萨的大部分市场，达美乐想要分的一杯羹，只能另辟蹊径，莫纳汉想到了“外卖”披萨。 不过，披萨“外卖”虽是差异化竞争，但必须要求送餐“快”。 达美乐外卖成功的杀手锏，就是“30分钟必达”的承诺。这个口号震惊了美国餐饮业，老百姓一下子记住了达美乐。 上个世纪80年代，达美乐成为了美国最大的披萨外卖公司。 03 不过，当达美乐带着这一承诺高调进入中国市场时，遭遇了不小的挑战。 1996年，达美乐跟随麦当劳、必胜客等美式连锁快餐的脚步，进入了中国市场。 彼时，大部分中国消费者对比萨和外卖的接受度都不是很高。 直到2012年，外卖业务才真正在中国兴起。 随着一大批外卖平台的兴起，达美乐自建的物流骑手团队顿时显得势单力薄起来。 另外，当时的披萨成本都很高，大家更愿意一家人坐在餐厅的橱窗前，吃着“价值不菲”的披萨，享受行人投来的羡慕目光。 而不是花不少的钱，“偷偷”买一块披萨，关起门来自己默默低头一口口地吃，把披萨吃出了馒头的感觉。 还有就是，披萨作为主食，太容易吃饱了，而国人对食物丰富度的要求是很高的，出门聚餐总要多点几个菜，边吃边聊才开心。 总而言之，彼时披萨这玩意儿，国内正宗手作的店太少，不正宗的连锁快餐味道又不对，而且卖得也便宜不到哪儿去，尝一次鲜之后就祛魅了，卖不动太正常不过了。 达美乐进入中国市场后“水土不服”，在必胜客、尊宝披萨等披萨巨头的映衬下，达美乐在中国的发展显得并没有多大起色，甚至日子过的很艰难。 数据显示，达美乐中国在2020年到2022年期间分别亏损2.74亿、4.71亿和2.23亿元，三年累计亏损超9亿。 作为全球披萨外卖界的领头羊，达美乐全球门店数超两万家，2022财年净收入超过45亿美元。无论从营收还是门店数量来看，达美乐都是当之无愧的全球第一。 可是，在中国市场，达美乐的表现却一直不如必胜客。 究其根本，市场趋势是一回事，具体到品牌却是另一回事。 在当下这个时代，酒香也怕巷子深。 品牌没有曝光度，生意也很难做起来。 为了提高存在感，达美乐最近两年加大了营销力度。 截至2023年6月底，达美乐营销费用达到8110万元，同比增长50.5%。2024年第四季度的广告支出也有所增加。 几乎是同一时间，互联网上关于达美乐的消息层出不穷。 截止去年底，小红书平台笔记高达3万+，抖音上达美乐相关的话题播放量将近16亿。 在流量“轰炸”下，达美乐每开到一个城市，几乎都能迅速成为当地餐饮市场的“新顶流”，引起消费狂欢。 达美乐“东北首店”开业单日业绩52万，一天的销售额已远远超过绝大多数餐饮店一个月的销售额。 单日狂卖52万，亏损9亿的“披萨一哥”终于逆袭了。 究其根本，还是中国消费市场的巨大潜力。 据弗若斯特沙利文报告，预计到2027年将增长至771亿元，年复合增长率达15.5%。 不过，作为产品单一、可复制性强的披萨赛道，想要拿到市场红利的“入场券”，需要在产品创新上下功夫，所要面对的不仅仅是一线城市的饱和，还有如何利用差异化抢占下沉市场的挑战。 只有不好的产品，没有不好的市场。 当下，中国的消费结构和消费观发生了巨大改变，只有满足真需求，消费者才会买单。