狠人董明珠，放出杀招。

作者 |霍云来源 | 投资家（ID：touzijias）

狠人董明珠，放出杀招。

此前外界传闻格力电器董事长董明珠要杀入新能源汽车行业，本以为是炮制出的噱头，没想到，董明珠这回真的要造车了。天眼查APP更新一则动态显示，A股家电龙头格力电器100%控股的格力智能装备有限公司，近日正式成立了格力汽车科技有限公司（下称格力汽车）。

这意味着，一直靠“接班人”孟羽童、王自如“八卦”吸引流量聚集的70岁董明珠，终于想在古稀之年干点正事了，趁着自己还没有退休，缔造下一个“格力传奇”。在一位分析人士看来，格力电器成立格力汽车并非空穴来风，受大行情提振，新能源板块呈现回升势头，天弘中证新能源汽车指数近1个月涨幅28.08%，精明的“铁娘子”瞅准时机跑步入场。

当卖家电的跑去造车，中国新能源又一轮淘汰赛，拉开帷幕。

一

这可能是董明珠执掌格力电器的最后一次超级动作。在格力电器奔波30多年的她，亲眼见证了格力电器由一个家电小作坊蜕变为中国家电的巨无霸，格力电器收获成长，董明珠同样受益匪浅，她已是中国家电的“风向标”人物。董明珠带领格力电器杀入新能源汽车，对整个中国家电行业的影响深远，她打开了家电一扇窗，“谁说卖彩电、冰箱、空调必须跟房地产合作，新能源就是另一个移动的家。”不过，“新能源汽车就是另一个家”的思考不是董明珠想出来的，这是理想汽车创始人李想早期成立车和家信息技术有限公司时的想法，李想觉得，“汽车就是移动的家”。这种思考真正开始引起重视的时间点是，2024年。理想汽车推出的“封神之作”MEGA轰动市场。MEGA的到来，把“汽车就是移动的家”演绎的淋漓尽致，只是褒贬不一的外观差点让MEGA成了理想汽车的“翻车之作”。但“汽车就是移动的家”还是给新能源行业带来了启示。MEGA之后，小米创始人雷军发力，携小米汽车SU7扰动市场，把小米家电生态一同装入车里。李想、雷军的一些列操作表面上是新能源车企间的较量，但如果把“汽车就是移动的家”概念放大，家里的家电才是主角。而新能源行业经历几轮厮杀，的确也迈入了新阶段，由过去注重外观、续航、舒适、安全，转向自动驾驶、智能化体验以及服务于人的家电生态。小米汽车SU7的成功便是把“家生态”转移到了“车生态”，这也是董明珠最感兴趣的话题。尽管有观点说，“董明珠近年一直扮演商界小丑”的角色，可她“扮丑”很大程度是流量焦虑。这种焦虑的诱因来自2013年，董明珠当选“CCTV年度经济人物”的几段现场对话。彼时，颁奖嘉宾阿里巴巴创始人马云、万达创始人王健林，是中国新兴与传统的两大典型代表人物。董明珠上台领奖一改往日“铁娘子”霸气做派，面带微笑变成“娇羞小女人”。台上的马云、王健林，是家电行业最不能得罪的两个人。他们手里握着家电线上和线下的销售通道。上台领奖的董明珠有些紧张，她寒暄温暖，话里话外基本是“照顾家电生意”。直到雷军上台领奖，董明珠找到了缓解紧张气氛转移注意力的方式，喊出“10亿元赌局”。如今10年过去，小米愈发强大，格力电器却被遥遥甩开。格力电器的主营业务继续卖空调，其它业务表现乏善可陈。别说追“老冤家”小米，就连传统家电同行美的集团也相差千里。“铁娘子”老了？

二

形容一个人老了，不光是说年龄，亦是一种跟不上时代的表现。年龄上，董明珠已经不再年轻，但她总是想办法“跟上时代”。这种“跟上时代”有多个方面。2013年那场“CCTV年度经济人物”，获奖的是董明珠，不安的是董明珠，她上台表现拘谨，被电商掣肘，她也清楚，格力电器错过了布局电商的绝佳时刻，所以，董明珠很快做起了电商小店，拿个人IP做资本，帮格力电器线上销路试水。那个阶段，不乏“格力电器为何不全面杀入互联网？”的声音。一，董明珠掌舵格力电器不等于格力电器就是她的；二，新兴与传统是不断摩擦融合的，背后是风险。董明珠做电商成功了，格力电器有了范本；失败了，董明珠承担后果，对格力电器全盘大局减少副作用。更关键的是，作为一家公司的掌舵人，董明珠强迫自己要先“跟上时代”。这种愿望是美好的。“历史告诉我们，所有人都想跟上时代，但时代总能淘汰一批人。”2013年之前，董明珠就扮演着淘汰别人的角色，昔日“空调之王”春兰空调退出了历史舞台。春兰空调创始人陶建幸是比董明珠还想“跟上时代”的人。90年代末，春兰空调就坐上了一把交椅，可陶建幸过于激进，他觉得，“空调市场饱和，是夕阳产业。”摩托车、汽车、房地产、未来的互联网是朝阳产业，带着老本全面渗透，结局是一代“空调之王”陨落。使得家电行业有了前车之鉴。格力电器不敢冒进，董明珠敢冒进。最近几年，董明珠接替马云、王健林活跃在互联网社交平台。她个人仅2023年、2024年，就闹出不少大事件，她也是传统里为数不多的“网红”，频繁参加综艺节目，找个年轻“接班人”闹得沸沸扬扬。孟羽童、王自如给予董明珠“高烧不退”的流量。董明珠的精力几乎聚焦互联网，两个压在家电头上的唯二大山（电商、房地产），一个走向沉寂。自从房地产拉开转型大幕，房地产就没故事可讲了，万达、碧桂园、恒大问题突显，房企杯水车薪，负债累累，谋求转型。董明珠果断放弃了迎合房地产的想法，持续迎合互联网。互联网核心是流量，为迎合流量，董明珠甚至抛下了“铁娘子”时代的包袱，“花式扮丑”备受争议，流量有了，也有焦虑。焦虑是，她试了水，她是不是原来的“董明珠”不清楚，格力电器仍是“格力电器”。

三

硬币皆有两面。掌舵人“不务正业”，公司一点副作用没有，网友都不信。这一点，在格力电器2024半年报有所体现。根据其在8月发布的上半年财报显示，公司半年度收入1002.87亿元，同比增长0.5%；归母净利润141.36亿元，同比增长11.54%。乍一看，财报不错，格力电器的利润增加了，可营收增速少的可怜，0.5%约等于原地踏步。一切与消费关联的产业，营收增速往往排在第一位，它决定了公司对市场的统治力及增长空间。再细分一点，格力电器空调收入780亿元，占比近78%。说明，本就增长艰难的格力电器，长达30多年，依旧难以开拓出增大营收空间的“第二曲线”。前面提到，互联网的核心是流量，流量的价值转化率，董明珠“扮丑”不可怕，可怕的是转化率不够，白忙活。流量转来转去，转火了孟羽童、王自如。但董明珠的实际意义是要落到格力电器身上。怎么落？老故事不行，讲了10年，原地踏步。那么，需要有个新故事，再尝试流量转化。新故事是新能源汽车，主要“流量造车”这件事有太多先驱把路铺好了。比如“网红”贾跃亭，他创立的FF造不造车是“战略”问题，可他却因流量拉来了超50亿美元融资。李想、蔚来汽车创始人李斌，互联网出身，二人在汽车之家、易车网后，拿造车讲出了两个“惊天地泣鬼神”的故事，恒大创始人、“负可敌国”许家印幻想造车骗一把债权人、转移债务。重点是，董明珠缺个故事，她需要给格力电器找到“第二曲线”与增量市场。以前，格力电器的产品是铺商业住宅、民用住宅、写字楼。以后，能否把产品装入新能源行业？家电与新能源的合作，比比皆是。合作是被动的，最好的突破口是主动出击，比亚迪、华为均是主动出击的经典案例，担心合作谈不拢，就自己搞，再谈合作。2013年，董明珠与马云是合作关系，依然要看电商脸色。2024年，董明珠迈出了“第二曲线”的自主一步。格力电器成立了格力汽车，加入传统家电造车新势力大军。2016年，董明珠就动过搞新能源汽车的心思。格力公布过一份130亿元收购银隆新能源100%股权及相关定向增发的方案，董明珠曾宣称，“珠海银隆就是格力汽车”。上述配套融资提案遭到了股东大会的否决。2021年，银隆新能源在董明珠的斡旋下变格力电器控股子公司，更名格力钛新能源，专门深耕钛酸锂电池技术。2024年，格力钛新能源负债247.86亿元。董明珠表示，“坑有个填平的过程”。顶着压力成立格力汽车，董明珠是想退休前轰轰烈烈大干一场，不枉费她搞了多年的流量积累。毕竟，她70岁了，抄底新能源汽车正当时。毫无疑问，中国新能源又一轮淘汰赛，拉开帷幕。上一轮闯入者是通信、手机行业，这一轮是家电。其实，率先组建传统家电造车新势力大军的是创维创始人黄宏生。他指出，“新能源汽车是带轮子的家电”。紧接着，美的集团、海尔、海信等家电王者闯入新能源行业。这一轮闯入者的优势，恰巧是上一轮闯入者看重的“彩电、冰箱、空调”。传统家电造车新势力大军能把“家生态”完整的搬入“车生态”，逐渐减弱前面闯入者的优势，“内卷”卷外观、技术、生态、服务、性能、价格、体验，每一轮闯入者进来，对新能源行业皆是促进，也会给消费者提供福音。那么，你看好董明珠的新能源之旅吗？你会支持格力汽车吗？