本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布
作者:谭嘉琳
编辑:陈涧
设计:岚昇
这一头,各美妆护肤品牌正紧锣密鼓地为双十一预热;另一头,曾经的“面膜大王”美即面膜突然宣布退出。
9月30日,美即面膜放出公告,声明线上官方商店在即日起停止接收新订单,并且将于10月30日正式关闭店铺。
▲美即面膜闭店公告,图片来自其官方商城小程序。
据媒体报道,美即这次闭店是关闭天猫、京东、抖音等几大主流电商平台的官方旗舰店;同时,美即客服回应,后续购买美即产品只能通过屈臣氏、普丽生、娇兰佳人等线下零售渠道。
目前在淘宝、京东APP搜索,已经找不到美即官方店铺;而在唯品会官方授权店中,也只剩下少量的库存产品在售。
消息一出,网友纷纷感慨:“以前超市的销量冠军”“学生时代的回忆结束了!”
2012年巅峰期,美即仅面膜单品就能卖到12亿元,在面膜市场占比接近30%。但随着电商时代兴起,美即的销量却一蹶不振,以抖音渠道为例,据飞瓜数据,今年上半年,美即抖音的GMV仅有25万到50万,在抖音美妆中排第4533名。
掉队的“面膜大王”,是如何被时代抛弃的?
一攀上“豪门”,就开始走下坡路
从前的美即,靠“快消面膜”单片售卖的创新模式走上巅峰。
当时的美即出了15款面膜产品,功能和成分各不相同,却全部按8元一片,统一上市。
新概念迅速攻占了市场。据媒体报道,2009年,美即面膜便占领了面膜市场的15%,且从此连年独占行业龙头位置。2010年,美即还作为“国内面膜第一股”赴港交所敲钟,实现超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。
但美即野心不止。2013年,美即攀上美妆巨头欧莱雅,后者用65.38亿港元收购其全部已发行股份。欧莱雅对外声称,美即可以给自己的大众化妆品部形成互补;而美即也有望靠欧莱雅提升品牌形象。
▲美即面膜以前推出的广告。
“嫁入”豪门后,美即顺应欧莱雅的策略,在二三线城市开拓专营店,进攻下沉市场。
然而,“水土不服”也开始显现。
外资美妆护肤市场注重品牌建设,前端成本高而渠道利润低;但本土品牌习惯于给分销商大幅让利,借以驱动销售。这种矛盾,应验在了美即混乱的线下布局:大力拓展专营店,却没给这些经销商任何进货优惠。
据未来商业研习社,这些专营店拿货价在4.3到5折之间,跟别的渠道相差无几。同时,在线上平台、商超大打价格战的情况下,专营店被逼到角落。
据中国商报援引相关美妆店主称,“美即品牌线上卖10片70元左右,线下卖10片130元”,更不谈有的代理商甚至直接找代工厂进货,再以更低的价格卖出,更加扰乱体系。
一方面,微薄的利润逼得越来越多代理商转身离去;另一方面,混乱的价格逐步侵蚀了消费者对美即品牌的信任。
2013年,加入欧莱雅还不到一年,美即的利润便同比下滑80%;三年过去,2016年上半财年,美即面膜累计亏损了15.8亿元,市占率也下滑到只有2.1%。
而欧莱雅作为国际巨头,在中国的份额以数百亿计,对于美即这个本土小品牌,又会费多少心力去救?
据化妆品观察,2020到2023年,美即的产品备案数据分别为14条、28条、16条、7条;而自去年9月起,美即更是再也没有更新过品牌备案。
放弃了产品上新,现在还在双十一前关闭电商渠道,欧莱雅对美即似乎不再抱有期待。
线下也在收缩,美即要离开了吗?
欧莱雅集团方面称,美即此次线上闭店是属于“战略调整”,主攻线下渠道。
事实上,在渠道战略上挣扎,美即也已经不是一两次了。
自2005年提出“快消面膜”起,美即就入驻了屈臣氏,后者对美即贡献非凡。据化妆品报,2013年,光是屈臣氏就为美即贡献了4.7亿元销售额,是美即总销售额的70%。
然而,当时电商正发展迅猛,美即也心生动摇——2018年,美即宣布抛弃屈臣氏,主攻电商。
没过几年,业绩就泼来一头冷水。据公开报道,后续的2021年到2022年,美即抖音GMV分别是100万-250万和500万-750万,排名均在1000名开外。
美即被吓得立即掉转车头,在2022年宣布要重返线下,但市场可不等它反复横跳。
彼时,屈臣氏已经陆续根据消费需求调整商品结构,实行品牌的淘汰制度。从前的美即,还能独享一整墙的陈列位;到后来,森田、一叶子等更好卖的新锐品牌取而代之。
再纵观整个平价面膜领域,更多价格亲民、功能细分的品牌加入“内卷”,美即已经不具备优势:在艾媒金榜发布的《2022年上半年中国国产面膜品牌排行榜Top15》中,美即远远落后于后辈一叶子、膜法世家等,掉落至第十位。
如今,美即更是直接关闭线上平台,仅剩的线下渠道,又会好走吗?
据美即官方客服,目前产品可在普丽生、娇兰佳人、信和美妆等线下零售店购买,但这些老牌美妆零售店早已江河日下。以娇兰佳人为例,其在2019年还有2300家门店,而到了2023年末,店面仅剩一千多家。
▲美即客服回复的线下购买渠道,图片来自红星新闻。
据美妆网援引业内人士,“线上店铺的关闭,可能是美即退出整个市场的先兆。”
网友们想起了从前同样被欧莱雅收购的国产品牌“小护士”和“羽西”,两者分别在2003和2004年被欧莱雅并购后淡出市场,一度被外界怀疑是欧莱雅有意“雪藏”国内竞争对手。
当然,这种“阴谋论”至今无法证实。但不论“雪藏”与否,如今的美即,确确实实正走向没落。