英国人素有“欧洲第一读书家”的美誉，书刊和报纸阅读率常年稳居世界第一，人均图书占有量持续名列世界前茅。读书这种朴素的国民习惯和爱好，也带动了出版业和书店业的持续繁荣。因此在英国，也有很多以图书而著称的小镇。

苏格兰著名的图书小镇威格

乡村集结号小编今天和大家分享的案例，就是与图书有关的苏格兰著名的图书小镇威格。威格小镇位于苏格兰西南部，人口不到1000人，以奶酪、酿酒和贸易产业为主要经济来源。1998 年， 威格被苏格兰政府正式授予“图书小镇” 的称号。从此，这里就成为与书有关的文化产业的聚集地。

小镇和图书结缘是政府有意为之。上世纪90年代，威格的奶酪厂和酿酒厂破产，小镇的发展陷入困境，一蹶不振，许多房屋空置，是苏格兰失业率最高的小镇。直到1998年，苏格兰政府计划打造一座国家图书城，以促进乡村阅读事业和重建社区精神，有6个小镇提交了申请，最后威格小镇成功获得了该项目。

威格小镇之所能够在竞争中获胜，主要原因有三：一是小镇风景优美，有非常浓厚的读书氛围；二是小镇拥有该地区最大的二手书店；最重要的一点是这里面临发展的危机，人们迫切希望借助这个项目帮助小镇走出困境。于是，这里就成为了苏格兰官方认证的图书小镇。虽然这里交通不便，没有火车，距离最近的城市也有2小时的车程，但由于众多的图书商的聚集，这里成为世界爱书人士的精神圣地，吸引着全球的图书爱好者。

小镇风景优美 和图书结缘

威格小镇因图书而实现振兴，被誉为苏格兰地区振兴的典范和苏格兰最具创意的小镇。如今的小镇，集聚了20余家书店，有大约25万本图书可供游客选择，是名副其实的图书圣地。

接下来，乡村集结号小编带着大家走进这个独特的小镇，选择几个代表性的书店，一起看看：

开放书店（The Open Book）是一家和民宿融合的独特书店，它是由一个非营利组织运营的书店。书店通过全球民宿共享度假平台爱彼迎（Airbnb）向游客出租。书店的租期为1到2周，全世界想体验开书店的游客都可以到这里过把瘾，书店的楼上是公寓住房，下面是书店，书店的图书涵盖苏格兰文化与历史、自然、鸟类学、园艺、乡村、马术、小说、犯罪、政治、交通和旅行、烹饪、手工艺和儿童读物等主题，图书种类非常丰富。

开放书店（The Open Book）

度假与运营书店体验相结合的创意一经推出，就受到了游客的青睐，出现了供不应求的局面，租客需要排队预约。这家书店的大门上写着“每两周一位新店主”的宣传标语，每一位店主都要在记录本上写下营业心得以及对后来者的提醒，也要和形形色色的访书客打交道。在休假的同时，体验一把当书店老板的瘾，这个创意非常有趣，也引起了小镇上其他书店的模仿。

这家书店（The Book Shop）是苏格兰最大的二手书店，已有50多年的历史，这里收藏了10万本书，书架总长度超过1英里。读者需要购买二手书或者出售自己的二手书，都可以到这里来转转。除了二手书以外，书店还经营画廊，出售古董和艺术品。

这家书店（The Book Shop）

老银行书店（The Old Ban Bookshop）是一家经营高品质绝版书、二手书和古籍书的书店，图书涵盖军事和历史、古典文学、神学和哲学、建筑与设计、自然等类型，内容十分丰富。

老银行书店（The Old Ban Bookshop）

11号书店（NUMBER 11）是一家新书书店，经营苏格兰及世界各地的新书，主要书籍类型包括小说和非小说类的新出版物 ，包括一些签名限量版的图书。该书店还和当地的艺术家合作，开发了文创礼品和饮品，供游客选用。

11号书店（NUMBER 11）

福吉幼儿图书（FOGGIE TODDLE BOOKS）是儿童图书的海洋，这里提供各种儿童及婴幼儿图书、玩具及工艺品。书店还设有阅读和研讨会空间以及小游戏，为家庭游客营造良好的购书和阅读环境。

福吉幼儿图书（FOGGIE TODDLE BOOKS）

此外，有一些书店，以经营特色书籍而闻名：如拜尔书店（Byre Books）是一家专门经营民间传说和神话故事、影视剧剧本和考古类图书的书店；好读的书（WELL-READ BOOKS）则是一家主营现代和古典小说的书店。

拜尔书店（Byre Books）

而有些书店则和咖啡、酒店相结合，实现特色化的经营，如眼镜阅读书店（READINGLASSES BOOKSHOP & CAFÉ）提供咖啡和沙发，游客可以在类似咖啡吧的环境中尽享阅读的乐趣。格莱诺克旅馆（Glaisnock-guest-house-and-cafe）则是一个酒店式书店，将酒店套房和书店、咖啡厅相结合，营造了一个一站式的家庭度假地。

眼镜阅读书店（READINGLASSES BOOKSHOP & CAFÉ）

始于1999年的威格图书节是英国最受欢迎的文学活动。图书节为期10天，在9月底到10月处举行。节庆期间，有200多项适合各个年龄游客参与体验的项目。每年的图书节都会邀请英国国内最优秀的思想家和作家，以及戏剧、电影、音乐和视觉艺术领域的人士来这里发表演讲、签售新书，参加各类公益文化活动等。目前，威格图书节已经成为作家、读者和书商的重要节日之一。

威格图书节 文学活动

威格小镇因图书而闻名于世，吸引了众多图书爱好者和普通游客，逐渐发展成为一个文化氛围浓郁的旅游小镇。高尔夫体验、自然保护区参观、酿酒厂体验、户外运动、音乐节等旅游项目相继开发，成为远近闻名的慢生活之地。

案例的总结与思考

总结威格小镇成功的关键因素，我们发现以下三点最为关键：

一、政府认证给予的品牌背书

威格小镇地处偏远，交通不便，也这样一个地方，发展书店这种产业，难度可想而只。但由于苏格兰议会的正式命名，政府资源的支持，以及图书节的举办等各种因素的聚合，让这个名不见经传的小镇实现了崛起。政府的认证对于促进书店经营者和图书商聚集发挥了重要的引导作用。

二、契合国民文化习惯的业态选择

不同的国家由于国民文化习惯的差异，在文化产品消费方面也有显著的差异。英国人喜爱读书，即便在电子书发达的今天，英国人也不放弃对纸质书的偏爱。这种国民文化传统，对图书的需求量显著高于其他国家，因而也就造成了书店这种在中国生存艰难的业态，在英国仍有很大的发展空间。即时是在度假途中，待在风景宜人的地方，静静的阅读一本书，也是英国人常见的旅游度假模式；而这在国内则很少见。可以说，英国人酷爱读书的国民爱好，是保障威格图书小镇成功的核心需求因素。

三、运营创新是小镇持续发展的根本

虽然书籍消费在英国有着巨大的市场，但对于威格小镇的书店经营者而言，毕竟本地居民较少，外来游客又具有季节性，要想稳定盈利也不是一件容易的事情。为了吸引游客，他们在经营上作了各种尝试，比如书店与民宿、咖啡结合；书店举办各种活动吸引游客；主打某一类型的书籍来吸引专业爱好者等。这些创新性的运营手段，极大的丰富了游客的体验，也增加了图书小镇的体验氛围。

在研究这个案例的时候，我们的脑海中常常闪过这样一个问题：在我国，建设这样一个图书小镇，是否可行？我个人觉得，一家有特色的书店，可以为一个乡村，一个景区，甚至一个商场，增加流量，提升文化氛围，但要依靠书店盈利，则是不现实的。换句话说，书店可以是锦上添花的配角和点缀，但还不能成为引领一个乡村或景区展的主角，在乡村地区打造一个图书小镇则更不现实。

事实上，最近几年，在台湾及日本文创书店的影响下，我国的很多景区和商场也出现了一些网红书店，如北戴河阿那亚旅游区的三联书店海边公益图书馆，被誉为“孤独的图书馆”，如今已经是阿那亚的精神地标；台湾的诚品书店、日本的茑屋书店等文创书店也纷纷在我国登陆；国内也出现了一些文创类的网红书店，如钟书阁书店、言几又、方所书店等，这些书店由于其巨大的网红效应，也成为颇受商场喜欢的业态。它们通过和咖啡、文创商品等业态结合，营造一个小资和文艺感十足的阅读空间来吸引游客。

北戴河阿那亚旅游区的三联书店海边公益图书馆

台湾的诚品书店

钟书阁书店

比较英国的书店和国内的文创书店，就会发现这是两种不同的发展模式，前者是因为购书而去书店，而后者则是因为体验一种文艺场景而去书店，购书则是次要目的。这两种模式我们无法评判其优劣，但都极大限度的契合了各自消费群体的需求。近年来，国家也出台政策支持实体书店的发展。但是，在电子书逐渐普及以及智能手机信息流的轰炸下，碎片化的阅读已经成为人们的主要阅读方式，实体书店在城市中的发展愈发艰难。但我们深信，将书店与民宿、酒店、咖啡、康养等业态相结合，让这些消费场景充满文艺的氛围，恐怕是未来实体书店转型的方向之一。

最后，再强调一下我们一直阐述的理念：文化产业的发展要契合国民的消费习惯，且不可盲目照搬。而要做到这一点，就需要在洞悉文化产业发展规律的基础上，在方式方法和路径进行创新。比如，直接开书店卖书，不是一个好的生意，但倘若将卖书改为贩卖文艺浪漫的体验场景、卖情怀、卖空间，则就有可能吸引客流。同理，卖一本古典名著可能比较难，但如果有名家大咖开设讲坛分享名著的故事和读书心得，则可能非常火爆。

（完）

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