来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

一些零售行业的新势力正在区域市场崭露头角，比如，位于河北唐山的郑兆丰生鲜市场就是一家值得被关注的企业。

郑兆丰超市成立于2016年年底，目前在唐山市共开出了9家门店。今年前三季度，销售同比增长24%，客单价从40元增加到了60元。

2016年，当地零售行业格局基本确定，已经有多家区域龙头企业。而郑兆丰超市的创始人郑春庆之前长期从事餐饮工作，没有任何的零售从业经验，甚至开出首家门店也属于偶然。

但在看似不利的情况下，他押注生鲜，并以此脱颖而出。目前，郑兆丰超市的生鲜销售占比达到了75%，加工熟食的占比达到了25%。这一比例，在超市中并不多见。

从定位“卖菜”开始，经营品类从最初的蔬菜，逐步拓展到了水果、水产、加工熟食等，成为全品类经营的食品超市。郑兆丰超市扮演的角色也从模仿者转变为了被模仿者。

这个过程中，企业并未拘泥于行业既定的“正确”做法和模式。不过度关注毛利率、人力成本占比等指标，也并不强调市场变化带来的冲击，而是专注于消费需求，不断突破关键品类。

郑春庆认为，原料产品化是未来的趋势，因此郑兆丰超市会加大在加工熟食上的投入。预计未来，这一品类的销售占比将达到50%。“未来，我们可能会变成开在餐厅里的菜市场。”他说道。

郑兆丰超市的起点是模仿当地另外一家生鲜超市。

2016年之前，郑春庆从事了三十多年餐饮相关的工作，并未接触过零售行业，进入这一赛道也实属偶然。

此前，他的餐饮店开在一个二层市场的二楼。因为一层租出去比较困难，物业希望他能够接手，也给出了相对优惠的价格。恰在这一时期，餐饮行业出现了下滑趋势。他开始考虑消费者外出吃饭减少对餐饮的影响，于是便接受了物业的提议。

“2016年生鲜超市很火，所以我就想去做这个生意，但当时也根本不知道怎么开这个店。所以就只能去看别人是怎么做的。”郑庆春说道。

当时，郑庆春对于郑兆丰超市的定位是“卖菜的”。在经营方式上，主要参考了当地一家生鲜超市。在经营理念上，则认为价格越低买的人越多，所以什么商品低价就卖什么。

同样地，也正是因为对于超市经营模式的不了解。在与供应商的合作上，他选择了最简单的方式。即不收取供应商费用，只要求对方给出最低的进货价格。

今天，郑兆丰超市的很多经营方式都与这一经历有关。例如，蔬菜采取了柜台式的售卖方式，就是学习那家生鲜超市的结果。水果和蔬菜分别陈列在一楼、二楼则是因为门店面积不够。

“最近有不少人问我当时为什么会想到这么去做，选择的自营模式很精准。这其实是因为当时我不知道，也想不到还有其他的办法。”郑春庆说道。

当然照搬的结果也并不理想。开店前20天，超市亏损达到了30多万元。柜台售卖分开收银导致的排队时间过长等问题，也引起了消费者大量不满。“做零售可比餐饮难度大太多了。”郑春庆说道。

亏损带来的压力，使得郑兆丰超市随即开始进行调整。在卖场，将分散的收银改成了统一收银，提高用户的购物体验。在定位上，则不再追求单纯的低价，而是强调商品品质。

放弃照搬带来了显著的效果。2017年年底，郑兆丰超市开出了4家门店，单店销售从3万元提高到了十多万元，经营迈入了正轨。

这一时期，郑兆丰超市则放缓了开店速度，开始在品类上做拓展。2018年开始，超市先后加大了在水果、水产、加工熟食的投入，打破了原本“卖菜”的定位。2019年，提出打造“极致生鲜”的理念，把蔬菜进行预处理，让消费者带回家后不产生新的垃圾。进一步帮助消费者节约精力与时间，提升门店服务与体验。

这个过程中，郑兆丰超市经历了从模仿到创新，从销售低价商品到重视产品质量，再到提升服务体验，模式基本成熟。目前，超市选址在社区周边，门店多为两层结构，面积二千多平米。仅去年新开的石油家园店面积达到了三千多平米，是其在大店上的新尝试。

具体到商品上，门店生鲜销售占比约为75%。其中，水果、加工熟食占比均在25%左右，水产的销售占比为10%。烘焙则是今年新引入的品类，目前单店日均销售约为1.2万元。郑兆丰超市已经成为典型的食品超市。

“现在不少消费者已经用胖东来的标准要求我们，这倒逼我们提供更多、更好的增值服务。”郑春庆说道。与此同时，一些超市开始将其作为参考学习的对象，其中还包括了郑兆丰超市最初学习的那家企业。

郑春庆认为，超市经营并不依赖于某一固定模式或方法，而是取决于消费者对于品牌的信任度。“超市经营不去适应消费者，是会受到惩罚的。”他说道。

事实上，郑兆丰超市的发展就是消费需求推动的结果。

一个典型的例子是从低价商品走向高品质商品的转变。“刚开店不久，我在卖场听到有消费者聊天。她们讲，现在吃东西变少了，所以买东西会买得少一点好一点。这句话让我意识到，不是消费者不愿意来超市了，而是我们没有提供他们需要的东西。”郑春庆说道。在这之后，郑兆丰超市便不允许采购低质低价的商品。

加大对于加工熟食的投入，也是因为郑兆丰超市看到了需求增加，但自身在这品类上有所欠缺，因而无法吸引年轻人到店。

据了解，郑兆丰超市从开业初期就布局了加工熟食。当时以中式面点为主，后续逐步拓展到了熟肉、快餐、烘焙、轻食等。但因为加工熟食本身经营难度较大，销售一度无法覆盖人力成本。

不过正是考虑到需求存在，郑兆丰超市才选择持续投入。在经过生产过程标准化、定价口味，以及员工薪资的调整后，这些品类目前均已经实现盈利。“我最开始定下的目标是，面点、熟食两个部门每天销售都达到10万元，现在这个目标已经实现了。”郑春庆说道。

提供商品之外，超市还面临如何让消费者愿意购买的问题。在这一点，郑兆丰超市持有的态度则为消费者解决一切后顾之忧。

柜台式售卖方式下，消费者无法自行选择商品，因此前期接受度不高。郑兆丰超市解决这一问题的办法则是，严格把控商品质量。一旦员工打包给消费者的菜有烂掉，或者多装问题，都会进行罚款处理。同样地，制作果切使用质量不佳的水果，也会直接对负责人进行罚款。

在水产销售不佳的情况下，企业规定门店只销售活虾保证产品质量。“哪怕是一天只卖100斤虾，我们也要求去产地进货做到一天一周转，公司补贴运费。坚持一个月之后，很多人不再去马路边买了，我们的单日销售就达到了3000斤。”郑春庆说道。

今年，菜价上涨较多。郑兆丰超市要求门店打包豆角等商品时，将重量从1斤减少到400克，既保证一顿饭的用量，也让价格不会过高。同时，也将商品的毛利率从20%下调到了15%。以此，让消费者能够没有负担地买菜。

类似的举措还有，允许消费者随意试吃；员工上门处理退货问题，打造退货比买东西更便捷的购物体验；将使用最好的原料作为开发烘焙产品最重要标准；所有生鲜类商品每天都进行农残检测等。

“现在消费者到我们的店里像回家一样，你能感觉到他们的放松自在。大家会随便拿起东西试吃、试用，我们店员也已经习惯了这样的场景。”郑春庆说道。

当年，郑春庆学习另一家生鲜超市时，并未看到其内在的经营逻辑。今天，仅仅关注卖场表现，也不足以解释郑兆丰超市得以兴起的原因。就像不去专门了解，消费者不会知道郑兆丰超市洗面池配的水龙头售价达到了18000元。

郑春庆认为，只要方向对了，不论当下存在多大困难都值得投入。因此，在经营上，不过度关注商品毛利率与短期的销售业绩，在商品、用人等关键环节上投入“不计成本”。这是其能够得到消费者认可，加工熟食等品类占比较高的原因所在。

长期以来，因为加工品类、水产经营难度较大，不少超市因而放弃自营，甚至不经营该品类。但郑兆丰超市则表现出了极强的战略定力。

轻食销售不佳的情况下，郑兆丰超市反而将技师工资提高到了12000元，并加上绩效作为激励。之前，烘焙商品只有出清时销售才比较高。郑春庆认为，消费者在这一品类上有需求，但超市定价过高，所以才导致了这一现象。因此，将这一品类的毛利率从60%下调到了40%。

通过卖场的生熟联动能够有效降低生鲜损耗，是行业的普遍观点。但郑兆丰超市的加工部门独立核算，有权拒绝生鲜部门提供的食材，以保证原料绝对新鲜安全。

近期，郑兆丰超市对首店进行了改造。其中的一项重要工作就在于，建立了自来水净化系统。目前，中央厨房所有用水均使用直饮水，希望以此解决消费者不愿意吃自来水做的食品的问题。上述门店的卖场面积约2000平米。负一层建立了独立的加工车间，面积达到了一千多平米，占比超过了1/3。

类似的观念还有，商品可以涨价，但必须保证质量。“来的人越多食品安全带来的压力越大。无法保证消费者三餐的食品安全问题，这是无法被原谅的事情。”郑春庆说道。

在用人上，郑兆丰超市为员工提供了高于行业平均水平的薪资福利。目前，人工成本已经达到了12%。

据了解，郑兆丰超市的门店用人多于行业平均水平。一家2000平米的门店，员工数量达到了180人。同时，门店员工平均薪资超过了5000元。近期，郑兆丰规定即便考核无法完成，也要保证员工工资不低于4000元。这一标准被郑春庆看作是“保命钱”，如果无法保证，员工会无心工作，影响超市的经营。

尽管现在有不少企业开始关注郑兆丰超市，但郑春庆对于经营现状并不满意。在他看来，门店对于消费需求的理解还不到位。近期，门店的火锅专区，就因为只考虑了单人就餐场景，导致食材分量过少。同时，他想要在卖场提供就餐区域，但受限于门店面积还未实施。