作者|沈天香

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

“我们的车油耗确实高一些，这是因为长城的安全标准非常高，用料很足。”

“长城Hi4是我最先提出的构想，技术团队非常认同，并共同开发出这个架构。长城汽车很多技术都是我在主导推动，我就是喜欢钻研技术。”

“公司的氛围就需要简单，转着圈让人家猜多没意思，我们公司的文化也是简单的文化，这样效率更高。”

“虽然我们现在已经不是冠军了，但是我们也不为此而后悔，因为现在确实有些无序竞争、恶意竞争，给行业带来了混乱，但是长城是有底线的。”

2024年5月26日，在一场近两个半小时的直播中，人们看到了一个坦诚和热血的魏建军。同时，通过他对技术和产品的讲解，以及34年造车心路历程等，也让人们走进了一个更鲜活和立体的长城。

这是长城汽车董事长魏建军的第三次直播。

第一次是4月15日，他驾驶一辆魏牌蓝山，在路况复杂的保定市区，展示长城汽车无高精地图全场景NOA应对城市复杂路况的表现。

第二次是5月10日，在长城汽车年度股东大会现场交流会直播上，他一番坦诚的真心话，在社交平台被广泛传播，让长城汽车再次出圈。

但魏建军和长城汽车的To C作战，远远不止这三次直播。

项庄舞剑意在新哈弗H65月26日的直播，其实是为新哈弗H6预热。

哈弗H6被喻为“神车”，因为它连续蝉联103个月的销量冠军，全球累计销量超过400万辆。巅峰时期，这款单品月销量超过8万辆，这个数字甚至是一些品牌的年销量。

它不仅创造了长城汽车的奇迹，也创造了中国SUV的奇迹。对长城汽车而言，其重要意义不言而喻。

进入新汽车时代，哈弗H6的“神车”光环逐渐黯淡。今年4月，其月销量未能突破万辆，跌出SUV排行榜前十位。

在魏建军看来，哈弗H6销量大跌的主要原因在于营销。

“魏（建军）总痛批H6不会做营销，这点我们得承认，确实没有把H6的关键优势和提升点传播出去，没有让大家知道……”5月23日，哈弗品牌总经理赵永坡在社交平台上写道。

在此之前，长城汽车首席增长官（CGO）李瑞峰也发长文反思。

“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。”他在微博上写道，“从未感觉到改变的压力这么急迫，领导已经躬身入局，我们需要快速蜕变，审视、反省、行动。”

无论是两人在社交平台的反思，还是魏建军直播分享其周末生活，本质都是为新哈弗H6预热。无论如何，要将公众的注意力先拉回到哈弗H6身上，在“酒香也怕巷子深”年代，哈弗H6需要关注度。

魏建军在直播中透露，他其实是第一代哈弗H6的产品经理，长城汽车很多新技术都由他主导推动实施，这一切并非源于他是技术专家，而是因为对汽车的热爱。

对于新哈弗H6，他颇有信心地说“是特别大的改款”，“动力、智能化、座舱都进行了升级，虽然外观变化不大，但车内核心技术全变了”。

新哈弗H6搭载2.0T+9DCT动力系统，综合效率可达96%。“横置9DCT仅研发就投入5亿元、生产投入10亿元，具有动力响应快、高速节能、高速巡航转速低、平顺、速比绵密等特点。”魏建军说。在当天的直播中能看到，新哈弗H6的语音导航响应速度很快，唤醒后能快速识别后排指令。采用8155车规级芯片，车机运算能力强、不卡顿，相比上一代速度比提升25%，操作更流畅。手车互联和手机快充也更方便。手车互联搭载HICAR和ICCOA，支持市面上大部分手机无线互联，可以下载安装市场上大部分APP等。

魏建军还确认，之前在坦克和魏牌上搭载的Hi4技术，将应用到新哈弗H6上。受益于此，哈弗H6油耗偏高的问题有望得到解决。

一位准哈弗H6用户在接受帮宁工作室采访时表示，虽然新款不错，但如果比国潮版贵太多，可能还是选国潮版，等价格公布后再做选择。“并不是新车升级不够，而是这个细分市场的用户，对价格敏感度很高。”观察人士分析认为，如何定价是哈弗团队的关键一战，这时候应该多听听市场一线的声音。

高管直播三个建议和一个判断魏建军在业内是出了名的低调，鲜有公开演讲，也很少为旗下某款产品或品牌发布会站台。10年前，在一次股东大会上，魏建军在回应投资人提及关于营销的问题时说：“我只管把车做好。”但10年后，长城汽车却开创了汽车行业直播股东大会之先例。

帮宁工作室了解到，股东大会那场直播几乎没有过多前期策划，起源就是魏建军突然在高管午餐会上提议：“为什么股东大会不能直播？为什么这么好的业绩、这么好的产品，却不能让更多人看到？”

当时距离股东大会不足24小时。

他后来在股东大会上直言：“直播要像吃饭一样，想播就播。互联网就是要追求真诚、真实地跟大家有更多交流。”

魏建军希望自己成为表率，带动整个公司To C，真正走进用户。从2023年下半年开始，他带领高管团队，与抖音、微博等社交平台进行多轮沟通，不定期地互动。围绕直播、IP打造，长城汽车成立了直播中台，不仅打造高管IP，还运营旗下五大品牌的直播和短视频。

李瑞峰同样经历了这个过程。最近几年，他不断强调要以空杯和归零心态面对竞争，自上而下，重新学习。“一套链路绝对不是一个点状的修正，而是要求我们做出系统的改革和改变。”他告诉帮宁工作室。

业界对企业一把手和高管亲自下场直播等举措，颇有争议。反对者认为，这不仅花费精力，而且极有可能“翻车”，甚至遭受网暴。比如李瑞峰发布营销反思的“小作文”后，虽然收到很多好的建议，但也被质疑甚至被嘲讽。

他的应对方式是——第二天，再次发布微博，对网友留言和私信的核心问题，作出回应和解答，对一些反馈则给出相应解决方案和改进程度。他表示，接受批评，培养“网感”，减少“官腔”。结合网友建议和行业观察，一位资深行业人士对长城汽车提出如下建议。一是，魏（建军）总的直播，或者短视频可以再简单化。比如一个人的直播，现场直接回应弹幕上的问题，无论正面还是反面，这一点可以借鉴蔚来创始人李斌在抖音的第一场直播，将互动性做得更好。如魏建军所言“不唯流量，要做到有质量的传播”。

二是，坚持做下去。企业一把手和高管走到台前，已经成为趋势。通过这几个月的尝试，长城汽车已经有所收获，关键要看能否坚持。三是，不要把所有问题都归结于营销，要多走到一线，倾听用户真实的声音。掌门人也好，高管也好，多沉到县城、乡镇，了解小镇青年需求，才能真正看到哈弗份额被哪些对手蚕食。

对外界而言，也不用过于担心长城汽车被流量裹挟而失去方向。

魏建军要求长城汽车要做负责任的车企，必须坚守底线思维、长期思维，不能只看一招一式。帮宁工作室认为，长城汽车有着清晰的战略方向和定力——深耕智能化、越野市场和出海，同时全面拥抱用户。

2024年第一季度，汽车行业卷出新高度，很多车企苦不堪言，但长城汽车业绩再创同期新高——营业收入428.6亿元，同比增长47.60%；归属于母公司股东的净利润达到32.28亿元，同比增长超17倍，创历史同季度营收及盈利之最。

如何在“内卷”中保持清醒，或许正是外界能从长城汽车身上学到的可贵之处。