撰文丨李山雨

你的购物流程是什么？全网搜索经验贴种草——各个平台比价拔草——复制链接购买。走一遍全流程，精挑细选的心情所散无多，原本买买买的快乐被繁琐消磨，徒留烦躁。

如果种草-购物实现一体化，跟随兴趣找到一家信任的店铺购买，体验就能大幅度提升。商家将迎来新的发展前景，在稳定客流的供养下安心打造品牌。

这种畅想正在被抖音电商实现。

2022年，其将“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，通过覆盖全场景、全链路购物需求，将短视频和直播为主的内容电商与商城、搜索、店铺等货架电商互联互通。

魏雯雯

新思路打开新销路。2024年，抖音电商作者盛典上抖音电商总裁魏雯雯披露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。

2024年双11大促期间，货架电商GMV占比大盘42%。

找到那个潜在消费者

今年9月，羽毛球品牌亚狮龙在抖音的销售额增长了约500%。

销量翻数倍，亚狮龙销售总经理戴伟军归纳诀窍——依托全域兴趣电商，搭建货架场景——找到了更多潜在消费者。

戴伟军今年43岁，大学刚毕业，他就加入了亚狮龙羽毛球，从事销售工作。二十年来，他见证着品牌营销方式的日新月异。

当人们的购物场景从线下逐步腾挪线上，戴伟军敏锐觉察到新潮流正在涌来——抖音化身新的购物搜索引擎。

不论是短视频直播间里的内容推荐，还是货架商城里一键下单，数量可观的消费者群体逐渐培养起逛抖音店铺的习惯。

原先深入人心的购物方式——抖音直播与短视频，与货架场景形成联动。

“很多消费者买了产品后，觉得很值，就会发短视频，评论区就有人问在哪里买的，下次他就直接找到店铺购买。”

戴伟军把线上的信息流转比喻成线下球友们的口口相传，“有一种熟人推荐的感觉”，这是比明星推广都更立竿见影的一种广告宣传。

就像多米诺骨牌一样，直播和短视频放大品牌声音，再把流量点对点导向对应的货架，联动转化率惊人。

比如，一个有粉丝基础的账号发出短视频，几小时内就能触达数百万人。

而依托平台算法和数据分析能力，内容将精准推送到潜在消费者眼前，最终实现种草品牌，引路货架。

数据验证了这套打法的可行性。2023年抖音电商生态大会公布的数据显示：

过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

像亚狮龙这样，入场早的品牌，率先看到这轮新的消费潜力。

今年9月，亚狮龙羽毛球参加抖音电商“超值购”频道中的万人团版块活动，销售额达到600万，总销售额增长500%。

戴伟军说，今年，在抖音平台，亚狮龙年销售额已经超过一个亿，占线上渠道接近一半的销量。

在货架场，超值购频道展现了不俗的成效。“抖音商城618好物节”数据显示，超值购成交额同比增长150%，万人团活动订单量环比4月增长101%。

即使是新生品牌，也能体会到货架场景带来的无穷想象力。

布班迪是一家通过直播电商发家的母婴品牌，成立于2019年。

对于母婴产品而言，消费者的粘性通常约莫两三年时间，“拉新”毫无疑问是企业生存的重要指标。

“纸尿裤有一定的使用周期，需要不断拉新去替换一些老客的流失。”布班迪品牌总监苏美玲说。

“拉新”最需要的是被看见。流量和曝光量是苏美玲常思考的问题。

早在最初进行品牌搭建时，布班迪负责人考察了多个直播平台的流量池状态，把抖音确定为主战场，“流量非常高”，而“有销量必然要有流量”苏美玲总结。

有了流量，还需要把人群精准引到自家店铺里。布班迪积极参与抖音商城商品卡免佣活动，增加产品曝光量。

今年十一月，布班迪旗下一款婴幼儿柔纸巾参加抖音货架“万人团”活动，斩获不错的销售数据，销量翻了好几倍。

还拉高了产品的曝光与转化——通过“猜你喜欢”下单的用户占比超过五成，新客率高达23%。

目前，抖音货架提供了商品卡、搜索词方面的扶持政策。

当商家设置好精美的商品卡，无需开播、发短视频，就有机会获得搜索、商城推荐、橱窗、频道活动等12个渠道展示。

截止2023年年底，商家商品卡订单量、商家商品卡GMV增幅均为149%。

此外，抖音还推出了小店随心推、小蓝词推广等商业化工具，帮助商家快速放出品牌声量。

以数字营销工具巨量千川为例，其去年在业内率先推出“直播全域推广”产品，今年又上线了商品全域推广，让广告实现一键分发到整个内容场和货架场。

产品在哪里好卖，我们就在哪里

几年前，戴伟军常打交道的经销商们集体在抖音支起店铺。行业中互通有无后，他明白了，所有选择都出于同样的前置条件——哪里客流大、成本低，自然就流向哪里。

戴伟军坦承，对于许多羽毛球品牌和经销商而言，现在的问题不是忧愁如何卖出产品，而是在哪里销售效果更好，更能打出品牌效应。

这两年，养鸭的人少了，能供给羽毛球的“毛片”相应减少，又恰逢羽毛球爱好者逐年增多，整个市场供不应求，推高了单价，也拉升了消费者的心理预期，“许多羽毛球爱好者愿意加10块、20块买更好一点的产品”，戴伟军解释。

经销商们纷纷把有限货品向抖音商城倾斜，原因就在于平台流量足够大，得以冲抵成本，让经销商们有赚头，同时又能积攒品牌名气。

除了供货商们自发的选择，作为品牌端销售负责人，他也感受到了抖音商城提供的便捷。

节省心力，是抖音货架场景给戴伟军留下的强烈印象。

如果把品牌与消费者的之间的距离比作一条河，亚狮龙处在上游。他只需要前期和抖音官方做好对接，规划要在抖音货架上摆放多少产品。

下游的经销商们再和抖音确认细节——包括怎么设计货架、参与什么营销活动、得到什么扶持。

如此，品牌就能把更多心力投入在产品把关上，“做好产品提供者、品牌的建设者”。

羽毛球有其生产制作特殊性。很难想象一颗小巧羽毛球会有如此繁复的制作过程。

“一个羽毛球由16根羽毛组成，羽毛种类按照形状粗细颜色等标准分出四万多种，要保证所有羽毛属于同一个标准，才能做一颗羽毛球。”戴伟军说。

要准确完成庞杂的筛选，“首先基数要足够大”。作为一家历时近百年的羽毛球品牌，亚狮龙经过反复摸索，才录入了足够的数据。

电商销售运营则交给精挑细选、能力过关的经销商、代理商。他们只要做好原有的内容运营，再链接货架，就有可能打开新的销路。

对于已经在抖音内容场做出成绩的品牌，只用分出一小部分精力，开启商品全域推广，剩下的交给系统，整体GMV可以平均提升20%-30%。

要保证上下游畅通，准确规划格外重要。戴伟军对抖音负责对接的工作人员印象深刻，“很专业，对商家和产品很了解，对运营也比较有思路，而且沟通会侧重在如何帮助商家实现目标上”。

抖音货架场景讲的故事越来越生动，及时入场的商家也随同尝到甜头。年轻的品牌布班迪，就在抖音升级全域兴趣电商那年，越发重视货架场景。

节省费用成本，是布班迪选择投入货架电商的原因之一。

在电话里，苏美玲很诚恳，“说句实在话，品牌运作需要成本，从商家眼光去看的话，货架电商是一个能节省我们运营成本的版块”。

布班迪多次参加抖音电商货架场景参加活动。

抖音电商货架推出商品卡免佣政策，减免佣金后，品牌能以较低的成本将商品信息推送到消费者面前，提高曝光量。

目前，布班迪抖音官方旗舰店粉丝数量已经达到81.7万，销量超千万。

不止布班迪，数据显示，2023年，超360万商家使用商品卡，免佣金额累计达到60亿元。这一年，抖音电商总计拿出百亿现金扶持全域兴趣电商事业。

品牌的长期主义

如果把兴趣电商拆解成“货找人”，货架场景则实现了“人找货”——消费者点击品牌头像，就能进店选购。

人与货的双向奔赴链条逐步搭建、跑通，消费者购物更方便，也让亚狮龙和布班迪等诸多商家看到了长远发展的前景。

考虑到高价位单品在线下门店接受度相对较弱，戴伟军找到抖音货架工作人员，“分析怎么把高价位段的产品推广出去”。

抖音货架场景培养了一批粘性更强的粉丝，他们往往也有升级消费品类的需要。

“所以我们在推高单价产品的时候，重点区域挖掘了这类群体，让他们愿意去尝试更高品质的产品。做下来转化很快。”

在常见的低价取胜市场逻辑中，货架场景打造出产品升级空间，同时又匹配活动让价格保持吸引力，让品牌有了探索高价值单品的底气。

很快，亚狮龙推出了几款高品质羽毛球，并参与了抖音货架“超值购”，以大牌低价的优惠形式推广，把合适的产品放在合适的位置，“马上就遍地开花了”，戴伟军回忆。

这也契合了戴伟军的销售理念，“经销商也好，平台也好，我们都是为消费者服务，要给消费者提供最好的东西”。

同时，货架场景成为直播间的延续。

就好比店员在店铺门口发传单吆喝一样，布班迪通过自己的直播间导流给自家抖音店铺。

从直播间、短视频通往货架，平台设置了多个切入口，营造出条条路径通货架的氛围，消费者可以自由游览，准确找到店铺。

布班迪在直播间赛道保持着不错成绩，发展期间他们曾多次邀约达人“溯源”产品，在仓库、生产车间、打包间直播，让消费者直观看见一条纸尿裤从生产线递到他们手上的全过程。

一场直播下来，销售额可观，后来还在行业内引发模仿。

现在，多渠道积累下来的流量得到了充分应用，在内容场沉淀下来的消费者，顺势通过货架承接。

纸尿裤和纸品作为日常消费品，用户往往有两三年的高频消耗期，这期间的顾客，一旦认可产品，回购概率高，又能形成口碑不断“拉新”。

“内容场”和“货架场”跑通了。今年618期间，抖音电商整体动销商品数较去年同期提升 50%，动销商家数量较去年同期增长 35%。

数据背后，正是抖音在货架场景持续发力带来的长尾效应。

今年，“抖音商城版”还上线了独立App，用户可以通过抖音一键登录，不用看直播和视频就能下单购物。这意味着，平台有做货架场景的决心，商家也能拭目以待前景。

深耕抖音货架场景，发展起货架场景大后方，苏美玲觉得，这是一条更长远的路，需要更长的时间来挖掘。

她还发现，可以将直播间、短视频和货架场景相结合，更快将品牌形象在抖音赛道推到更多消费者面前。

前期通过渠道种草，吸引人群积攒下强粘性用户后，再结合货架场推出更高的客单产品供老顾客升级需求，为企业争取更广阔的发展空间。

成立第六年，布班迪“落地”的愿望越来越清晰。

抖音直播间积攒了口碑，货架进一步沉淀品牌，未来，他们希望能铺开线下店铺，把产品摆进母婴门店。

布班迪还将推出一些更具有差异性的产品，经过直播间曝光和沉淀，再引流向货架，实现各个渠道全面结合打通。

货架场景同样拓展了亚狮龙的销售增长空间，还触发了品牌新的发展方向——不止卖羽毛球，也把相关器材摆上货架。

他还希望与抖音商城合作，举办羽毛球试打会，让更多消费者直接用上产品，扩大品牌影响力。

他们相信，把兴趣电商的吸力最大化，再由货架承接，是一套销量与口碑的组合拳，能让企业走得更远，让品牌实现长期主义。