中国陶瓷谷。

□高明勇

2025年全国两会期间，有代表提交《关于优化高速公路节假日免费政策，推行“多选免费”机制的建议》（下称《建议》），呼吁高速公路免费可探索建立“年度免费额度”制度，即每辆符合条件的小型客车，每年享受固定免费额度，车主可自主选择全年任意时间使用，包括非节假日，以替代现行节假日高速公路的免费办法。这一《建议》引起较大反响。

节假日高速免费政策是指中国重大节假日免收小型客车通行费的政策，于2012年国庆节长假开始实施。自实施以来，几乎每逢“免费”必然拥堵。如果下决心解决这一“堵点”，问题并非无解，人大代表的建议提供了一个思路，相信通过广泛征集意见，尊重专业判断，形成系统化的解决方案也非难事。

问题的关键在于，“免费”本身也是一门融合理论研究与现实应用的学问，“免费”只是第一步，还要懂得“免费经济学”“免费心理学”“免费管理学”。如果读不懂“免费学”，那么“免费”就是双刃剑，不但无法收获掌声，还容易引发一系列不确定的风险。

《长尾理论》作者克里斯·安德森在《免费：商业的未来》一书中指出，在这个世界里“注意力”和“声誉”是需求量最大的货币形式，人们预期未来某一天，某种方式的足够数量的“注意力”或“声誉”都将转化为金钱。

确实，在商业领域，“免费”早已是公开的“秘密”：通过免费或低价策略引流，再通过增值服务盈利的案例屡见不鲜。在互联网经济时代，这一特点更是得到前所未有的凸显和放大。

美国风险投资专家蒂姆·德雷珀认为，如果你想更快地推广一样东西，就不要拿它来收费。简而言之，“免费”的诱惑在于能快速带来特别的注意力、忠诚度和用户黏性。

商业领域的“免费”，考虑更多的是“免费经济学”和“免费心理学”。作为公众，真正更值得关注的是公共领域的“免费”，或者说公共领域与商业领域有交叉的领域。

这方面影响很大，也迎来颇多赞誉的是杭州西湖的免费开放，被称为“西湖模式”或“西湖现象”。2002年10月1日，西湖正式免费对外开放，成为国内首个免费开放的5A级景区，开创了“景区免费+周边消费”的成功商业模式。

之所以被认为是“成功”，至少有三个维度的考量：其一，“免费经济学”视角，虽然免费带来门票收入的减少，但游客数量却急剧攀升，且停留时间增加不少，据统计，西湖每年接待游客超过3000万人次，每个游客在杭州多逗留24个小时，杭州的年旅游综合收入就会增加100亿；其二，“免费心理学”层面，虽然游客数量增多影响一定的游览观感，但不少人看在“免费”的份上也并没有过多计较；其三，从“免费管理学”上看，免费之后，当地加强游客的疏通，以及周边地区交通的管制，并没有出现特别的风险性事件。

可以说，读懂“免费学”，用好“免费”这个杠杆，对于城市品牌的提升有着不可忽视的启示。

而最近被频频点赞，实现破圈传播的是湖南的醴陵，因“免费”的废瓷器而走红，并因此成就了一个文旅IP“捡瓷器”。一个废瓷片与一个文旅IP之间有什么关系？二者之间的交汇点，就是“免费”。

自2023年起，醴陵的一些陶瓷厂率先开辟区域，将部分产品以超低价乃至免费拣瓷的方式清仓，“捡瓷器”在当地逐渐成为风潮，并波及到其他城市。

到了2024年上半年，“瓷器热”持续升温。国庆期间，醴陵文旅人气爆棚，效果立竿见影，此举不仅让一些企业清空库存，还打造了“捡瓷一条街”。

在短视频时代，借由社交媒体的传播，“捡瓷器”逐渐演变为现象级文旅项目。“捡瓷器”不仅受到很多游客的热捧，也被写进《2025年醴陵市政府工作报告》：“炒粉节”“国彩醴陵”成为流量密码，瓷博会、烟博会形成品牌效应，来醴陵“捡瓷器、玩烟花、吃小炒、看大剧”引领文旅风尚。

据悉，醴陵2024年全年接待游客1102.3万人次，旅游综合收入117.3亿元，跃居全国县域旅游发展潜力百佳县第48位，走上从流量到消费再到品牌的良性循环之路。

值得留意的是，醴陵市政府推出“捡瓷地图3.0”，覆盖24家企业，提供导航、语音导览等功能，并通过主题日活动分散客流，比如国庆期间推出“釉下五彩瓷专场”，企业则通过网红“打卡墙”、直播卖货等方式增强体验感。

当然，“捡瓷器”里的“免费学”，还有更多的关系需要平衡。

价格免费与品质控制的关系——平衡好二者的关系，既是活动的起点，也是可持续的重要保障。“免费”是一种方法，并不意味着品质的必然大幅降低。

流量管理与尊重体验的关系——当流量超载，如何在保证安全的情况下，优化规则，提供服务的颗粒度，尊重游客的体验。

新奇效应与持续热度的关系——任何活动在经历一定的周期后，都会带来一定的审美疲劳，在游客经历最初的新奇之后，如何警惕“一次性景观”，变网红为长红，变流量为留量，都是值得认真对待的问题。

更长远的视角看，面对未来，“捡瓷器”里的“免费学”，也是对产业对接、治理能力、文化认同等多个维度系统性的考验，如此，方能窑火不熄，有望瓷韵长存。