7月10日,加多宝和王老吉的凉茶商标之争有了新进展。广东省高级人民法院对于该商标权纠纷案的一审判决认定,六家加多宝公司共同侵权“王老吉”商标,应赔偿王老吉母公司广药集团3.17亿元。而加多宝对此表示遗憾,并将再次上诉。王老吉方面则表示,尊重该判决结果。而在消费市场中,两家外观、口味、价格几乎无差的凉茶品牌,虽然一直在竞争,但当下也不得不共同面临市场的萎缩。凉茶赛道如何绝地求生?
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曾经辉煌的凉茶市场
王老吉创立于清道光年间(1828年),在1840年,王老吉凉茶铺以“前店后坊”的形式生产王老吉凉茶包,因配方独特、价格公道,王老吉风靡一时,供不应求。而在经历林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等大事后,王老吉成功扎根民间。
到了1885年,王老吉凉茶铺已经超过百余家,热卖于广州的大街小巷,并且在粤、桂、沪、湘等地区也非常流行,甚至远销海外。1925年,王老吉凉茶参加英国伦敦展览会,成为最早走向世界的中华民族品牌之一。1956年,王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”,后几经更名为“广州羊城药厂”归属广州市医药总公司(广药集团前身)。2006年,王老吉获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书。
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凉茶饮料的辉煌时刻大约在十年前。2011 年,红罐王老吉销售收入 160 亿元,一度超过可口可乐的销售额。据前瞻产业研究院报告统计,从2012-2015年,整个凉茶市场的增速一直保持在15%以上,2015年市场规模突破500亿元。
2015 年我国凉茶饮料市场规模到达高点后便开始下滑,到了 2018 年市场规模同比下降 18%,缩减至 470 亿元。2020 年之后,受多重因素影响,凉茶饮料市场份额再次骤降了 27.1%。
绝地求生,争夺Z世代消费者
在当前市场环境下,品牌年轻化成为各大品牌争夺年轻消费者的重要战略。对于老字号品牌王老吉来说,年轻化代表着与时俱进,顺应消费者的需求变化。在多个维度上,王老吉积极顺应新时代消费者的需求,努力保持品牌的生命力。
在品牌内涵方面,王老吉秉持着传统和健康的理念,将自身的品牌形象与中华文化相结合,打造出具有独特特色的产品。王老吉传承凉茶的传统制作工艺,注重品质的保证,为消费者提供安全、健康的饮品选择。
在外观设计上,王老吉也进行了不断的创新。去年推出姓氏图腾以及联名科颜氏举办快闪店并推出城市限定方言罐;今年,王老吉联合《国家宝藏》文物,推出AI定制罐,在距高考100天时,推出高考定制罐。同时,王老吉还推出了柠檬茶等产品,满足不同消费者的口味需求,扩大消费群体。不难看出,王老吉在不断追寻当下的社会热点,选择与自身品牌调性相契合的国潮路线。
然而,尽管凉茶市场面临着挑战,王老吉的辉煌历史和品牌的经验示范作用仍然是值得关注和借鉴的。通过传承和创新相结合,凉茶行业仍有机会在竞争激烈的市场中找到自己的位置。同时,凉茶品牌也可以借鉴新茶饮行业的成功经验,加强产品创新和品牌营销,以吸引更多年轻消费者的关注和认可。
王老吉作为凉茶行业的代表品牌,凭借其辉煌的历史和经验示范作用,为行业发展提供了有益的借鉴。在挑战和机遇并存的市场环境下,凉茶品牌可以通过不断创新拉近与消费者的距离,保持品牌活力,实现持续发展,我们期待民族品牌能在新时代振兴崛起。
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