内容发挥关键的激发作用。
作者 | 庞梦圆（上海）邵乐乐（上海）
我们正处在一个供需结构性失衡的消费状态里，一些领域供给过剩，需求仍需被激发；一些领域的需求则未被很好满足。
零售的本质是信息传递、交易和交付，互联网对零售的规模化改造也主要沿着这三面进行，并不断攻城略地。在互联互通和交易交付已经成为行业基础设施的前提下，短期内，信息的传递方式以及匹配效率，仍是国内不同电商塑造对商家和消费者差异化吸引力的核心所在。
而影响信息传递及匹配效率的因素，一是（推荐或搜索）技术，二是媒介载体，三是依托于技术和载体的匹配逻辑、匹配方式。
推荐技术+媒介载体的进化，是快手CEO程一笑反复提及快手能够重构十亿人的消费决策的基本前提。而去中心化的、更讲究多对多的网络效应的匹配方式，让快手成为了电商阵营一个有鲜明特征的存在。
快手历来的优势，一是老铁用户基础，最新财报显示，其DAU也已经突破4亿大关，为历史最高；二是信任为基础的社区。这个阶段的快手电商，也在以此为基础强化自己的差异化优势，也就是自己作为内容电商、社交电商的独特能力。
在快手，内容和内容所具有的爆发性、流动性在激发和连接用户消费行为，进而带来商家生意增长，以及快手电商整体销量增长和效率提升上的作用，正在越来越明显地体现出来。
尤其是快手在流量场和内容场上的差异化特征，比如重私域、重信任，快手电商在重新放大内容的消费激发能力时，也会更突出达人的重要性，强调私域价值。不同于更依靠公域打法的视频电商，社区属性更明显的快手正在探索另一条内容激发电商的路径，具体效果在此次Q3财报和双11数据披露中也有所展现。
财报提到，在「好内容+好商品」的核心战略引导下，本季度快手电商GMV达3342亿元，实现了15.1%的同比增长。在内容的激发作用上：直播间大场依然是商家达人摸高GMV的重要场景，达人业务和中腰部商达GMV均同比双位数大幅增长。
当然，当前思路的明确或者叫效果的展现，与快手电商近年来的策略有关。
早在今年Q2 的时候，程一笑就在财报会中明确提到，「今年会稳住和大力发展内容电商、社交电商的基本盘，聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的主要作用；同时在货架场更多做用户提频，长期稳步建设泛货架场景。」
具体的精细化运营动作则包括：放大直播大场的重要性；推出「购物团」、「万人团」等面向商家达人内容场营销玩法，以及斗金计划、新商启航计划、扶摇计划等各种新商激励政策，给消费者更好的性价比体验，也帮主播扩大消费人群，等等。
社区特色的内容重新在快手电商中发挥重要撬动作用，既符合快手快手7亿老铁的消费习惯、针对性地满足老铁的消费需求，也形成了快手电商在整个电商生态的差异化优势和独特价值——一个加入了内容和人等中介环节的电商模式，是如何体现其交易效率和爆发潜质的。这解决的是社区做电商和社区做商业化的规模化问题，也给其他社区做电商形成了思路参考。
明确思路：立足既有优势，放大内容的激发作用
在大多数供给不是不足，而是同质化或者错配的大背景下，内容对于激发消费需求的重要性越来越明显。
需要解释的是，内容不等于某一种媒介形式，而是一种多种媒介元素的针对性、组合式使用，核心是要在对应场景下，实现对对应品类/商品更大规模、更精准、更高效的触达或转化。
内容的多样性，解决的是商品信息触达消费者的效率和手段的多样性。内容的爆发性，能够解决规模订单的聚集效率，提升商家的交易效率。
此次双11，快手电商的交易链路里，内容就发挥了很明显的激发作用。
典型的表现之一是，直播大场突破峰值的品牌商家数量非常多。战报数据显示，内容场单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数超2500个。
比如，11月4日保暖服饰节首日，女装主播@叶莎5566陈太太 通过提前预热，80余款上新，以及平台关注页与直播间流量助推，和天降红包、幸运星抽奖等玩法，实现用户停留时长与支付转化率均远超行业平均水平，单场GMV突破2300万。
此外还有，商家@CC大彤彤 首场单场直播GMV突破1500万，@LuLu Studio8 首场单场直播GMV 突破1200万。
抬高直播大场的单场水位是内容平台做电商最差异化和最突出的能力之一，尤其是自带流量的头部主播和品牌商家。但快手电商的直播大场，不仅覆盖头部，还包括许多中小主播，以及新商、中小商家。快手电商仍旧是对新商家、中腰部商达有机会的阵地。
长春商家@邵将修解放 是一位修车师傅，店开在长春到北京的必经之路上，4年前开始在快手用短视频带货，视频内容主要是分享卡车维修保养的实用技巧。双11期间首次开播，五场直播GMV稳步增长，11月11日当天直播GMV峰值突破百万。
在快手电商，直播大场已经成为一个相对确定性的可以短期内快速拉高销量的通道和方式。
在直播之外，短视频和图文已经在产品形式和流量流动规律层面，成为了快手电商在内容激发层面的有效补充。
今年以来，快手在持续推进短视频电商的内容质量及转化效率。参考财报和双11战报，双11期间，快手挂车短视频发布量同比增长10倍。整个第三季度，短视频电商GMV同比增长超过了40%，短视频引流直播间成交的GMV环比也增长近40%。爆品增长迅速、直播切片的增量贡献也明显增加。
@叶莎5566陈太太 的商品展示页内容多来自直播切片
可以说，快手电商已经形成了一个具备多种媒介形式的多样内容激发场。直播、短视频、图文，三者各司其职又相互联动。
直播大场是内容激发消费最集中的体现，它更高效、也更成熟。但直播大场的有效性往往要以开播前的短视频种草/图文种草为前提。直播之后，也可佐以二创视频切片、图文种草，做后续长尾传播。且快手已经可以实现，基本上直播之后，切片就可自动生成。
内容电商的本质是货随着内容流动，内容在哪里，流量就在哪里，用户就在哪里。只要货随着内容流动，货与用户就可以匹配。
但不同形式的内容有不同的流动规律和流动范围、流动时效。多一种内容形式，就是多一种货品流动和货与人匹配的方式和可能性。比如短视频带货，就比直播带货能更好地流动到货架场，流动到公域，流动到直播结束后。
而对快手电商来说，丰富内容形式、建立内容之间的相互联系，释放内容的消费激发作用，实际上就是站在了快手的底层优势上。
快手是内容社区起家，电商是社区里长出来的业务。快手的特色内容是私域属性的、社交属性的，信任导向的。
快手电商发展过程中，也跟随内容平台做电商本身的发展节奏，一度把阶段性重心调整到补充公域能力，以及发展货架电商上过。但现在，无论内容电商还是货架电商都在找自己最底层的核心优势，快手电商的底层优势，就是重新释放平台差异化内容的消费激发作用，也就是释放老铁之于电商的价值，直播之于电商的价值，达人之于电商的价值，私域之于电商的价值，信任之于电商的价值。
核心是通过精准连接提高效率
快手电商重新召唤内容的激发能力这一模式之所以奏效，不仅是因为社区本身能长出电商，还因为在当前同质化、性价比的电商消费环境下，平台通过亲自下场赋能达人、精准选品、精细化运营等方式提高了效率。
内容平台做电商，此前最被诟病的一点，就是在绝对的全盘低价上不占优势，与货架电商相比也没有货权优势。
但谁也不能否认，在一些更依赖内容种草、更依赖主播介绍、更强调信任、更非标的品类和商品的转化中，内容平台做电商是更有转化效率的优势的。乃至在一些品类和商品中，直播电商因为有瞬时流量聚集能力是短时间内更高效、也更能撑其规模的，一些精准选品的直播大场甚至可以做到更低价。
比如一些品牌会给到主播最低价，以及一些品牌自播间，在双11等特殊场景下，为私域用户提供更低价的福利爆款套装。
快手电商重新把内容作为消费激发的核心动力后依然在一些品类保持高效的关键，就是通过一些流量和运营思路的调整，通过链路打通，实现更精准的人货链接，提高了转化效率。
比如在流量层面，提出大私域策略。今年8月份，快手高级副总裁、主站业务与社区科学线负责人盖坤就曾介绍,快手会通过算法识别创作者的忠实粉丝,并在公域中为其推荐内容。
运营层面，加强主播赋能。面向商家达人主播推出购物团、万人团等创新玩法，帮助主播/商家自播账号做精细化的用户和产品运营，放大主播内容价值，增强主播与消费者粘性。购物团相当于给了每个主播一个自己的会员运营工具，
11月10日，达人@芈姐MIRUI 在大场直播中使用购物团功能配置了入团红包、抽奖、专属商品等多种权益，单日新增超过5万购物团用户，购物团用户GMV占到整场直播一半以上，购物团用户客单价增长超58%。
达人@周周珍可爱 的购物团成员已经累计超过360万，11月10日大场单日购物团成员GMV占比超80%，购物团成员客单价较快手818大促期间提升240%。
双11期间，整个快手加入购物团的用户数超3900万人。
主播名字后边即有「加入购物团」按钮
针对中腰部达人，快手上线「新星计划」，给予现金激励、流量扶持，以及额外的短视频及直播带货流量加权，还协同区域服务商做属地化运营，帮助中小达人实现有效增长。
此外，继续推进扶持新商成长的斗金计划、新商启航计划、扶摇计划，帮助一批中小商家在双11大促期间实现冷启跃迁及大场突破。
广东服装商家@大漂亮微胖定制女装 通过斗金计划累计获得7.1万元GMV返点激励和对投激励，入驻首月GMV超60万，在双11大促期间的GMV超过300万。
今年Q3，新入驻快手商家总数同比增长超30%，新商店均经营收益同比增长超60%。新商涌入还带来供给丰富度的提升，Q3快手电商商品类目数同比增长超过20%。
内容对电商的激发效应，还体现内容场和货架场的进一步连接上。
对所有内容电商来说，货架场有承接平销和长尾消费，以及确定性消费的特征，对内容场是一个很好的补充。
快手一直在加强货架场建设，且速度很快。按照财报，2024年Q3，快手泛货架GMV持续超大盘增长，占总电商GMV已经提升至27%。
快手发展货架场的方式同样离不开内容的引流与助力。双11预售期间，快手上线专属货架场的平台补贴，吸引商家主动在内容场通过短视频、直播等方式为货架场引流。同时在货架场上线「直播爆款」频道。
比如纸尿裤商家宜婴，今年双11在快手泛货架成交破千万，同比增长200%。
纸尿裤本身就是适合货架场的品类，且有囤货心智。于是双11期间，宜婴一方面在货架场主推低客单引流款，如低单价的试用装、迷你装，以实现新场域的用户拉新；另一方面，把之前直播间有用户心智的爆款货盘，在货架场组合成一个囤货清单，做老客复购。
宜婴品牌负责人提到，货架场的爆发，在今年双11预售期间非常明显。因为预售期间，平台补贴只给到了货架。这会激发商家主动通过内容场给货架场的预售引流。
商城首页有「大牌大补」和「直播爆款」频道
除此之外，快手在货架场的运营还包括，面向本身就有强确定性消费心智的品牌推出「大牌大补」，邀请商家选择高销量、高好评、高权重的商品参与其中，平台配合流量推广并参与货架抽免单等玩法。
今年双11，快手电商「大牌大补」覆盖超过2200个全网热销品牌和超过2500个热销品类。其中，黄金珠宝表现良好，成为整个快手双11的热销类目，攒金豆成为新潮流。
10月19日，商家翠绿珠宝快手店铺GMV达上千万，金豆占比高达一半，其金豆商品今年双11期间在快手泛货架GMV环比大促前增长超500%。
形成差异化
本季度，在快手电商在Q3月均动销商家数同比增长超40%，新入驻商家数量同比增长超30%。月活跃买家数则同比增长12.2%至1.33亿之外，同样值得关注的好消息是快手DAU破4亿，MAU达到7.14亿，二者均创历史新高。
按照程一笑在9月份投资者日大会上的话说：「如今的快手，已经成为了一个连接起用户、创作者和商家的巨大社区，连接着各行各业，满足着用户学习、娱乐、购物、本地生活、就业等多元需求。」
电商是快手社区里长出来的业务。只要快手社区还在增长，快手电商就会继续增长。
只是，在流量增速趋于平缓的阶段，电商竞争整体进入转攻为守的阶段。各家不论是继续做低价，还是把第一目标调整为GMV，在双11期间不论是侧重补贴用户还是补贴商家，都是在用长板做防守。把长板做长，是当前情况下大家更倾向于做的事，也是大概率更有性价比的事。
一个各自放大长板的电商市场，也是一个各自差异化更明显的电商市场。
快手电商在明确7亿老铁为核心对象的基础上，已经通过通过多样内容+精细运营+内容与货架联动，搭建的是一个内容扮演了源头激发作用的全域经营场域。并形成了自己的优势品类、优势用户以及优势场域。
在优势品类上，双11期间，大家电、黄金珠宝、皮草等品类涨速明显。优势用户上，老铁以北方为主，年轻人和中老年群体居多。更重要的是，老铁们有强私域属性，与主播的强信任关系，强付费能力。在优势场域上，也形成了直播为主，直播大场负责挑高，短视频、图文和泛货架都快速增长的多样态分布。
而且，快手通过内容激发消费的核心路径，是通过产品和技术驱动的玩法或流量策略创新来实现的，比如购物团、万人团等玩法，以及大私域等流量策略。
在快手这样去中心化的社区里，供需两端都是分散和个性化的，是多对多的网络效应模型，精准匹配如果只能靠人工，或者如果只遵循一种标准，都是不恰当的。
在多样性的匹配里，通过产品和技术找到一个高效的路径作为示范并形成带动，可能是更能在整体上兼顾多元与高效的一种方式。直播大场某种程度上就是快手进行内容电商规模化的一个有效探索。快手找到了一个让内容对电商产生激发作用的杠杆支点，这正是快手相比其他内容电商平台更有经验的地方。
我们此前说过，电商已经成为快手新阶段的发动机。目前，这个发动机本身的引擎也更明确，且它与社区本身的驱动力相伴而生。
快手逐渐明确了进一步开发电商长板的思路，一定也可以给其他社区做电商以参考。区别只是在于，不同社区的核心人群不一样，差异化内容的特征不一样，撬动内容激发能力的方式也会不同。
