三只松鼠近期以来风波不断!

继模特图被指辱华后，又有网友挖出三只松鼠于2019年发布的产品宣传海报使用“红领巾”。

有网友指出，三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中，两名佩戴红领巾的少年画面不合规，不能把少先队的相关信息用于广告。

此外，2019年3月，三只松鼠主持过“331补脑节”相关话题，目前内容已无法查看。

据了解，全国少工委2005年11月28日发布的《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》显示：中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。

此外，2020年，团中央办公厅、全国少工委办公室印发《中国少年先锋队红领巾、队旗、队徽、队委(队长)标志和队歌使用管理规定》再次明确：红领巾、队旗、队徽、队委(队长)标志及其图案、名义，队歌名称、歌词、曲谱等不得用于或变相用于企业名称、商标注册、商业广告以及商业、娱乐等活动，不得在私人庆吊、聚会等不适宜的场合使用。

另据媒体报道，有法院发文指出，在商业广告中使用红领巾已经涉嫌违法。

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三只松鼠道歉

对此，3日午后，三只松鼠官方微博发布致歉信称，近日有网络报道公司2019年一则广告页面使用“红领巾”图案，引起社会关注。对此，向关心、支持、信任三只松鼠的消费者和社会各界表达最诚挚的歉意。

三只松鼠称，针对以上问题，公司第一时间成立工作组，结合近期大家讨论的类似问题，从广告、官网、产品包装与详情页面等多方面开展自查自纠。

三只松鼠表示，经查，该广告于2019年3月28日上线，公司对此页面上线审核把关不严。接到安徽芜湖市少工委函告后，公司意识到该问题的严重性，已于2019年4月1日下线相关页面及产品，并针对性加强内部合规审核与员工培训宣导。

致歉信最后，三只松鼠还称，三只松鼠扎根中国，创业于安徽芜湖，是一个土生土长的民族品牌。欢迎社会各界继续关注三只松鼠，将虚心接受来自消费者、监管部门及媒体的监督和批评，以此为鉴，改正不足，避免此类问题的再次发生。

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此前因模特妆容引争议

这已经不是三只松鼠第一次因广告惹争议！

2021年12月26日，三只松鼠登上微博热搜。有网友晒出三只松鼠2019年10月份的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”妆容，部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人。

26日中午，三只松鼠发表声明称，经查，该产品于2019年10月上线，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。

针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感，三只松鼠称深表歉意，并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。

“该广告宣传页面于2019年10月上线，时值国潮风流行，因此选择‘国潮风’来进行广告拍摄，意图传达给消费者国潮的视觉感受。该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，绝无刻意丑化之意。”三只松鼠相关负责人向中新经纬表示。

当事模特回应：天生就长这样

12月27日，名为@菜孃孃 的用户在社交平台上发文称，自己是三只松鼠争议广告图片上的模特。

她表示这个广告拍摄于2019年10月，“眼睛，确实就是长成这个样子，因为我的性格，和表演风格被选中做这个广告模特。也没有故意要去营造什么辱华形象。”

对于网上的评论，她表示很无奈，“我不知道我做错了什么要遭受这种网络暴力，我只是一个普通的打工人，完成我自己的工作。”

上海市消保委：消费圈的审美也要与时俱进

对此，上海市消保委27日发文认为，消费圈的审美也要与时俱进。社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。

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年货销售或面临不确定风险

值得注意的是，三只松鼠的两次广告风波，从被网友质疑，到公司官微澄清和致歉，前后不到一天时间。

有业内人士指出，坚果零食消费旺季中，三只松鼠一刻也耽误不起。

事实上，四季度和一季度通常是休闲零食消费高峰期。2020年，三只松鼠一季度营收和净利润分别为34.12亿元和1.88亿元，分别占全年比重为34.83%和62.46%。2021年一季度，公司实现营收36.71亿元，同比增长7.58%，归属于上市公司股东净利润为3.15亿元，同比增长67.57%。

因此，净利润季节性集中是三只松鼠销售的典型特征。三只松鼠早在上市之初就表示，由于公司销售的季节性波动，第一季度收入占比较大；同时，由于农历新年前为年货置备旺季，刚需的坚果炒货类产品单价往往处于一年中的高位，从而毛利率较高。

公司也曾坦言，尽管不断丰富产品结构以应对行业销售淡旺季的波动，但若在第一季度无法实现较高的毛利率及净利率，将对全年的整体盈利能力产生较大不利影响。

对此，业内人士指出，争议事件可能对三只松鼠近期市场走货有一定影响。三只松鼠的产品护城河很大一部分来自品牌价值，建立良好的品牌形象需要持久的价值输出，但是口碑崩坏可能只需要一件事。如果网民对品牌整体综合情感趋于负面，公司需要付出更大的努力去挽回。

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“国民零食第一股”

营销费用居高不下

根据公开资料显示，2012年，章燎原拿到IDG资本投资的150万美元，在安徽省芜湖市成立了三只松鼠品牌。当时，三只松鼠通过“贴牌+电商”模式，借助互联网营销，火速成为坚果行业的“网络爆款”。2019年7月，三只松鼠在深交所创业板上市，成为“国民零食第一股”。

三只松鼠的火爆离不开高频率的营销。

红星资本局注意到，三只松鼠的销售费用，特别是平台服务和推广费在最近几年中一直高居不下。根据财报显示，2019年至2020年，三只松鼠的平台服务和推广费分别为6.6亿元和9.61亿元，两年时间共计花费16亿元。而在2021年前三季度，该公司共计投入销售费用14.66亿元。同时财报显示，2019年至2020年，三只松鼠全年营收101.73亿元和97.94亿元，净利润分别为2.4亿元和3.01亿元。

为此，三只松鼠也在寻求转型，通过布局线下市场摆脱对电商渠道的过度依赖。

不过，三只松鼠的线下拓展并不顺利。据2021年上半年财报显示，截至6月30日，其线下投食店和联盟小店总数为1104家，而同期良品铺子门店数量达到2726家。与此同时，2021年上半年，三只松鼠联盟小店新开191家，关闭122家，净增69家，小店关闭率高达63.87%。

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频现食品安全风波

股价去年缩水超30%

除了转型遭遇困局，对于三只松鼠来说，要解决的还有食品安全问题。

事实上，食品安全问题一直是悬在三只松鼠头上的达摩克里斯之剑。

从公开报道来看，2016年2月，三只松鼠被曝甜蜜素超标，同年5月因在食品中添加药品等被罚款；2017年8月，国家食品药品监督管理总局发布3批次食品不合格情况，其中就包括三只松鼠开心果，该批次开心果霉菌超过标准值上限180%；2021年5月，国家市场监管总局发布关于20批次食品抽检不合格情况的通告，其中三只松鼠1批次开口松子过氧化值超标340%；2021年11月，有多名网友反映，三只松鼠每日坚果、手撕面包变质发霉。网友“三千天真”投诉，“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”。而网友“菲比喵呜悦”则在微博投诉天猫超市买的三只松鼠手撕面包“居然发霉”，照片显示深灰色块状霉斑清晰可见。

有不少市场人士将这种品控问题指向三只松鼠的代工模式。

针对代工模式的优劣，此前三只松鼠创始人章燎原受访时曾表示，代工模式是一种社会协作的分工，利用好这个模式，反而能成为优势。

“很多企业比如7-11都是采取代工模式，但在中国，一讲代工就有问题，不应该是这样的。”章燎原回应记者称。

在章燎原看来，三只松鼠必须采用代工的方式，“我们要提供一个家庭零食必需品的解决方案，其他公司提供不了，因为他们自建工厂会累死，我们三年建100家很容易。假设一家工厂需要投资1000 万，每一家投资200万，给他们确定性订单，工厂老板们跑得比谁都快，(工厂)平地而起。”

中国食品产业分析师朱丹蓬朱丹蓬告诉红星资本局，三只松鼠的经营思维是用轻资产运营模式来规避重资产的经营风险，降低成本出发点无可非议，但代工厂模式对于食品安全方面的管理容易失控，企业无法盯住生产环节。

显然，摆在三只松鼠面前的，是如何管理好供应商的课题。对此，三只松鼠方面2020年即向媒体表示，公司构建全供应链质量管理体系，配备专业化的百人质量保障团队；制定原辅料供应商严格准入标准，聘请第三方权威机构进行审厂，并于2020年8月正式动工联盟工厂项目，计划于2021年底前进入试投产。

与此同时，三只松鼠的大股东则选择了连续减持。

相关数据显示，公司大股东IDG资本自2020年7月8日起接连减持，至2021年9月已至少套现11.86亿元。

2021年9月30日，三只松鼠又披露了IDG更多的减持计划，预计其在未来6个月减持公司股份不超过2406万股，即不超过公司总股本的6.00%。

图：三只松鼠公告

业内分析认为，股东连续减持，或出于对公司前景的消极预判。目前，互联网线上红利趋近消散，新客获客成本高昂，而三只松鼠近年来在线下渠道的开拓速度也慢于同行。

2021年10月，三只松鼠提出“分销3年50亿，5年100亿”的战略目标，但是据社区营销院统计，联盟小店倒闭率高达63.87%。有分析认为，转战分销，说明线下扩张并不顺利。

在这样的背景下，三只松鼠的市值也遭遇了大幅缩水。自2020年6月以来，其股价就开始出现持续下跌，12月31日，公司股价收于38.97元，最新市值156亿，距离年内每股60.81元的高点，市值缩水超过30%。

来源：21世纪经济报道(记者：张赛男、 实习生徐蕊)、财联社、中新经纬、红星新闻（记者：李伟铭 李晨）、九派新闻、微博等