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文｜小福 编辑｜朴芳

截至11月6日，距离正式上映还有三天的热门IP改编爱情电影《那个不为人知的故事》双平台累计想看人数已经超过57w。但在抖音平台上，该片的官抖点赞仅430w+，截至目前没有一条物料点赞超过百万。

无论是这部热门IP爱情片在短视频平台的“遇冷”，还是该片短视频平台与影片想看数据的割裂程度，都让《那个不为人知的故事》显得有些匪夷所思。

事实上，与这部影片陷入相似境地的项目还真不少。

短视频营销出圈难

今年以来，我们愈发感受到了院线电影在短视频平台更难出圈了。

大致可以划分成两种情况。

其中一类项目属于原本适合传播的项目平台反馈低于预期。

比如即将在本周五上映的这部《那个不为人知的故事》就是典型的短视频热度不及原IP热度。作为一部集“大热网文ip”、“爱情片”等爆款潜力标签的影片，除了平淡的官抖数据外，影片全平台话题播放量也仅有2.8亿次，而小说原IP的平台话题播放量则达到了17.1亿。

若这部影片还能用体量有限，宣发力量投入不足来解释，国庆档头部项目的失利就显得更耐人寻味了。

因市场表现不佳而在上映四天后退出国庆档竞争的《出入平安》也在映前宣发阶段遭遇了意外的遇冷。

尽管依靠真实事件的选题背书和故事自带的催泪元素，该片官抖下点赞过百万的物料数量超过10则，然而平台总话题播放量仅18.8亿次，其短视频平台热度可能还比不上一部冷档期的热门电影。头部档期抢不到观众的注意力，被同期影片蚕食市场空间到被迫离场也成了情理之中。

另一类情况在当下更为普遍，就是短视频数据看似乐观但观影人次转化不足。

客观来说，现在绝大多数有一定体量的商业片短视频运营并不拉胯。尤其近年来各影片抖音数据水涨船高，一部档期热门电影官抖累计点赞超千万已经不算什么稀罕事。

可数据膨胀的同时，票房跟不上的情况却越来越多。

比如原定在今年春节档上映的《我们一起摇太阳》，导演韩延之前执导过的《滚蛋吧！肿瘤君》《送你一朵小红花》两部同系列影片都是公认的票房热度双收之作，偏偏到了系列终章时只剩下了短视频热度，就连春节档也没能挽救它的颓势，最终只得另寻档期。

无独有偶，来自《我的姐姐》导演殷若昕的新作《野孩子》也存在着相似的问题。真实事件背书、流量演员主演，再加上暑期档得天独厚的档期环境，这些有利条件为这部作品带来了足够多的热度加成。然而这些热度却未能转化为观众的实际观影诉求。

这不是现实题材影片独有的问题，青春片和悬疑片也没能逃过这个低转化泥沼。

像今年端午档的《我才不要和你做朋友呢》和近日上映的《乔妍的心事》，这两种类型同样也属于在短视频平台最容易出圈的话题制造器，并且在短视频平台获得了超出预期的传播热度。遗憾的是，影院的观众们依然没有选择这些影片。

在我们看来，这些现象意味着短视频用户仍然会被这些物料所吸引，会继续遵循着内心喜好转发传播，但这种喜好已经不足以驱动他们完成购票、走进影院。

要么没有热度，要么有了热度也无济于事，院线电影的短视频宣发，究竟出了什么问题？

宣发不灵谁之过

我们还是一层一层来梳理这件事。

首先无法忽略的是市场环境对每一部影片的影响。

在行业长期处于片源供给不足的状态时，头部爆款稀缺，大盘萧条低迷，继而导致观众对电影的关注度下降，新片宣传也就更难调动起观众的观影热情。而新片宣发被低迷的市场环境所牵动，出现了热度不足或是转化率不足的现象，实则情有可原。

项目宣发自身的问题或许更是决定性的。

无论是内容还是宣发都无法避免观众的审美疲劳。同样的演员阵容、故事套路看多了会感到疲倦，而被用烂了的宣发策略，也很难再获得同样的观众反馈。而近年来伴随着玩法更新见顶，短视频宣发也逐渐迈入了套路时代。

若是没有《默杀》这种极致奇观拼凑或是《一闪一闪亮星星》般新颖的“下雪”战略，观众已经很难再被那些陈旧的常规宣发调动起热情。

更别说，在过去几年间，还有大量“狼来了式营销”在持续削弱观众本就为数不多的信任。

为了让影片出圈，有些项目的宣发可以说是不择手段。

前有各式各样的催泪煽情、强戏剧冲突小片段，“吴京探班，霍思燕泪洒，张艺谋震惊”宣传三件套，后有各式各样的观众夸张观影反应，狗都忍不住观影落泪。更有甚者，在官抖上释出的片段压根没放进正片中，活生生把预告片整成了“预告骗”。

而“诈骗营销”的危害不仅会让观众在观影过程中产生预期错位，更严重的后果是消耗观众对电影短视频宣发的信任。

对“诈骗营销”越受用、越容易在短视频平台出圈的类型，如今就越被观众谨慎对待。

像诸多爱情片就是首当其冲，曾经的《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》《喜宝》能够轻而易举地利用话题营销撬动市场，制造了许多低口碑高票房的行业“奇迹”，但现在这种项目几乎在市场销声匿迹。

同理于热衷于借力泪点营销的现实题材、猛用奇观营销的犯罪悬疑题材，也由于从前部分项目的失当营销，影响了许多观众对整个大类项目的信心。

这倒并不代表这些类型就真的与短视频爆款绝缘了，总而言之，现在一部电影想要凭着短视频营销出圈，难度已经今非昔比。

而短视频宣发出圈阈值抬高，最直接的后果就是为影片宣发团队带来了更大工作压力。但从业者也只能选择认清现状，毕竟，如今已经不是有个话题就能撬动影片破圈的时代了。