雅诗兰黛与兰蔻的关键一战发生在相对遥远的过去，如今回望的价值在于，那是一场富有层次的竞争。不仅要在渠道、广告、产品、消费人群等方面展开全方位的捉对竞争，而且还要面临中产阶级分化、新型媒体崛起和零售渠道并购潮等历史级外部变化。
莱纳德·雅诗兰黛是这个著名家族企业的第二代经营者。他那与众不同的、充满强硬气质和品位敏感度的母亲，在他出生的1933年，成立了以家族名字命名的公司，如今拥有超过25个品牌，其产品在全球150多个国家和地区销售。
在《成为雅诗兰黛》一书中，莱纳德通过他的视角，向我们讲述了他们的故事，一个关于家族变迁、企业崛起的故事，也是一个关于不断变化世界的故事。其中包括莱纳德和母亲之间的交往学习，也有这家公司如何持续保持竞争性。
莱纳德加入家族企业的管理层之后，一直致力于推动改革创新，决定性地实现了多品牌战略地成功，并且提出「你由你的分销网络所决定」。
「这家公司一路走来的每一步都促使家族进一步寻找新的方法，来保持销售曲线的上升。他们需要根据每个品牌的规模和个性特征，采取不同的分销模式，并且永远不该试图让一个品牌超出其本身的自然规模。与此同时，推动品牌成长也是自己必须要做的事。」
该书中文版于2023年5月由湖南文艺出版社出版，译者是谭宇墨凡，本文基于第十四章摘编而成，沿用了莱纳德·雅诗兰黛的第一人称视角。
1.成为目标
我一直坚信小公司的独特好处：可以想出一些原创、新颖的方法来发展壮大自己，对市场趋势的反应更灵活、更迅速，并且可以绕过那些「大块头」。
公司小不等于格局小。小公司培养了创业、冒险和逆反精神，正是这些使我们成功，并且是一次又一次成功。直到有一天，我们再也不是业界新人了，雅诗兰黛公司成了新一代的「大块头」。
到了20世纪80年代，雅诗兰黛已是行业内举足轻重的大公司，成了那些企图打入美国市场的竞争对手的假想敌，特别是成熟、强大、财力雄厚的法国美妆品牌开始对雅诗兰黛群起而攻之。
竞争对手试图模仿我们的产品，甚至山寨我们的品牌，我们用高质量的原料和良好的合作关系抵挡住了他们的进攻。
但是，兰蔻是不一样的对手，它对我们的威胁之所以来势汹汹，是因为它试图用我们的策略捕获我们的核心顾客。
渐渐地，兰蔻开始抢夺雅诗兰黛公司在美国加州的市场份额。加州是引领潮流的地方，也是任何一方获取全面胜利前必经的严峻考验。如果兰蔻在加州获胜，那他们就会以加州为阵地，开始在中西部、南部乃至全国各地发动攻击。
哈佛商学院教授迈克尔·波特给过一个核心建议：「永远不要让自己夹在中间。」
因为夹在中间等于无处可去。既不是最赚钱的品牌，也不是最有声望的品牌。在一个高定价等同于高端时尚的行业里，多年来，雅诗兰黛一直是定价最高的，也被视为最时尚的。
那些炫耀法国时尚血统、定价更奢侈的竞争对手获得重新定位的权力，雅诗兰黛被夹在了香奈儿、迪奥的顶级产品线和兰蔻时髦又打动人心的实惠产品之间。
这是最危险的位置——中等价位的炼狱。
兰蔻于1935年在法国创立，创始人是被尊称为「先生」的阿尔芒·珀蒂让。最初兰蔻是一家香水公司，他们的第一款香水是如此成功，以至于珀蒂让先生很快把业务扩展到了护肤品领域，推出了一款名为「蜜妍」的多效保湿面霜，这款面霜的功效是舒缓各类皮肤刺激，包括晒伤、昆虫叮咬、烧伤和尿布皮疹等。几年后，兰蔻进军化妆品领域，推出了一款带有玫瑰香味的口红，并畅销了几十年。
珀蒂让先生对兰蔻的定位是「平价奢侈」品牌，是大众市场和高端市场的结合体，主要在欧洲销售。珀蒂让先生特地在兰蔻的品牌名上加了一个音调符号，如此一来，无论在哪里销售，顾客都能注意到兰蔻的法国血统。
这并不是一个无心之举，它赋予品牌一种只可意会不可言传的高雅之感。
1964年，兰蔻被大众市场品牌欧莱雅收购。直到1981年欧文·琼斯成为欧莱雅美国独家代理的首席执行官，兰蔻开始真正成为我们在欧洲和美国的威胁。
在欧文·琼斯的领导下，欧莱雅重新调整了产品结构，重新设计了产品包装。可以说，他们几乎是重新改装了自己的品牌。然后，欧莱雅将目光投向了美国市场。雅诗兰黛是榜样，也是靶子。兰蔻甚至于模仿广告策略，使用黑白广告，在顶级时尚杂志刊登跨页广告。
雅诗兰黛是第一家签约模特做品牌代言人的美妆公司。1970年，签约卡伦·格雷厄姆担任雅诗兰黛形象大使，在此后15年的时间里，她都出色地完成了这一重任。1982年，兰蔻聘请电影演员褒曼的女儿伊莎贝拉·罗塞利尼作为品牌形象大使和代言人。除了有奖购物，还有一个名为「优惠购买」的营销策略，在此策略之下顾客能以诱人的低价购买一组特定产品。
兰蔻将这种营销策略如法炮制。雅诗兰黛在柜台安排产品示范人员，他们也跟着安排。他们一步一步地把靶子公司走过的路重新走一遍。
雅诗兰黛公司在南加州的大客户百老汇百货，是一个中端连锁店，倩碧是这里最畅销的品牌，而兰蔻直接把自己的专柜摆到倩碧专柜旁边。他们还怂恿倩碧的销售顾问在兰蔻专柜没人照看的时候帮忙售卖兰蔻的产品。
这会提高倩碧销售顾问的收入，但对雅诗兰黛公司来说，这也会分散销售顾问的忠诚度。战争实际上已经开始，只是从正面交锋变成了偷偷摸摸的游击战。
2.新式武器
雅诗兰黛公司军火库中有一个强大的新武器，一个名为「处方」的新品牌。
20世纪70年代末，公司管理者们意识到需要一条新的产品线。倩碧已经问世10年了，而雅诗兰黛的发展潜力也几乎到了极限。一个集化妆品、护肤品和香水于一体的新品牌可能会发掘出新的消费者群体。
处方于1979年推出，基于根据皮肤类型匹配妆容色彩的创新理念，成为雅诗兰黛公司旗下的超级科学品牌，为顾客提供美妆护肤方面的深度咨询和建议。
让处方独一无二的是它的定制调色概念。不仅能确定每位女顾客适合什么色号的粉底，还能判定她们肌肤的底色，这是此前从未有过的概念。化妆品与皮肤底色相匹配会使妆容看起来非常自然，试过的女顾客都很喜欢。正是因此，处方开始以一种难以言喻的方式受到人们的狂热追捧。
处方的顾客体验到的东西与雅诗兰黛和倩碧都完全不同，这种新奇的体验让顾客十分着迷。处方也设置了与倩碧相似的柜台诊断环节，不同的是倩碧计算机不到5分钟就能分析出你的皮肤类型，而处方完成这一过程需要一个小时。它将雅诗兰黛的「高接触服务」发挥到了极致。
处方会将多个族裔的女性放在同一个广告里。即使在今天，美妆产品广告依然缺乏多样性。这意味着在那个时候，这样的广告是具有突破意义的。
倩碧吸引的是十几岁和二十出头的女性，雅诗兰黛品牌吸引的是已经五六十岁的女性，而处方巧妙地吸纳了介于二者之间的用户群体，三四十岁的职业女性会为自己购买了一个如此特殊品牌的产品而自豪。
定制化体验意味着这是一种奢侈品，品牌定位、产品价格也都是按照奢侈品的路线定的。处方不仅要与香奈儿和迪奥这样的知名品牌竞争，还要独立在雅诗兰黛品牌之外，独自打下奢侈化妆品的天下。
品牌都有自己的命运，它们并不总是遵循写好的剧本发展。处方后来变成一个由花萼香水主导的彩妆品牌。香水就像是高挥发性的刺激因素，让处方异军突起，抓住所有人的注意力。
尽管处方在美国和英国的反响出乎意料地好（因为这两个国家都有不断壮大的多种族中产阶级），但它在绝大多数欧洲国家反响平平。即便如此，处方依旧是一个强势的品牌，在合作的每个百货公司里都冲到销量前四名的位置。
不过，处方过于强势，最终损害到了自身的利益。
1980年10月，当处方登陆伦敦市场时，警钟敲响。哈罗德百货获得处方产品的独家售卖权，产品销售也很顺利。雅诗兰黛公司在伦敦的第二大客户是塞尔弗里奇百货，也很想销售处方，坚称如果不被答应，那么雅诗兰黛公司和塞尔弗里奇百货之间的合作关系会受到严重影响。
管理层选择了妥协，也在塞尔弗里奇百货开设处方的专柜。
在塞尔弗里奇百货销售处方产品的第一年，哈罗德百货和塞尔弗里奇百货加在一起的总销售额正好等于哈罗德百货上一年的销售额。但是，第二年处方的销量就开始走下坡路，这两家店的销售额都在下滑。到了第三年，这两家店的销售额加在一起甚至都不及哈罗德百货曾经单独完成的销售额。
大西洋彼岸发生类似的问题，公司也向零销商的要求低头。
在萨克斯第五大道精品百货和奈曼·马库斯百货同时销售处方，又加上了美国发展速度最快的连锁百货公司诺德斯特龙百货。为了让大家都满意，还要给迪拉德百货和福利百货（后来变成梅西百货）供货。
这样做的结果是，在每个购物中心里，处方的销售额都分散成了三到四份。重点是，意味着处方的分析师和美容顾问的收入降低。
如果把处方独家授权给一家店，分析师和美容顾问的收入应该是现在的三到四倍。处方每年的员工流动率都达到了100%。
3.媒体之争
雅诗兰黛家族的商业观念是每个人都是竞争对手，或是潜在的竞争对手，不能忽视任何人。因此，不能对来自兰蔻的威胁视若无睹。失去的市场是不可能轻易夺回，要不惜一切代价保护市场。
作为一家私有公司，与那些已经上市的竞争对手相比，雅诗兰黛公司有一个巨大的优势，就是可以花费数年时间来培育一个新品牌，或者花钱来扩大市场份额。
大名鼎鼎的头号守财奴，打开了公司的金库。因为守护地盘的唯一办法就是做广告。为了牵制兰蔻，广告预算必须大于或者等于他们。实际上，雅诗兰黛坚守的信条是：当你做广告时，切记把它发到你的顾客最喜欢的媒体上。
雅诗兰黛公司总是在杂志上发布自己的产品，大多是在用铜版纸印刷的时尚杂志或生活杂志上。必要的话，还可以发在报纸上，或利用直邮广告。之前坚持不在大众媒介上做广告，因为这不是一家面向大众市场的公司。这个家族的信条是：「我们的顾客不看电视。」
到了20世纪70年代和80年代，专卖店和百货公司的专属签账卡已经被购物者钱包里的维萨卡、万事达卡和美国运通卡这样的通用信用卡取代。虽然品牌都很喜欢通过在商店寄给顾客的账单信封中放一张香喷喷的邮件插页的方式来做广告，但是通过这种方式建立起来的直邮广告堡垒事实上正在崩溃。
媒体世界发生了巨大的变化。有很大一部分美国公众开始定期收看《全家福》《玛丽·泰勒·摩尔秀》《陆军野战医院》《60分钟时事杂志》，以及其他在20世纪70年代改变了人们对电视的观念的节目。
雅诗兰黛公司修正了之前的理念，成为第一个在电视上做广告的高端美妆品牌，依然避开全国性的电视广告，因为他们没有全国性的合作商店。相反，雅诗兰黛会购买地区性的电视广告，来配合当地的某一家商店的销售。
这样做既可以降低成本，也能使关注度更加集中，它会把客流导入当地的商店，此举还加深了品牌与商店的友谊。
雅诗兰黛公司开始在电视上宣传香水这一类的新产品，通常是发一些正在举办有奖购物活动的广告。这一策略取得了巨大的成功。
每到周日晚上，卡伦·格雷厄姆都会邀请《60分钟时事杂志》的几百万观众一同进入「雅诗兰黛的世界」。《60分钟时事杂志》是整个20世纪70年代周日晚间收视率最高的节目，到了1980年，它还一度成为电视台的收视冠军。
雅诗兰黛的销量直线上升，在1986年突破了10亿美元。
雅诗兰黛还一直在时尚杂志和报纸上大量刊登广告。光彩照人的高端杂志是推销雅诗兰黛品牌的阵地之一（直到2010年出版业开始面临来自互联网和社交媒体的激烈竞争，才最终放弃了它们）。
品牌和产品不同。虽然是在给产品做广告，但品牌还是会在某种程度上占据优先地位。例如一个跨页广告，上面只有位于华丽背景中的卡伦·格雷厄姆和「雅诗兰黛」字样。事实上，他们一直都在做类似的跨页广告，几乎没有文案。因为这不是在推销某个产品，而是一种雅诗兰黛女性的生活方式。
兰蔻一直在和我们争夺杂志上的最佳位置，即封面后的第一个跨页，这个跨页可价格不菲。
雅诗兰黛与S.I.纽豪斯有过一项君子协议，他于1959年接管康泰纳仕出版集团并将其转型为杂志巨头。每当《VOGUE》杂志在一个新的国家推出时，雅诗兰黛都会占据最佳位置。此外，雅诗兰黛公司在《时尚》杂志的各类国际版上也有类似的稳固地位，这是赫斯特出版公司旗下的杂志。
欧莱雅一度强硬地威胁赫斯特出版公司，如果拿不到最佳位置，他们就会撤下其产品在《时尚》杂志上的所有广告。我告诉赫斯特出版公司，如果欧莱雅坚持用这一手段威胁《时尚》杂志，那么雅诗兰黛可以接盘，而且愿意多付10%的版面费。赫斯特出版公司拒绝了欧莱雅，后者旋即撤下了广告，我马上接手这些版面，雅诗兰黛的广告数量大大超过了欧莱雅。两个月后，欧莱雅投降。
4.渠道巨变
当雅诗兰黛在找尽可能多的武器来对抗兰蔻时，市场格局再次发生了变化，所有人都必须适应未知的环境。
购物中心呈现出一种雨后春笋的新趋势，高端百货公司试图以时尚、便捷和廉价来重塑自己的定位，也在这一过程中丧失了自己的特性。现在，随着设计师品牌变得越来越知名，曾经各有特色的购物中心也开始变得千篇一律，提供一样的选择。
新的连锁店奋力挤进市场，它们瞄准了特定的购物群体，把他们从百货公司吸引出来。例如：安·泰勒专门为职场女性设计时尚实惠的服装；Tween Brands和The Limited为青少年引入设计师风格；罗斯百货是设计师品牌的专营店。空中邮政、BCBG、盖尔斯、J.Crew、J.Jill和汤米·希尔费格都成立于20世纪80年代。同时，像沃尔玛和塔吉特这样的大型百货公司也吸引了那些以前在中低端百货公司购物的消费者。
遭受致命打击的是所谓的「品类杀手」，如经营儿童玩具的玩具反斗城、经营家庭用品的陶瓷大谷仓、售卖家具的Crate and Barrel，以及经营电子产品的The Wiz and CompUSA，这些几乎占全了能把顾客吸引到大型百货公司的所有产品品类。
百货公司不再售卖种类繁多的商品，而是专注于服装、配饰和美妆产品。
在当时的美国，并购狂潮席卷了一个又一个行业，零售业也不例外。那些创立了马格宁百货、布洛克百货和其他著名商店的商业巨子都纷纷退休或去世，引以为豪的商店被联合百货、梅西百货、五月百货等类似公司收购。
其中，加拿大地产投资者罗伯特·坎皮奥领导的集团公司是一位激进的贪婪者。1986年，他用36亿美元恶意举债收购了联盟百货，后者旗下拥有邦维特·泰勒百货、朱利叶斯·加芬克尔专卖店、乔丹·马什专卖店和R.H.斯特恩专卖店，之后，他迅速出售了其22家商店中的15家。
在不可持续的杠杆收购和垃圾债券热潮的推动下，1987年10月19日，气球爆炸了。在那个「黑色周一」，道琼斯工业平均指数下跌超过22%，美国和世界股市陷入金融动荡。百货公司已经遭受了并购和消费者习惯改变的双重打击，现在又被接踵而至的经济危机重击。
很短的时间内，雅诗兰黛公司的分销网络中60%的合作商店都处于破产状态或被列入了信用观察名单。
1988年，罗伯特·坎皮奥贷款65亿美元（购买价格的97%）买下了联合百货。在合并后的投资组合中，包含了许多雅诗兰黛的忠实支持者，例如加州的I.马格宁百货和布洛克百货，纽约的布鲁明戴尔百货和亚伯拉罕&斯特劳斯百货，亚特兰大的里奇百货和戈德史密斯百货，以及西雅图的邦·马尔谢百货。
我们了解到，银行家们在合并后的模式中多计算了5%的额外利润，这些百货公司规模很大，5%的额外利润来自商店强迫所有供应商给他们5%的额外折扣。在20世纪30年代，5%的额外折扣是惯例，像西尔斯百货这样的巨头，即便在「大萧条」时期也以此作为让供应商继续在里面经营的条件，但是，现在的商业环境剧变，这种做法不太可能再次成功了。
在坎皮奥收购联合百货之后，我接到了从他办公室打来的几个电话，要求我安排时间与他见面。我知道他想要那5%的折扣。如果雅诗兰黛公司是那些「零售－资本联合体」要拿下的第一个供货商，我恰好又不买账的话，那么他们很有可能会停止采购雅诗兰黛公司的所有产品，好杀鸡儆猴。
这代价太大了，我们输不起。在后来的很长一段时间里，我都随时处于「出差」状态。如果坎皮奥找不到我，就没法威胁我。
没有人会愿意给额外的5%，两家公司合并的主要利润优势就会消失。坎皮奥原本预测当年就可获得7.4亿美元的利润，那么他可以在1989年还清债务。然而，联合百货贡献的利润仅为预测的一半，而坎皮奥的债权人要求按时收回他们的贷款。1989年1月15日，由于无力偿还债务，联合百货和联盟百货申请了有史以来规模第二大的非银行破产。
在由此造成的破产重组中，超过40家商店被清盘。那些跟坎皮奥一起变得负债累累的百货公司，不得不与同样苦苦挣扎的竞争对手合并，或者完全消失。雅诗兰黛的专柜减少了，苦心搭建的严谨分销模式也崩溃了。
雅诗兰黛公司只能被迫在知名度较低的商店进行分销，获取的利润也更少。这是一个恶性循环的开始，影响了所有奢侈品牌，并将困扰所有从业者多年。
5.利润囚徒
尽管身处混乱之中，雅诗兰黛与兰蔻之间仍在继续缠斗。面对相同的重创，双方应对措施体现了两家企业之间的根本性差异。
兰蔻采取了保守的做法，大幅削减了平面广告。和许多上市公司一样，他们成了利润的囚徒，他们需要保护自己已有的财产。
雅诗兰黛反其道而行之。当竞争对手收紧预算时，我们就增加预算。雅诗兰黛几乎每个月都会推出新产品，在广告、促销活动和产品发布都超过对手。
为了创造广告的兴奋点，雅诗兰黛通过「产品线内上新」的方法最大限度地撬动主品牌，也就是在现有产品线内推出一个新的产品组合。特别是重新推出雅诗兰黛的若干个彩妆系列，做了升级新包装，新包装以午夜蓝色调为主，点缀着金色高光。这是一个巨大的成功。
雅诗兰黛公司还在广告上继续加大投资。实际上，同样在并购狂潮中受害严重的行业是报业。每家大型百货公司过去都在当地报纸上花费数百万美元做广告，尤其是在雅诗兰黛推出新产品时。并购带来的伤害使许多报纸陷入财务困境。《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》再也没有恢复过来。
作为应对，雅诗兰黛公司加强在精品杂志、广播和电视上的广告。在最大程度上，这样的举动提高了其在市场中的影响力。
但是，如果太多的商店倒闭，那么品牌再怎么努力将顾客向商店引流，也只是劳而无功。雅诗兰黛管理团队花了很多时间拜访有着深厚合作的商店，通过寄销商品和扩大赊销额度来帮助他们，对这些商店有很大的影响。
这是一个非常困难的时期，公司内部也是如此。兰蔻之战让公司分成了两派，一派认为要保住公司的市场份额，另一派则想保住公司的利润。我并不赞同那些认为我们不该参与市场份额之争的人。领导这一个阵营的人，正是当时的首席运营官。
幸运的是，因为我们是一家私有公司，所以没人知道我们的市值。在过往的竞争之中，雅诗兰黛家族目睹了伊丽莎白·雅顿、赫莲娜·鲁宾斯坦、露华浓、丽思查尔斯，以及其他美妆业巨头的遭遇，他们都成了利润的囚徒。
竞争对手很快抢占了他们的市场，随后得到了他们的利润。因此，我拒绝让步。今天损失2亿美元市值，总比明天损失整个公司更好。
苦难能激发出人们最好的一面，也能让你看到其最糟糕的一面。兰蔻之战、严峻的经济形势、并购狂潮，以及随之而来的商店大规模倒闭，所有这些构成了一个令人焦虑、痛苦的环境，并导致了雅诗兰黛公司内部各品牌之间的全面竞争。
在一个品牌组合里，每个品牌都有自己的特点并且都在高端市场销售，它们就会在一定程度上相互竞争。在一定情况下，可不是兄弟姐妹间的善意竞争，恶意的刀尖已经显露出来了。
我陷入进退两难的困境，特别是当公司必须把全部精力都集中在打败兰蔻上时，最不希望看到的就是雅诗兰黛、倩碧和处方之间激烈的内讧。用亚伯拉罕·林肯的话说就是：「分裂之家无可持存。」
面对士气低落的公司，管理者面临的挑战是要思考如何让公司团结起来，恢复志同道合和友爱的感觉。「笑」是一种很好的平衡器和强力黏合剂，当人们一起笑的时候，就很难产生敌意。人们越紧张，找个理由笑一笑就越重要。
销售会议一直以来都非常严肃，但是现在变成大家一起参与的庆祝会，通过一些设计让大家有机会讽刺公司和各个品牌。例如，倩碧的文案总监用「去角质对国家有利」这句话写了一首歌，大家都感到十分有趣。
为了打破他们之间筑起的高墙，我邀请他们和我一起乘面包车旅行，在面包车里，大家都不再属于某个品牌。没有居高临下的指挥，而是拥抱他们，鼓励他们互相拥抱。
当你进入战斗时，务必确保你知道自己正在做什么，要去往什么地方。你要把自己的盟友和军队聚集在一起，并且帮助大家相互理解。不能指望别人在不知道你在做什么和为什么这样做的情况下就追随你。
最终，公司变得更强大了。对于那些打响的战役，我从未后悔过。利润确实受到损害，可是雅诗兰黛公司的市场地位却更高了。
最重要的是，我获得了重要的经验：当某人出色地完成工作时，你必须要表达出对他的认可，如果你表达出了足够的认可，你就获得了指出对方尚需改进之处的特权。换句话说，一旦别人接受了你的赞扬，他就失去了拒绝批评的权利。
