2024年12月，日本户外品牌mont·bell蒙贝欧在成都开启了中国第11家门店。对于中国消费者而言，mont·bell相对于始祖鸟、北面、雪峰等户外品牌更为低调小众，性价比也更高。相对于其他户外品牌频频在全球开店，mont·bell的全球化布局相对更加保守。目前除了中国市场和日本本土的130+直营门店，mont·bell在海外仅有瑞士2家店、美国1家店。

mont·bell成都店

这或许与品牌创始人的经历有关。和大部分户外品牌一样，mont·bell的创始人同样也是户外爱好者。作为日本顶尖登山家，现年77岁的辰野勇在其发表《生活在大自然中的力量：24小时享受大自然》一书中提到他对经营企业的看法，登山和经营公司非常相似：

“在山里，人们因为最微小的事情而死去。 缺乏准备、过度自信、缺乏想象力、判断错误和决策延迟。 这可能是不可抗力的情况，但始终需要考虑如何在不死亡的情况下安全回来。 我一直认为，管理需要谨慎和大胆。”

这位生于1947年的日本顶尖登山家，本身也可算做是个爽文男主。

30岁的辰野勇

他在21岁就成功完成了阿尔卑斯山三大北壁之一艾格峰北壁的登顶，一年后又创办了日本首家攀岩学校。在28岁生日当天，辰野勇创办了mont·bell，实现了少年时代的梦想。当然这并不是一个随性的选择，辰野勇当时在一家登山装备店工作，接触到了许多特殊纤维面料，也正是这个契机促使了他萌生出用这些特殊纤维来制作登山装备的想法。

刚成立的mont·bell

他还擅长独木舟和皮划艇运动，并在创业的同一时期完成了第三届关西野水赛并获得冠军。之后，他首次完成了从黑部川源流至河口的皮划艇漂流，并在尼泊尔、北美大峡谷、育空河以及中美洲哥斯达黎加等地的河流上留下了足迹。

1969 年夏天，辰野勇成功攀登了艾格峰的北壁，这是阿尔卑斯山三大北壁之一。

1991年，他发起了日本首个残疾人皮划艇比赛——“Paramount挑战皮划艇赛”，近年来，还在户外教育领域担任京都大学特聘教授和天理大学客座教授。在2011年的东日本大地震中，他组织了自阪神淡路大地震以来的“户外救援队”，凭借其丰富的户外经验亲自前往灾区指挥救援工作。

如果打开mont·bell的官网，也会被他占满一屏，堪比大冰的头衔震撼。

mont·bell 官网

做人卷到极致，产品同样。

功能即美、轻便&快速是mont·bell的关键词。这同样源于辰野勇作为登山家对户外的体验，“如果它稍微轻一点，你会不那么累，你就能走得更快，遇到天气恶化的风险也会降低。”

mont·bell开发的第一款产品是涤纶睡袋，当时只有容易弄湿的羽绒或笨重的合成棉制成的睡袋，并不适合日本潮湿多雨的气候，mont·bell采用杜邦的“涤纶全叶”（一种温暖轻盈的材料，可含有大量空气），同时，还完成了高度防水的“Hypalon Rain Gear”。

第一款使用 Dacron Holophile 完成的睡袋

在mont·bell 48周年时，辰野勇在提到最喜欢三款产品时同样提到了这款睡袋。另外两款产品则是“即使在月光下也可以快速设置”的悬挂式Moonlight Tent和强悍到即使用硬币摩擦 50 次，涂层也不会脱落的Hypalon Rain Gear。硬核性能显而易见。

除了硬核的户外场景下的装备，这个冬天，mont·bell出圈的还有充绒量高达1000FP的羽绒服，无论是保暖度还是性价比都稳稳吊打其余奢侈品户外品牌。Plasma系列的1000蓬羽绒服以极致轻薄著称，重量仅130克，堪称羽绒服中的“羽量级冠军”。而Ignis Down系列羽绒服更进一步，兼具1000FP的轻便保暖性和GORE-TEX面料的防风、防水及保温性能，完美适配春秋或南方冬天的外套需求。

Plasma羽绒服

不仅在羽绒服领域表现抢眼，mont·bell的抓绒衣也足够优秀。例如CHAMEECE系列抓绒衣采用细纤维技术，通过紧密编织实现超轻薄、柔软的质感，折叠后体积小巧，既亲肤又保暖，不显臃肿，同时具备良好的弹性和高密度面料带来的挡风效果，甚至在某些场景下优于传统厚重面料。

mont·bell还推出了令人眼前一亮的单品。例如，其保温杯因低于200克的超轻自重和专业级保温性能成为小红书上的热门推荐。另一个火爆的单品是Pocketable Light Shoulder斜挎包，这款包在日韩户外玩家中大热，以简约设计和高实用性取胜。其采用70D防撕裂尼龙和PU涂层，兼具耐磨抗撕裂及防水性能，轻便贴合身体。包侧网袋设计方便收纳小物件，肩带则支持快速调节，剩余部分还能收纳到小隔层内避免晃动，极具细节感。

高功能性和性价比背后是拥有从零开始开发材料的能力和专业知识，同时拥有强大的技术支持。mont·bell 设有专门的测试室，以 3周、5周 或 6 周为周期进行测试。下图为一种在高温加湿器中放置 2,000 周后经过 6 次磨损测试的材料，需要检查材料在这种状态下是否脱皮。

有意思的是，mont·bell在国内第一次大范围出现在大众视野里的，靠的却是一双凉鞋。

去年，多巴胺风格盛行，mont·bell的凉拖单品SOCK-ON与LOCK-ON，凭借极简设计和让人挑花眼的配色，成为了穿搭博主们的必备时尚单品。

这也许是误打误撞的巧合，mont·bell在时尚方面一向秉持着佛系态度。“我并不那么痴迷于设计和品牌形象，因为委婉地说，这是一个品味问题。 然而，我想始终如一的是“功能就是美”——追求功能美。 我相信，如果我们追求功能，我们将达到简单的美。”

mont·bell在实用性上的追求还能从选址上可见一斑。mont·bell的选址不仅在城市，也会出现在只有游客和登山者参观的偏远地区。“我们的许多商店都是由于与人的联系而开设的，我们以满足当地用户需求的方式开发商店，而不是一种出于（布局）策略考虑。”

北海道 Sorachi-gun 南富良野店

秋田县仁贺保市店

长野县南作区佐久保町店

福井県大野市店

不同于国内这两年才开始高喊存量经济，私域运营这个概念早就成为mont·bell的有效运营手段之一。1986年，mont·bell就已经成立俱乐部。截至2023年8月，会员人数已经突破115万，值得注意的是mont·bell会员需要每月支付 1,500 日元的会员费来维持入会身份，能够吸引百万人群每月付费，足以证明俱乐部的影响力。

如果打开mont·bell的官网，可以看到其为会员准备的户外活动，这些活动大多由 mont·bell 员工领导，时间从半天到3天以上不等，活动难度从初级的摄影及徒步课程到高级的冰雪旅行不等。甚至在“mont·bell Outdoor Challenge”中，辰野勇本人也曾担任登山之旅的导游。 “我喜欢在山上远足和划独木舟，对我来说，感觉就像我在和顾客一起玩。”

这种与用户“同频共振”的互动方式，将产品体验融入真实场景，既增强了品牌信任，也成为企业与用户直接沟通的绝佳机会。

这也一定程度上反哺了mont·bell的产品丰富度和体验感。据报道，mont·bell并不依托外部做市场调研，公司内部每年都会收到来自年轻员工的 3000~4000 个关于产品的想法。这种基于亲身体验的产品反馈，很多大型跨国企业往往要花巨资才能实现。这也是mont·bell一贯的传统，“制造我们想要的”和“制造我们喜欢的产品”，摆脱以销售数据或市场流行为导向的限制，从而确保了品牌的持续创新力。

mont·bell俱乐部不仅可以获得购物优惠，还可以获得许多特殊福利，例如会员信息杂志和合作伙伴设施的特别优惠。 这些杂志包含有关 mont·bell 产品和户外活动的详细信息，以及与户外相关各个领域杰出人物的专题讨论。这些杂志更进一步拉近了品牌与户外爱好者之间的心理距离。同时，会员积分体系贯穿于门店购物、参与活动或餐厅消费等多个场景，为用户提供长期激励。

mont·bell 旗下自然餐厅【Harvesterrace】目前有7家店

“mont·bell Club Friend Fair”则是每年春季和秋季举行的会员制活动。 除了邀请名人和专家来访活动外，mont·bell还推出了一个名为“朋友区”的户外场地。 同时也会举办奥特莱斯商品的预售，为用户提供更具仪式感和互动感的参与机会。

会员的仪式感也渗透进了每一个细节，mont·bell的会员徽章有四个颜色，达到不同等级时mont·bell会寄出不同颜色的勋章。种细节渗透至方方面面的设计，既体现了对会员成就的认可，也进一步强化了用户与品牌的归属感。

mont·bell特别徽章

拆解mont·bell俱乐部的机制，我们能看到，mont·bell的成功并不仅仅在于提供了丰富的会员服务，而是在这些服务背后建立起了一个以用户为核心的长效运营生态。从深度场景化的活动体验到数据驱动的产品创新，从多层次的权益体系到以细节打动人心的仪式感设计，这一切不仅带来了高质量的用户粘性，也为品牌构建了长期发展的坚实基础。

mont·bell成立于1975年，马上就要进入第50个年头，出生于日本战后经济繁荣时期，成长于日本“失去的二十年”经济大萧条时代，mont·bell身上也带着独有的时代烙印。

如果从时代的眼光来看，日本的八十年代和现在中国非常相似。在经历了15年的快速发展后，从GDP两位数增长的水平回落到5%-6%的中速发展，日本经历了从大举拥抱西方消费观念，到回归追求日本元素的转变，这也造就了mont·bell的品牌气质，不以彰显个性为主打，而是给品牌做减法，强调专业度与极致性价比。

而这，或许也恰巧成为了mont·bell能在当前中文社交网络上占据一席之地的原因。

作者：Marin