2024年12月26日，由知萌咨询机构主办的2025消费趋势大会暨2025中国消费趋势报告发布会在北京成功举办。
会上，知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、消费趋势大会发起人肖明超，与知萌趋势专家团正式对外发布了知萌《2025中国消费趋势报告》，这是知萌连续第9年对外发布趋势报告，以全景化和多维视角洞见中国消费的潮流变迁。报告预见了2025年将会呈现的10大消费趋势，分别是：品质觉醒、心界重塑、线下新生、味蕾探险、功效主义、悦养身心、附近重构、品牌向心力、中式新韵、悦享AI。
感受外面的生活长期沉浸于虚拟世界后，消费者开始追求更深层次的情感连接和精神共鸣，而这种体验往往只能在真实的线下互动中获得。因此，走出家门，融入线下，感受具体的日常生活，对消费者来说，不仅是一种休闲娱乐，更是一场安顿身心、治愈心灵的旅程。
01体验诉求，驱动线下世界新生变革
2024年，线下消费烟火升腾，越来越多消费者回归线下，线下消费进一步活力突显。知萌趋势调研显示，52.1%的消费者比去年增加了线下活动和消费的频次，而增加社交互动、感受线下氛围、马上拿到商品是消费者增加线下消费的主要原因。总而言之，“消费实感”推动线下消费逐渐“回潮”。
丰富的线下消费场景为消费者提供了多样化的选择，满足了不同人群的个性化需求和偏好，不仅能满足物质消费的需求，还能丰富精神世界，正所谓物质空间与精神空间“美美与共”。知萌趋势调研发现，今年消费者最经常出入的线下消费场所主要有大型商场/购物中心、餐饮店、户外场地、电影院和咖啡奶茶茶饮店，此外，公园、健身会所、主题乐园、会员卖场等也丰富了消费者的选择。
02线下新生四大趋势
具体来看，线下新生主要体现在户外、文旅、实体零售和高铁这四个方面，而这四个方面也成为继续打造线下消费活力的四个小趋势。
线下新生趋势之一：户外运动成为新生活方式
随着消费者对健康的注重和户外的向往，户外运动成为回归线下的热门选择。如今，户外运动已走向生活化、全民化，成为国民新的生活方式、形成新的消费热潮。知萌趋势调研显示，88%的消费者都在今年参加过户外运动，43.9%的消费者相较去年增加了户外运动的频次。如今，户外运动已不仅是一种运动或娱乐选择，而是成为一种流行的时尚生活方式，而消费者强身健体的目的是为了内心的愉悦，知萌趋势调研数据显示，71.5%的消费者通过户外运动接触自然、释放压力并获得心灵能量。与此同时，户外运动还能帮助人们强化身体、提高技能，并培养冒险精神和克服挑战的能力，增强了生活的多维乐趣。从美景疗愈到技能培养再到自我挑战，户外运动不仅是身体的锻炼，更是心灵的升华，为人们的日常生活注入了更多愉悦感与成就感，体现了健康生活方式与内心满足的深度结合。
户外生活方式推动了户外消费的发展，户外消费规模也呈上扬走势，根据GOIF《2024户外运动行业消费趋势发展报告》调研显示，46.3%的消费者的户外年消费在1000-5000元区间，占比近半。伴随运动习惯的养成、该群体收入水平和购买能力提升，消费市场仍有巨大潜能待释放。消费和上手门槛双低的运动形态，成为消费者心头好，山地运动成为最受欢迎的垂类项目，43%消费者将其选择为“过去一年参与最多的运动”;露营以29%位于第二，新兴户外运动16.6%位于第三。
线下新生趋势之二：文旅浪潮持续升温
2024年，哈尔滨凭借冰雪旅游脱颖而出，小土豆与大东北的特色融合，彰显了城市个性，为游客带来独特的旅游体验；《我的阿勒泰》一部剧集成功带火一座城，佛系漫游的风潮让游客在此感受心灵的疗愈；天水麻辣烫则勾起了人们对“西北情”的向往，小城魅力带动了县城旅游的兴起；借着《黑神话：悟空》的东风，山西文旅大放异彩，通过文化与旅游的深度融合，为游客提供了深层次的文化体验......
通过这些文旅热点可以发现，文旅市场热度不减，但消费者不再局限于传统旅游景点。从热门到网红再到小众，旅行目的地的流量再分配。知萌趋势调研显示，大理、桂林、三亚的等热门旅游地依旧是消费者旅行的主要选择。同时，周边城市、网红流量城市，以及小众旅游城市也丰富了消费者的旅行选择。
无论是在线下的综合购物中心、商超、商场，还是个体小店，消费者的期待都不止是购物和消费，而是希望在线下空间内获得更多体验。因此，独特的外观和设计、主题性、独家限量商品、特殊的布局设计等都将进一步刺激消费的探索欲望，成为他们在线下空间停留更久的动因。
在线下新生的趋势下，在新体验时代的背景中，可以以内容填充多元化空间场景的提升消费者的店内停留时间，占据了消费者的时间就是抢占了生意的先机，也就是拓展“在店时间”带来“客时价值”。比如在线下书店，通过增加咖啡馆体验留住消费者，而在更多行业，延长消费者停留在店铺的时间，都对提升整体商业价值具有不可估量的意义。
随着高铁的普及，消费者的出行方式和消费模式也发生了变化，城际流动也因高铁变得更加频繁。2024年，国家铁路局数据显示，2024年1至11月份，全国铁路旅客发送量为40.08亿人次，2024年中国高铁预计完成旅客发送量为38.55亿人次。高铁成为商务出行、节假日出游、探访亲友、城际通勤等场景中的重要交通工具，更为旅游市场带来了更多的客源，促进了消费活力的提升，这也让高铁媒体成为了线下媒体阵地中可以形成中心化效应的媒体平台，助力品牌实现规模引爆和精准触达。
2022年春节前夕，百岁山通过其创新的“裸眼3D”视频广告，在全国范围内的核心高铁站强势亮相，雪山背景中，百岁山矿泉水以震撼视觉“飞跃”而出，占据高铁站内核心位置，这也是首个在全国高铁站规模化投放裸眼3D广告的品牌，其首创性、新鲜感，成功捕获了来往旅客的目光，同时也巩固了长白山“水中贵族”的领导地位。
03线下新生趋势下的品牌营销策略
对于应用线下新生趋势，报告提出了五个品牌营销策略。
第一，以多元化体验为核心，重塑线下品牌价值
以创新驱动为核心，打造沉浸式体验空间，通过互动活动、文化主题展示及社交活动，提升品牌的吸引力与市场竞争力。
在当下消费者越来越注重体验感的时代，品牌需要跳出传统框架，通过多元化体验来重塑线下价值。这不仅包括打造具有创新性的沉浸式体验空间，如利用AR/VR技术增强现实感，还可以通过互动游戏、工作坊、艺术装置等形式，让顾客在参与中感受到品牌的独特魅力。同时，结合文化主题展示，如举办展览、音乐会或主题派对，以及定期举办社交活动，如品牌粉丝见面会、行业交流会等，可以有效提升品牌的吸引力和市场竞争力，形成口碑传播。
第二，打造品牌独特的故事化体验空间，强化与消费者的情感联结
通过故事化设计、多功能场景和感官叙事，构建融合品牌文化与消费者情感的独特体验空间。故事是连接品牌与消费者的桥梁。品牌需要挖掘自身的历史、价值观或产品背后的故事，将其融入到体验空间的设计中。
比如2024年，《时尚宣言 | 嘉柏丽尔・香奈儿》展览在上海当代艺术博物馆盛大开幕。该展览加深了公众对香奈儿品牌历史和文化的理解，强化了品牌形象，传播了品牌的核心价值与精神，消费者通过展览能够更直观地感受到香奈儿品牌的故事和精神，增强了品牌与消费者之间的情感联系。
借助高人流量中心场景精准传播，整合线上线下联动策略，实现全域触达与关注引爆，形成“线上种草在线下引爆，以线下势能反哺线上种草”的营销思维。线下阶段，可以充分利用高人流量中心场景，如电梯广告、高铁站、购物中心、地标建筑、热门旅游景点等，投放创意十足的品牌广告或是打造互动体验和主题快闪店。这些线下活动不仅能够直接吸引现场人流的注意，还能通过现场体验加深消费者对品牌的认知和好感度，从而实现“线下引爆”，夯实消费者的心智占领。
第四，深挖文旅与户外场景的潜力，与消费者的生活方式紧密结合
深挖文旅和户外活动的社交与文化属性，结合当地特色与品牌元素，打造独特打卡地标并强化消费者连接。特别是在2023年以来，文旅行业持续升温，消费者渴望通过旅行来释放压力、舒缓心情，并寻求丰富的文化体验。围绕“文化+旅游”的主线，品牌可以将文化元素与旅游产业深度融合，创造出既具有地方特色又富含品牌个性的旅游体验。在策划文旅活动时，品牌可以注重沉浸式体验的设计，推出与旅游主题相契合的文创产品、地域风味美食等，总的来说，更多城市和区域，都需要通过文化的深入挖掘，打开文旅的新机会。
第五，延长消费者的停留时间，提升场景价值转化效率
丰富场景功能与互动内容，延长消费者停留时间，结合动态促销与数据优化，提升消费转化效率。在线下新生的趋势下，用线下空间做好品牌表达成为品牌的重要议题，不单单是把产品搬到线下售卖，而是根据线下消费的特点和需求，重新打造一套全新的消费者体验。线下全新的消费体验，包括视觉的呈现，产品的体验品牌的价值和形象，在这个空间内，消费者获得了和品牌的更多“触点”，品牌也就收获了更多链接消费者的机会。
比如，2024年11月初，三顿半首个线下体验空间「三顿半空间 WITH SATURNBIRD」正式开启试营业，基于“自然风味的本真和丰富，是值得和你一起探索的旅程”的世界观，三顿半搭建起了一个综合体验空间，在这个新空间里和消费者开启新的风味之旅。三顿半空间WITH SATURNBIRD为更多咖啡品牌和食饮品牌打开了新思路，即做产品重要，做空间更重要。三顿半构建了一个综合的业务场景，在这个空间内，消费者获得了和品牌的更多“触点”，品牌也就收获了更多链接消费者的机会。
