当地时间4月13日，诺贝尔文学奖得主马里奥·巴尔加斯·略萨在秘鲁首都利马去世。一时间，《酒吧长谈》《绿房子》等略萨的代表作，占据了社交媒体、在线阅读平台、电商平台的搜索和推荐榜单。

这场“纪念式阅读”背后，折射的是读书这件事不仅是获取知识的行为，更是一场情感寄托和文化共鸣。而购书这个过程本身，也逐渐被赋予“看见自我”“为理想生活投票”等越来越多的情绪价值。

春节期间，电影《哪吒2》引发全民观影热潮，直接带动了影视原创绘本、艺术设定集等周边图书在天猫的热销——据平台透露，自电影上映，淘宝APP内关键词搜索量激增近百倍，《哪吒・三界往事》的原创绘本搜索量涨超140倍，仅半个月，哪吒相关图书在天猫的整体销售额就突破了1800万元。

“一‘吒’难求，这是近几年来，影视IP带动图书销售最猛烈的案例之一”，淘宝天猫文教总经理陈捷达向《天下网商》表示。

“影视剧带动图书销售”“观众变读者”——这些现象所反映的消费心理，与电影上映以来一众观众用“二刷”“三刷”的方式，将《哪吒2》托举上全球影史TOP10一样——内容消费的动机正在泛化，它甚至可以出于对“国产动漫崛起”这一叙事的崇尚和支持。

图书消费动机的多元化、感性化，为身处图书行业上游的出版社、中游的天猫图书以及当当、博库等大型书商提出了一个新命题——如何创造更多“书和人”的连接媒介。

2025年，天猫图书对“天猫书单”产品进行全面升级。如果说此前，平台与出版商、大型书商合作的重点是销售，那么如今，天猫试图通过“天猫书单”这一IP产品，重构“书与人”的关系，推动图书行业跃向“价值战”。

《天下网商》通过对淘宝天猫文教总经理陈捷达、磨铁品牌网店直营部负责人张文龙的采访，尝试从平台、品牌的角度，理解“天猫书单”升级的背后，承载着图书行业的哪些可能性。

过去图书市场时常被禁锢在价格竞争的单一维度里，这从几个方面可窥见端倪：

首先，从实际情况来看，近几年图书市场的销售额承压明显，一方面，童书销售的红利随着人口增长的放缓而面临下滑，刚性的工具书如考研、考公相关书籍，同样面临市场不确定性风险——为了刺激销量，多方都有意愿让利促销，这推动图书折扣不断滑落，乃至内卷。

其次，图书市场对爆款书的依赖越来越严重，按照天猫图书的统计，5%的畅销书，奠定了80%的销售额——很难界定图书销售中心化的背后，是读者的审美趋同所致，还是信息茧房的缘故。但不论如何，这都是不够良性的市场结构。

5%的畅销书之外，还有被投入了大量精力却遭遇流量和销量双重冷落的95%——这95%中，既有曾经的畅销书，也有制作精良的小众书籍。而这无人问津的大多数，最后都会沦为仓库里的库存，通过不断降价、赔本的方式走向清仓——书籍价值的泯灭，从未如此具象。

最后，图书销售的中心化趋势，不只表现在“书”上，也表现在销售节奏上——磨铁张文龙解释，当下读者在大促节点进行购书的行为习惯很强，甚至对于一些新书，也会耐着性子等大促，这背后所体现的，正是图书价值被价格“过度锚定”的现实。

“读者对一本书的心理价位，和出版社对一本书的合理定价，往往存在冲突，这反映的是书籍的价值没能很好地被表现出来，让读者感知到”，张文龙补充。

淘宝天猫文教总经理陈捷达解释，当下读者买书的时候，因为缺乏足够沉浸的氛围和体验，不免变得像在超市里挑选日用品一样，而这将离买书的意义越来越远。

不过，这些行业的困局，无法否定一个反直觉的现实：文字阅读看似“古典”，但天猫图书数据显示，平台每年仍有1.64亿用户进行图书购买行为，累计产生订单量约9亿笔——大众的阅读兴趣、买书诉求仍然十分强烈。换言之，阅读不会消亡，只是消费价值有了更多元的彰显——正如文章开篇所提到的，当下读者买的不仅是作为“商品”的书，更是能承载情感、审美和身份认同等“情绪价值”的书。

过去，天猫更擅长为“人找书”的需求，提供“质价比”之选；如今升级“天猫书单”，是希望让书自己去找人，无远弗届。

磨铁张文龙对《天下网商》说，天猫平台目前是磨铁品牌客单价表现十分突出的平台，且势头良好，“量价齐升，这是最良性的增长”。磨铁过去对于图书市场的价格竞争，从来都持克制和冷静的态度。在当下的市场压力下，仍能做到“量价齐升”，品牌方解释这其中主要是品牌在图书销售的全链路上下功夫，透传图书本身的价值，包括“装帧”“设计”“推广”的每一个环节，让读者相信“物有所值”。

磨铁在天猫上的成功经验，也是天猫图书的志愿所在——如何从一本书的源头开始，在每一环节上都增进其价值、提升读者的认可？

“书单”是天猫图书最新的产品举措，在书单产品中，出版商扮演的角色更接近于“人工策展方”，编辑基于自身的审美和对当下阅读需求的洞察，提供一套以“人”为导向的书单“初稿”；而天猫图书了解读者的长期阅读偏好以及消费习惯，能够从“用户偏好”出发，比如平台洞悉“Z世代偏爱治愈系图书”“一线城市女性对性别议题兴趣强烈”，在这基础上对书单加以校正。

具体来说，如果目前在淘宝App上搜索“天猫书单”，能够进入产品对应的小程序，可看到首页上既有以出版社、书商旗舰店铺为书单主策划人出品的“店铺书单”，如磨铁推荐书单、博库推荐书单、二十一世纪出版社推荐书单；也有以场景、类型为导向的书单如“AI浪潮”“每天学点经济学”“女性觉醒之书”“跟着寻宝记，打卡新地标”，在淘内搜索“天猫榜单必读榜”，还会有基于“必读榜”维度罗列的相应书籍，如“地铁细糠”“排队搭子”“如厕文学”等。

“书单会渗透主流渠道，比如‘淘宝热搜’‘淘宝送礼’‘推荐’‘顺手买一件’‘搜索’等，天猫图书也会聚合站内外的营销资源，为书单的推广提供助力，包括线下举办陈鲁豫、蔡崇达、九鹭非香的读书会等，以及线上联动百亿补贴、聚划算、大促满减等权益”，陈捷达介绍。

线下读书会为新书提供更具社会影响的传播窗口，联动线上直播，直接带动关联书籍的销售。而随着“新书变为老书”，像书单这样的产品则会承接起长尾运营的职责，不断激活市场上对老书的需求。

天猫图书，始终在文化行业进行着“新零售”实验。

一个令人印象深刻的细节是，《天下网商》参加了一场由天猫榜单、天猫图书、北京联合天畅主办的“世界读书日”活动，现场邀请了资深媒体人、主持人、译者陈鲁豫和写作导师席瑞，为陈鲁豫和翻译家李尧共同翻译的《替补：哈里王子自传》做线下分享。当主持人邀请陈鲁豫为读者进行书籍推荐时，记者观察到，现场读者一致地拿出手机对陈鲁豫的推荐进行记录，或是当场在淘宝上下单，而对活动进行同步直播的天猫官方直播间里，关联书籍的销量有显著的走高。

《天下网商》认为，天猫图书意在将“出版审美”结合“平台用户偏好”，对好书进行归纳成榜，以站内外营销工具聚合流量，借助包括“天猫书单”“天猫榜单”在内的产品，像毛细血管一样，形成一张图书推荐网络，最终精准地触达平台上的读者群体。

而更广泛地说，这是作为综合性平台的天猫，进一步走向图书产业带上游，站在一本书的全生命周期的视角上——从测品、定品乃至新书打爆、老书长尾运营，为行业进一步赋能的表现。平台的志愿，在于让图书销售从过去的“流量快消品”逻辑，走入了“价值沉淀”的可能性之中。

就如陈捷达说的，当下天猫图书作为平台方，能力长板在于图书的“推广”“销售”环节。但他相信，未来平台也会和出版商在一本书的“源头”进行合作，比如帮助出版商在选题策划上有更多可参考、可量化的指标，提升新书推广、老书焕新的成功率。

年初以来，天猫图书的系列业务升级举措，已经有了可观的成果。比如影视剧《难哄》热播期间，出版社和平台合力将“阳台初雪”“破镜重圆”等剧集关键词与原著小说进行直接关联，聚合成书单，将单本销售升维为“成套销售”，提升客单价的同时，还能“盘活”出版社的其它老书。

再以《哪吒2》为例。《敖丙传》早在2021年就由华文天下和九州出版社合作出版了，但《哪吒2》的“爆火”刺激了这一番外独立故事的翻红，连带《哪吒・三界往事》原创绘本、《魔童闹海艺术设定集》等周边产品走红。

上述焕发“二次青春”的老书足以证明，市场不缺好书，也不缺愿意为好书买单的读者，缺的是“被看见”这件事。

“如果从大火中仅能抢救出我的一部作品，我会选这一部”，这是略萨写于近三十年前的《酒吧长谈》自序的最后一句。

同为拉美作家，同样拿过诺贝尔文学奖，略萨的名气或许不及马尔克斯，但他的逝世仍然引发了一场社会性的阅读纪念。《酒吧长谈》也成为很多读者认识略萨的起点，他们在天猫搜索下单，用以纪念这位作家。

天猫图书人士补充，假以时日，这本书或许还会被列入“拉美不只有马尔克斯”“颜值与才华并存的文豪”等命名生动的天猫书单内，基于临近的“读书日”这样的节点去做分发，尝试打动年轻一代读者，激发他们的阅读兴趣。一本因作家逝世而更广为人知的书，也将因此得以纳入一个更长的生命周期中，收获新生。

天猫图书为《哪吒2》《难哄》等热门影视剧原著、周边投注入巨大流量的同时，也为《酒吧长谈》这样的严肃作品，留有“推荐席位”，这不失为一场发生在图书行业的“流量平权运动”——让《哪吒》绘本与略萨名著共存，让爆款小说与冷门社科并置，共享一个平台公域。

当商业开始尊重内容，当价格不再成为唯一标尺，图书行业的未来走向，于是从一个电商平台的经营细节里得以显现。