汽车人的辛酸:用心做产品,为何市场反馈冷淡

帮宁说汽车 2024-09-07 17:12:57

作者 | 杨 璐

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

中国汽车业一路走来,有多少骄傲的笑容,就有多少辛酸的泪水。特别是当下,研发、生产、营销……激烈的竞争无处不在,让汽车人都戴着面具生存。

但夏一平是真实的。他把自己最深处的一面,展现给外人。

两年前,极越汽车(当时叫集度汽车)在上海嘉定的总部落成,CEO夏一平的办公位就在开放办公区的一隅,与其他员工并排而列,周围的绿植葱郁,散发蓬勃盎然之气。当时,极越汽车邀请了生态合作伙伴一道见证落成仪式,并展示了首款汽车机器人极越01。

那次,百度董事长李彦宏和吉利控股集团董事长李书福发来视频演讲,提出会持续加强对极越研发的支持力度,把智能化体验做到极致。

后来,极越01交付了;现在,极越07马上要推出了,但夏一平却落泪了。

今年8月28日,成都车展开幕前,夏一平在接受媒体采访时,谈及创业过往,不禁泪如泉涌。

不是对汽车的情感本身悲伤,而是身处当下这个高度竞争的行业,汽车人积蓄了太多无处倾诉、无人理解也无人在意的失落与脆弱,而且还只能自我封存。

只是,在那个特定时间,这名汽车人蓦然被打开了封存已久的情绪瓶盖,那些渴望被抚慰的理想,那些失去的遗憾,那些积存的恐惧、挫败和脆弱,那些无奈的现实,都同时涌动出来,让人格外伤怀。

极越第一款车极越01自上市以来,连续数月销量仅百辆,在喧嚣的智能汽车市场默不作响。直到今年7月,销量才首次破千,8月销量超过2000辆,这让极越看到一丝曙光和回报,也让夏一平潸然。

从头打造一个汽车新品牌不易,更何况极越定位于“汽车机器人”属性。

2017年,李彦宏坐在一辆改装的自动驾驶汽车里,行驶在北京五环路上。那是国内第一次看到自动驾驶汽车上路,也是百度做“汽车机器人”概念的萌芽。

后来,“汽车机器人”的梦想在极越身上实现,但并不被大家看好,一是因为品牌定位较为小众,二是外界对极越产品力存疑。夏一平坦陈:“(今年)1月份卖了200多辆,2月只有100多辆。这个数字让我自己很难受。我们真的非常用心地在做产品,但市场的反馈却如此冷淡。”

面对如此惨淡的销量,人们不用细想,也能明白夏一平面临怎样的压力,他的心情陷入怎样的低谷。

尽管如此,极越仍然坚持主打“汽车机器人”路线。

守得云开见月明。随着智能驾驶在市场上的声量升高,坚守高端智驾的极越也被更多消费者看到。

“去年10月(极越01)上市,当时我自己的感知是(智驾)并没有强烈的市场反馈,那个时候主打智能化,却没有真正吸引到很多关注智能化的人。”夏一平在成都接受采访时说,“今年6月,我们发现情况开始慢慢变化了,现在很多人就是冲着智驾来买车。”

这让身处低谷的夏一平看到了希望。

汽车从来就不是一门容易的生意,尤其是在当下,在全球竞争最激烈的中国。产品定位、资金储备、生产质量、市场竞争等,哪怕一个环节出现偏差,都足以难倒这个行业的创业者和职场精英。

极越尽管仅成立3年多,但中途经历了多重动荡。

一是改名换牌,从集度到极越,大股东从百度变成吉利。

2021年,百度牵头联合吉利,组建一家智能汽车公司,由此百度以整车制造商的身份进军汽车业。后来,因为生产资质问题,双方变换股权,最终集度汽车退出,极越品牌诞生,吉利关联方持股65%,成为大股东。

“从集度硬切换到极越,品牌所有宣传暂停,刚开始几个月销量确实寒碜。” 极越公关负责人说。

二是品牌认知度不足。

原本极越01的前身集度ROBO已经做了一些信息释放,不曾想,等到真车下线时,却变成另一个品牌,因此刚开始时在消费者心中毫无感知力,很多到店的消费者,首先不是问车,而是问“这是什么品牌”。

夏一平发现,之前内部从未意识到极越的品牌认知度低。对此,他对销售团队提出新要求:“用户可以不买车,但他们离开时必须对品牌有认知。”

三是外部压力激增。

极越汽车成立前后,恰逢小米宣布进场,而传统车企孵化的新实力品牌,如智己、极氪、阿维塔、问界相继面世,一众高端智能电动汽车新品牌如潮水般涌向市场。消费者甚至还未来得及认识上个品牌,下一个新品牌就出现了。

而且,极越01上市时间并不占优,之前多家新实力的车型已上市,待极越01出现时,它已无太多颠覆性亮点。

“那个时候,行业发了很多新车,现在回想起来真的挺不容易。”夏一平回顾说,“我们公司从刚开始就销量不好,但是团队没有放弃,没有一个核心团队成员因为(销量)这个事情离开。”

夏一平是做研发出身。早前在摩拜的经历,让他认识到互联网精神就是直面用户。做极越后,他鼓励汽车产品经理团队代替专业机构,去做用户调研,“把他们派出去自己做,每个人要聊1000个用户”。

在极越,他拍视频、做直播,以做互联网的姿态参与到汽车营销中来。今年2月,他接手公司的营销包括销售,5月底开始做CEO IP,6月拍了80条视频、做了2次直播,感叹“其实做营销并不比做研发轻松”。

从过往经历来看,夏一平总是充满感性。当初接到摩拜单车创始人胡玮炜邀请,他决然辞职北上加入摩拜,构想共享行业蓝图。后来,受到百度早期创业元老任旭阳推荐,他几乎没有犹豫,就答应掌管极越,顺应了自己的初心。

如今,夏一平全盘负责极越发展,感觉压力巨大,但他相信只要足够努力,总将有机会。

再过几天,9月10日,极越第二款车极越07将在首都体育馆上市。夏一平必须擦干眼泪,投入下一场硬仗。迎接他的,是笑容还是泪水,不得而知。

当下的中国汽车业,天地广阔,但也有残酷的一面。这里没有童话故事,反而充满商业中的真实灰色。

汽车人身处其中,尽管满心向往、满身热情,但多数人收获的,却是数不清的失意、恐惧、脆弱和眼泪。悲哀的是,商业不相信眼泪,汽车人不能任由这些落差情绪泛滥。

那些每一次公开或深夜里毫无武装的潸然泪下,只能化为一次对过去的告解,化为一次对自我的审视。

又或许,化为一场迟到的告别,任旁观者观看你的故事起落。

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