前几天看到了盐津铺子2023年上半年业绩预告，公司的净利润几乎翻倍增长，去年上半年赚了1.3个亿，今年大约赚了2.5个亿。

不是说消费不景气吗？

不是说大家都舍不得花钱吗？

难道大家都去买零食吃寻找快乐了？

此外，如下表所示，甘源食品和绝味食品上年报的净利润也都实现了翻倍增长。这叫人不禁怀疑休闲零食行业是不是成长性很好，现在改行去卖零食，没准能赚点小钱？

看了来伊份和好想你的业绩预告以后，我又发现世界上存在有一种好，名字叫与你无关。2023年上半年，来伊份净利润同比下降50%左右，好想你则出现了亏损。

高铁站有时会看到来伊份的店铺，店里有个大招牌，上面写着“新鲜零食，就要来伊份”，可是来伊份的一些面包保质期是60天，还不如桃李面包7天保质期新鲜。来伊份业绩不好，跟它的产品和渠道有多的关系？

一、零食企业的毛利率到底高不高？

我们先到天猫看下这三家企业对自己的定位。

盐津铺子：中国零食自主制造企业。

良品铺子：高端零食。

来伊份：新鲜零食，就要来伊份。

盐津铺子的定位我看的很懵，不知道它到底要向消费者传达什么；但是良品铺子和来伊份的定位就很清晰，一个主打高端，一个主打新鲜。

这样来看，似乎良品铺子的毛利率最高？毕竟它是高端零食。但是事实并非如此。我们来看下来伊份、良品铺子以及盐津铺子毛利率数据。

⒈来伊份的毛利率最高

如下表所示，2022年来伊份的整体毛利率为41.92%，其中糕点及膨化食品业务的毛利率最高，为46.14%，这块业务占公司收入的比重为18.60%；来伊份其它业务的毛利率则在40%左右。

⒉良品铺子的毛利率最低

2022年良品铺子的整体毛利率为27.67%，素食山珍业务的毛利率最高，为35.73%，其他业务的毛利率在24%~31之间，其毛利率水平要比来伊份低大约10个百分点。

⒊盐津铺子单项产品毛利率最高

2022年盐津铺子的整体毛利率为34.72%，介于良品铺子和来伊份之间；盐津铺子深海零食业务额毛利率达到了50.16%，这是三家公司当中毛利率最高的产品品类。此外，盐津铺子的毛利率下限为34%%，来伊份的毛利率下限也是34%。

如果盐津铺子提高深海零食业务的收入占比，它的毛利率还会有提升的可能性，但是距离来伊份41.92%的毛利率还有一点距离。

下图是从“同花顺iFinD”提取的2022年毛利率的数据。

如果我们把上面三家企业放在全部休闲食品行业中作比较，就会发现来伊份和盐津铺子的毛利率在全行业中都很靠前，而良品铺子和三只松鼠则属于毛利率不足30%的梯队里的成员。

结合前面的数据我们大致可以判断，零食行业的毛利率并不高，40%的毛利率就属于行业的优秀水平了，很多企业的毛利率都不到30%。

二、产品同质化，拉高了销售费用率

我们再来回顾一下前面这张图。

当你想买零食的时候，看着这些店铺的门楣，你能分得清它们有什么不同吗？我觉得好难呀，因为它们卖的都是同质化的产品。

⒈盐津铺子的产品分类：

辣卤零食；坚果蜜饯；烘焙糕点；饼干膨化；超甜糖巧。

⒉良品铺子的产品分类：

饼干；肉脯；果干；糕点；海味；素食；坚果。

⒊来伊份的产品分类：

坚果炒货；糕点点心；肉类诱惑；海味珍馐；膨化饼干；方便速食；豆干素食；糖巧果冻；果干蜜饯。

这些产品分类看上去好崩溃，请问它们的主打食品是什么呢？

我想吃饼干，可是我不知道哪家的产品最好；

我想吃豆干，可是我也不知道哪家公司引导过消费者，让消费者说到豆干，立马就能条件反射定位到这个品牌。

他们卖的产品都有交集，同质化的产品没有突出的优势；所以很多顾客最后的选择就是这样的：哪个便宜买哪家。请问，哪家有优惠，能满199-100？哪家能99块钱选20件？这又是三只松鼠当初的套路了。

下图是良品铺子和来伊份京东店铺的截图。

两家公司的促销优惠方式是一样的，一个是99块钱选15件，149选15件；一个是99块钱选10件，149选10件。

甚至连店铺的排版都是一样的，优惠活动下面就是店铺热销榜单。难道这两家公司找的是同一家代运营公司的同一个设计师？

产品同质化会使得销售费用开支大。

如下表所示，2022年来伊份的毛利率为43.13%，是四家公司里面最高的；但是公司的净利率只有2.33%。这主要是因为公司的销售费用率达到了27.44%。

此外，2022年三只松鼠的销售费用率为21.02%，良品铺子的销售费用率为18.60%，盐津铺子的销售费用为15.81%。三只松鼠特别具有代表性，在毛利率不到30%的情况下，再拿出20%多的收入做销售费用，公司的盈利能力可想而知。

三、什么才是卖零食最好的模式？

从产品种类看，不同零食厂商的零食种类越来越像，你有的我也有，还没有哪家企业，能在产品品类上做出明显差异化。

从生产方式看，除了盐津铺子，三只松鼠、良品铺子和来伊份都采用了代工生产的方式。代工生产可以避免公司重资产投入，节约资金，但是自主生产可以把控产品品质，之前三只松鼠多次爆出产品质量问题，就跟找代工厂有很大关系。

盐津铺子2022年年报里提到，公司95%以上的休闲食品都是自主生产，方便生产出高性价比的产品。从前面的表格我们可以看到，盐津铺子的毛利率比代工生产的三只松鼠和来伊份还要高，这是否说明即便是自建生产线，固定资产投入大，但是这些生产成本，并没有变成盐津铺子的劣势。

相反，自建生产线可能是一种优势。这有点像京东自建物流，顺丰自建机场，属于“前重后轻”。它们前期投入大，但是取得规模效应以后，可以在保证产品和服务品质的同时，降低生产成本。

从销售模式看，

盐津铺子经销商收入占比越来越高，同时直营商超收入占比越来越低；

来伊份的收入主要来自于直营门店的销售，但是随着加盟收入和特渠收入的增长，直营门店的收入占比下滑。

或者我们这样来理解：

盐津铺子的零食销售主要靠经销商；

来伊份的零食销售主要靠直营门店。

2022年良品铺子50%的收入来自于线上销售，而来伊份和盐津铺子则以线下为主。或许零食销售没有绝对的纯线上或者纯线下，而是要实现线上和线下的融合。

三只松鼠以线上为主，但是公司利润水平并不高；

来伊份以线下直营门店为主，但是它的利润水平也不高。

分析完这些以后，我也不想去卖零食了。

零食属于不容易做出差异化的产品，这就没有竞争力，毛利率就不高；

没有差异化，就得花很多钱来促进销售，最终公司的利润率还不如卖白酒好——哪怕是老白干酒，去年的毛利率也有70%呢。

果然，还是“瓶+水”的模式最赚钱！