8月20号，水滴公司对外宣布完成2.3亿美元的D轮系列融资。

在获得融资后不到一个月，今年9月，两种洗脑式的水滴保险广告片“刷屏”武汉的大街小巷。不同于传统保险公司的营销方式，水滴开启了互联网公司常用的“烧钱”模式。

作为一家刚刚成立4年的互联网公司，此举是急功近利，还是谋定后动？

01

“市场焦虑”下，

用品牌战快速占领市场

毫无疑问，水滴近年来增速很快，累计保障用户数已经达到1.2亿人次，相较2019年底的4000万在8个月时间内翻了两番，但面对健康险这个万亿级别的市场，水滴的影响力和覆盖率还很大的成长空间。

这也反射出了水滴的“市场焦虑”，水滴此次的广告投放，可以看作是一场用户心智的争夺战，目的是为了进一步扩大其市场份额。

2020年疫情给传统保险业带来了一定的冲击。根据数据统计今年1~2月份原保险保费收入11768亿元，同比增速仅为0.1%。

与此同时，水滴的增速十分明显。仅在今年1-2月期间，水滴新增的用户数量约等于2019年全年的新增量级，而水滴的用户中，90%的用户通过水滴保险商城完成个人首次在线投保。这也就意味着，水滴的用户是互联网保险市场的“新增量”。

“新增量”对于保险行业的意义不言而喻，也是水滴能否继续保持业务数据高速增长的关键。因为这部分群体，大多是之前传统保险没有覆盖到的，也是互联网保险平台需要争夺的市场份额，也是此次水滴品牌动作的深层原因。

水滴保险商城社区广告

9月“花小钱，保百病”品牌广告片落地武汉，目前已覆盖近3000个社区、200+医院周边，以及50+主干道密集区域，辐射超过1000万居住人口。根据平台的规划，未来这种线下投放或会在其他城市“复制”，大力度的线下品牌露出，也将进一步的扩大水滴的影响。而且，在更下沉的乡镇村市场，也将随处可见水滴的“刷墙广告”，通过这种高密度的宣传，持续的推进水滴市场内的渗透。

02

嘈杂环境下，

用定位占领用户心智

宣布融资后，沈鹏表示：“水滴要做中国最领先的健康保障平台”。

可见，水滴保险商城并不满足“流量”平台的定位。但水滴又无法短时间内离开“流量”，最可靠的方式，是变“流量”为“存量”。水滴正是想通过打造自身的品牌，抢占用户心智，迅速实现这种转变。

水滴保险商城的两支广告片，分别从平台信誉、产品优势的角度强化“国内领先的互联网保险平台”这一品牌定位。

水滴的第一支广告片，联手品牌推广官海清。利用用户证言的视频形式通过“3个1”的不同角度，层层递进，推导出“1亿人选择的健康险平台”的合理性。

第一个1是“不止1个群体”，广告片包含了老、中、青三个群体的数十位普通用户，通过不断切换脸庞却异口同声的独白，传递“种类多”的产品信息，无论男女老少，都可以在水滴买到适合自己的保险。

第二个1是“不止1句话”，该条广告传递的核心slogan是“花小钱，保百病”，看似简单的一句话，包含了“低价格”和“高保障”的产品优势，重复出现增强印象。

第三个1是“1亿人的选择”， 截至目前，水滴保险商城累计保障用户数超过1.2亿，广告以水滴保险商城品牌推广官海清的证言：“1亿人选择的健康险平台”落版，强化了用户对水滴品牌的认知。

水滴的另外一只广告相对轻松愉悦，“3+3+3”的模式非常洗脑。3段loop+30秒广告+3个人，形成了一个巧妙的组合。用《夜上海》这首深入人心的旋律，不断重复的音乐loop和舞蹈动作，快速的将“花小钱，保百病”这一产品优势印刻在用户脑中。

03

“烧钱”or“赚钱”，

转化率是唯一衡量标准

打广告是烧钱还是赚钱，主要看用户的留存和转化率有多少。投放的精度、准度和转化率，很大程度取决于平台的科技硬实力和服务软实力。

对于如何多方面触达用户，如何给用户打标签，以及什么样的用户适合什么样的产品，甚至同一款产品如何针对不同用户展示不一样的卖点，背后需要对市场和用户精准的判断、市场营销的丰富经验、以及保险科技的基础建设。

水滴显然也意识到这个问题，在融资发布会上，水滴宣布投入20亿元打造保险科技的新基建，利用AI和大数据等技术，水滴保险商城以智能算法模型为依托，针对不同用户精准匹配不同产品，解决了供需间信息不对称的问题，希望利用技术提升保险销售的精准度和转化率。

当然，无论广告做的多好，用户购买的最终决策，还要看产品和服务能不能满足自身的需求。

“水滴保，保百病；水滴保险，保百病；花小钱，保百病，保百病～”水滴保险商城的品牌广告，传递出水滴保险“保费低、保额高”的两大特点。

传统印象中保障广的保险费用高，费用太低的产品又存在保障不够的问题，这成为许多普通人在选择保险时的一大困扰。

而水滴此次配合品牌广告推出的产品，也是经过几次迭代的拳头产品“水滴百万医疗险2020”。现在首月仅需1元，次月开始也只需几十元，就可以得到最高600万元的保障。这种高性价比的入门级保险产品，特别适合作为推广产品，快速打开市场。

但打开市场之后，能否继续留住用户，还要看其能不能持续的满足同一用户的不同需求，以及不同用户的不同需求。

可以看到，水滴在尝试长险、年金险等不同险种，同时也在试水带病体保险、老年群体等非标人群的保险产品，为的就是能留住用户，开发“存量”市场。

而用户购买保险除了价格，更加关心的就是理赔问题。理赔是保险流程中影响用户体验的重要环节，直接决定了用户评价一份保险买得值还是不值。

于是，水滴保险商城特别组建了理赔团队，在用户和保险公司之间发挥平台的沟通和协调作用，当用户报案后，水滴可以为用户提供专业的理赔服务。当用户和保险公司在理赔方面发生分歧时，水滴也会站在用户角度，去争取合理的权益。

或许水滴依靠品牌外功、科技内功和服务软实力，可以打造出一个“国内领先的互联网保险平台”。