文|科技茶馆（kejichaguan）

去便利店，不认识的雪糕千万不要拿。

夏日之雷，勿踩。你看小时候几毛一块一根，批发还能打折的冰棍，如今摇身变成“雪糕”，外加“网红”头衔瞬间“天价”。小红书上、朋友圈里，多人被误伤。他们放出血泪经验贴，让人不得不疑惑—— 为何“钟薛高们”如此之贵？冰饮升级是消费惊喜还是惊吓？未来，我们还能有雪糕自由吗？

从糖水到牛奶

涨价的不止原材料

据统计，从2008年到2020年，12年间牛奶、淡奶油等雪糕原料上涨80%。当我们从过去喜欢雪莲冰块、宏宝莱凉橙沙冰、老北京大红果……到后来偏爱巧乐兹、可爱多、梦龙……冰棒进化成雪糕，牛奶取代了糖水，原材料升级过程亦是雪糕原料价格上涨的过程。

原料价格突飞猛进，紧跟着一路水涨船高的还有渠道成本，包括前后台费用（结算价），条码费（陈列费），货损、退货、账期等等。统统加起来，如《新京报》报道：一只冰淇淋从出厂到终端，厂家毛利率约20%，经销商毛利率30%左右，终端毛利率40%-60%左右。也就是说，一支出厂价在3元的雪糕，终端售价将达到8元-10元。

层层加码的费用背后，贵的不仅仅是雪糕本糕。事实上，纵观今夏市场行情，超市、便利店里卖的雪糕，低于3元者寥寥无几，跨过10元大关的占据半壁江山。超市、便利店之外，品牌通过跨界联名等营销形式，在包装、口味、噱头上不断用力，又催生出一批价格更加高不可攀的“高端玩家”。

如借势国潮的名胜古迹文创雪糕，像北京故宫瑞兽雪糕、西安城墙雪糕、兵马俑雪糕……均价全部20以上。又如，上个月炸街的顶流茅台，推出茅台冰淇淋，原味、香草、青梅煮酒三种口味，淘宝6杯组合售价382元。

这些高端玩家的账目表里，还少不了巨额线上营销费。想当初，钟薛高在小红书上砸下3万+推荐笔记，其后伊利在推出高端品牌须尽欢时也发布了2万多篇笔记……眼看着流量越来越贵，新贵冰淇淋们的成名路，今天只会比昨天更费钱。

而最终，羊毛永远出在羊身上。

前瞻产业研究院数据显示，2015 -2021六年，雪糕冰淇淋行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元。对应的消费者，尤其年轻一代的95后、00后，追求品质、追求新鲜、追求潮流、追求社交货币。是他们，给了雪糕冰淇淋踏入新消费的发展空间，以及不断涨价的市场空间。

学废网红茶饮的招式

如法炮制也就“红极一时”

浅算一下——

20年前的传统奶茶，5元一杯；而今，价格翻了不止5倍。

20年前的传统老冰棍，1元一根，而今，价格突破10倍。

网红茶饮靠“替换原料、革新包装、植入概念占领消费者心智、提高附加值巩固价格优势”四步走，淘汰传统奶茶。同样的路数，放在那些挤走老冰棍、小布丁，抢占冷柜C位的网红雪糕们身上，适配值100%。

举一个实实在在，有目共睹的例证：2018年，几乎在“椰子灰”风靡社交媒体的同时，喜茶上新招牌茶饮，28元一杯的“多肉葡萄”。

历史，就是这么惊人的相似。

网红雪糕，正在复刻网红奶茶的老路。但网红奶茶的未来，并不值得网红雪糕期待。

去年，“茶饮第一股”奈雪，全年亏损1.45亿，股价一跌再跌，官宣推出9-19元的“轻松系列”是为自救而做的变相降价。喜茶被爆出裁员，裁员比例高达30%。就连定价本就不及奈雪、喜茶的长沙龙头茶颜悦色，也已历经三次大规模闭店，难逃艰难时刻。

关店、降价、是头部茶饮品牌的2021关键词。更别提剩下的中小品牌。宏观经济的不稳定，高端赛道新瓶装旧酒的故事丧失吸引力，严重同质化的产品哪怕不断上新口味也无法再度获取消费者更多好感……诸如此类的因素拼凑在一起，结论为：今天的消费者无力也无意支付不必要的产品溢价，阶段性消费升级仅限于阶段性，最后的赢家，大概也许会属于朴实无华的“蜜雪冰城”们。

活下来的品牌，终究是要有一批心甘情愿掏腰包且不会离开的死忠粉。对奶茶是这样，雪糕亦如此。

或许，当年疯抢椰子灰的消费者和如今高喊“雪糕刺客”的是同一批人，那就证明，网红雪糕在披荆斩棘中还未凝结属于自己的忠实付费用户。所以，眼下重蹈茶饮覆辙，贸然走向高端化发展并非明智之举。今年夏天不可以，到明天夏天，应该也不可以。

至于未来网红雪糕路在何方？摆脱网红茶饮既定命运靠什么？期待钟薛高、蘇盒珊们能尽早给出答案。