6月初，泡泡玛特在港交所交表，拟主板上市，揭开了潮流玩具与盲盒经济的神秘面纱。

根据公司招股书，2017年至2019年，泡泡玛特的营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元（人民币），年复合增长率高达226.3%；三年的净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元，被市场戏称为「堪比印钞机」。

作为中国最大的潮流玩具品牌，泡泡玛特发展得如此成功，背后是整个行业的兴起还是只是它的一枝独秀？先来看看整个中国潮流玩具市场发展现况。

一、潮流玩具市场火爆的背后：盲盒的推波助澜

潮流玩具一般是指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具，通常根据文化与娱乐IP设计。潮流玩具市场作为泛娱乐市场中的一个小分支，发展十分迅猛。根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%。同时预计到2024年整个市场规模将达到448亿美元，复合年增长率在17.7%。

而在中国，潮流玩具零售市场仍处于早期发展阶段，但是增速丝毫不弱。从2015年到2019年，市场规模从63亿元增长到207亿元（人民币），复合年增长率为34.6%；同时，随着近年来受欢迎程度不断上升，潮流玩具市场规模将于2024年达到763亿元。

推动潮流玩具零售市场高速发展背后主要有四个原因：

1、日益增长的可支配收入及消费力。根据调查，超过95%的潮流玩具消费者年龄在15-40岁之间，这部分人群也是最具有消费能力与消费潜力的。近年来随着我国人均可支配收入的不断增加，消费者也在追求更为精致的生活方式及更加注重货品质量所带来的情感满足。

2、卖座IP的持续发布。随着泛娱乐市场的发展，已经发布及宣传的卖座IP数量不断增加，继而导致IP潮流玩具需求的增加。

3、小众市场到主流市场的转变。近年来在鼓励多元化及个性的背景下，世界各地的人对各式各样以往属于小众的潮流文化有了更为开放及热情的态度。同时，在社交媒体的推动下，更多的人开始参与。加上商家的各种运营营销手段，消费者也更容易接触到潮流玩具。

4、专注且日益壮大的粉丝群体。由于潮流玩具中的潮流文化内容，加上时尚的设计及审美价值，同时拥有作为展示、收藏及交换等等功能，集结了大量的粉丝。这些粉丝群体的不断扩大也在推动者潮流玩具市场的发展。

而去年潮流玩具的真正火起来，背后的盲盒运作模式功不可没，2018年，泡泡玛特上线了首个盲盒，而后一路大火。所谓盲盒，就是一个个装着款式不同的玩偶盒子，这些盒子包装一样，拆封之前不知道里面装的是哪一款，为了集齐全套玩偶，不少消费者不惜一掷千金。去年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，盲盒已经成为95后玩家增长最快烧钱最多的爱好。有近20万消费者在盲盒上花费超过2万元，更有硬核玩家一年豪掷百万。

跟之前的球鞋圈一样，盲盒的火爆被赋予了金融属性，在各大媒体的广泛报道下，盲盒有着IP、社交、收藏等等当下最热的投资属性，加上「隐藏款」的稀缺性，有不少人将盲盒当成了理财产品一样炒作，所谓的盲盒经济兴起。去年年中微博的热搜中就有一条「炒盲盒最高溢价近40倍」。

其实盲盒的玩法并不新奇，跟90后小时候寄小浣熊干脆面里的水浒卡片一样，抓住的是消费者心理，这里由于篇幅问题不再展开。潮流玩具圈中玩家众多，盲盒的模式也不难模仿，为何出圈的是泡泡玛特？

二、泡泡玛特出圈：Molly功不可没

2010年，泡泡玛特成立，起初只是一家轻时尚的杂货铺，在当下电商蓬勃发展的日子里，商品并没有核心竞争力，生意每况愈下，到16年前，还连续3年亏损。后来公司开始专注能带来最大利润的品类，也就是Molly这一类的潮玩人偶，聚集资源，打造核心竞争力，同时采用盲盒的运作模式。在2016年4月，买下Molly的独家授权，开始对Molly进行大规模的商业化，生意也越做越好。2017年，公司开始盈利，营收也开始大幅增长，此后一路开挂。

招股书资料显示，公司的营收从2017年的1.58亿（人民币，下同）增长到2019年的16.83亿，年复合增长率高达226.3%，盈利能力也一路提升，毛利率从47.6%增长到64.8%，净利率也从1.0%增长到了26.8%，业绩十分亮眼。

按IP业务分类，Molly也是公司最亮眼的崽。公司招股书显示，在运营的85个IP中，有12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP，按IP分类来看，自由IP与独家IP占比相当。而其中最受欢迎的IP是自有IP中的Molly，在2019年卖了4.56亿元。不过公司近年来再不断推出其他IP来减小对Molly的依赖，Molly所占收益也从2017年的89.4%下降到2019年的32.9%。

从业务发展来看，泡泡玛特正正好抓住了潮流玩具的浪潮，一方面发掘全球艺术家，打造运营多个IP，另一方面通过办展、打造社区APP等方式进行文化推广扩大粉丝群体。同时在销售渠道上，采用多种形式发展，除了线上渠道外，更是大力发展线下渠道，采用零售店与机器人店相结合的方式尽可能地将这些玩具铺货到各大商场，消费者能接触的角角落落，抓住消费者心理，以盲盒的运作模式。招股说明书资料显示，截至2019年底，泡泡玛特在全国共有114家零售店、825家机器人商店，基本覆盖一二线主要城市。

从销售渠道来看，尽管机器人商店远超零售店，同时有着高效、快速拓展、租赁费、人工费及维护费低等特点，零售店依旧为主要的销售渠道，其次是线上渠道。

所以本质上泡泡玛特还是个卖货的公司。从三费来看，支出最大的也是经销及销售开支，在2019年，这部分费用的占比在20.7%。凭借着Molly这个IP出圈，巧妙地商业运作下让普通消费者接触到了「盲盒经济」，取得了亮眼的业绩，不过，这种商业模式持续性强吗？

三、未来发展靠什么？

从竞争优势来看，泡泡玛特并不明显。

首先是盲盒的运作模式问题。从以前的扭蛋机到现在商家惯用的「福袋」伎俩，可复制性太强，就像此前90后为了集齐水浒卡，狂买小浣熊干脆面，而现在鲜少有人再买了一样，消费者的热潮终究会被下一种新鲜事物所取代。而靠着炒作「盲盒经济」来发展，最终的结局终究会跟炒鞋经济一样。

其次是IP的问题。泡泡玛特采用的是不断推出新的IP，并且通过发展社区APP、办展等方式来扩大粉丝群体来发展。在泡泡玛特的运作下，Molly出圈并迅速走红，而Molly只是由一位香港设计师设计的金发噘嘴小女孩形象，与米奇老鼠、变形金刚、芭比娃娃等等经典IP不同，这个IP背后并没有电影、动画片甚至是主题公园来不断强化，仅靠粉丝圈能维持多久呢？同样拥有着经典IP芭比娃娃的玩具公司美国美泰公司（MAT），近年来业绩也在不断下滑，IP老化是所有玩具公司都面临的一个问题。

从弗若斯特沙利文的报告来看，在中国潮玩市场上，泡泡玛特凭借着超高的复合年增长率一举成为了市场上的最大的玩家，但是跟第二名的差距并不是很大。

公开资料显示，据Third Bridge高临咨询观察，目前潮玩市场根据各家体量来讲，除泡泡玛特属于头部玩家外，全国拥有200多家线下门店的酷乐潮玩排在第二，据悉其盲盒销售额已达上亿，能够占整个销售额的10%以上。另外，杂物社去年年底已经开出200多家店，现在市场上大概是这3个品牌做得比较好。这一行业不光是同行在竞争，一些跨界品牌例如名创优品这样的杂货店也在售卖盲盒，价格带相对较低，它的门店可能主要在三四线以下城市，形成差异化。

市场是充分有效的，对于一个毛利率高达60%以上的行业，肯定不乏参与者，尤其是作为一个制造业大国，这些玩具的制作本来就不是什么技术难度很高的事情，随着越来越多的竞争者入场，各式各样的IP发展，未来泡泡玛特会凭借什么出圈呢？

结语

泡泡玛特的创始人王宁曾说过，跟艺术相关的生意是感性的，它有一道隐形的门槛。感性消费更重要的是物与人之间的情感链接，而非实用性。未来或许真的是大众艺术消费市场的崛起吧。不过，做艺术品生意的泡泡玛特能否高速增长，也是有待检验的。

但是从当下市场来看，盲盒炒作的热度不减，叠加目前上市资本的炒作，或许会更跟泡泡玛特添一把火。

编辑/Phoebe

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来源：富途牛牛