©️深响原创 · 作者｜吕玥

节日就是一张最好的“消费券”，刚刚过去不久的中秋便是最佳印证。

从月饼、水果、山货到滋补酒水、大闸蟹，这些食品生鲜几乎都在消费者的中秋必买清单里。巨量算数数据也显示，截至9月初“月饼”关键词搜索指数环比提升398.56%，"大闸蟹”关键词搜索指数环比提升158.95%，足可见消费者需求之旺盛。

而需求即生意。对食品生鲜商家来说，中秋既是一个关键大促节点，也是一整个旺季的开端。中秋大促的销售成绩如何，将决定商家下半年甚至是全年的生意能否实现增长。所以此时商家们大都卯足了劲准备争夺消费者，从前期预热到后期销售全流程都精细筹备和运营。商家的压力颇大，做好大促的难度也很高。

机遇与挑战都在前，有平台率先出手去锚定了这个生意增量关键期。

今年中秋，我们观察到抖音电商在“抖音中秋好礼季”重点扶持食品生鲜特色类目，活动期间，食品生鲜行业订单量爆发22.7%，特色类目订单量增长135%。同时，也有不少参与活动的食品生鲜商家们都拿到了不俗成绩，他们的“生意经”也值得拿来仔细复盘。

时令消费，大家本就是为新鲜、优质好物而来，商家的主推款也非常明确，因此如何更高效地将产品推爆就是重点。而这也的确会涉及到对市场及消费者的洞察、定价、组货等多方面的行动，存在一定复杂性。

此次“抖音中秋好礼季”活动中的商家们对此有其独特的思路，并在抖音电商的助力之下打造了不少爆品案例，总结起来这也为我们带来了三点启示。

第一是做极致性价比。由于消费者越来越趋于务实和理性，会习惯基于全面探究和比较来做购买决策，讲求产品的品质，“物美价廉”自然而然就是其首要考虑因素。

今年，抖音电商TOP级供应链商家@小美酒类专营店 成功推出了包括老泸州和之礼、盛事共享、金六福冰山白礼盒等多个爆款。天津⼩美酒⽔供应链公司总经理季旗告诉「深响」，有如此爆品率，最为关键的一点就是因为从抖音电商上提前了解了市场消费现状以及消费者偏好，在此基础上把主推款用“非常合适”的价格给到了消费者。比如老泸州和之礼就是以性价比取胜，两个月时间销售额就达到了2亿。

商家都清楚消费者追求性价比，但其实什么价格区间最具吸引力、产品应如何优惠、怎么定价，这其中都有学问。此时抖音电商作为聚合海量用户的平台，其洞察市场变化和消费者喜好的优势就充分释放了出来，各商家可以找到适合自身的产品策略，品类整体在平台上也能形成合理价格体系。

中秋节，大闸蟹是送礼必选，今年@碧波秋月官方旗舰店 单日GMV就突破了20万。苏州市碧波绿色农产品有限公司总经理沈诚表示，抖音电商对于平台内大闸蟹整体价格体系都有控制，以此来避免出现低价恶性竞争的情况。同时平台也和商家沟通明确产品的优势价格段，让大闸蟹符合消费者既有送礼排面但又不太贵的需求。

正如上述中所提到的，中秋节点做爆品的第二个关键，就是要契合送礼场景。

不难理解中秋节消费者有明确的赠送礼物需求，节日定制款、礼盒、特别组合装、买赠活动等等其实都更易赢得消费者的青睐。当然，抖音电商也发挥了其洞察市场和消费者的优势，帮助商家去明确主推产品所适合的礼品定位，更受欢迎的礼品组合以及备货量。

比如天津⼩美酒⽔供应链公司总经理季旗就提到，小美酒主推爆品和之礼是以三盒六瓶售卖，消费者一次性下单即可满足三个送礼场景。这一简单便捷的送礼组合也是爆品成功的原因之一。

不过当所有商家都在讲产品优质、适合送礼的大环境里，打造爆品的第三个关键，就落在了如何突出自身差异、让品质真正被消费者看到这一点上。

对商家而言这并非一蹴而就。@齐峰生鲜旗舰店 背后是一家立足于国家级猕猴桃产业园区、从种植到销售全链条覆盖的企业，已有26年发展经验。公司董事长齐峰表示，在抖音电商做生意的一大优势就是内容更直观、有互动性，公司借助短视频溯源种植基地和工厂，让消费者感受到企业在种植、生产环节的严谨认真，持续性为企业所希望突出的“品质”这一特点添砖加瓦。

事实上，做好内容、讲好品牌故事，对过去数十年都在深耕供应链的商家来说并不容易。因此抖音电商也在帮助和引导商家将企业的深厚经验、产品的独特优势等等以多种内容形式呈现出来。比如@金浩粮油旗舰店 也是一个有30年历史的老品牌，其在抖音电商主推的茶油产品就特别突出了“有机”这一特点，和同类产品形成了明显差异，也成为了一款具备代表性的爆品。

而为了让更多品质好物能够更快赢得消费者的信任，抖音电商也以官方平台的身份为其做推荐。比如在此次“抖音中秋好礼季”活动中，抖音电商就发布了食品生鲜产业带/品类好物榜单，消费者对于官方的选择有更强信任感，这其实也为商家带来了新的生意爆发机会。

此外，站在消费者角度，好服务也是品质好物的一部分。参与到大促中的商家，都会投入更多人力物力在售前和售后的服务中。抖音电商也联合商家、物流公司以及保险公司等多方主体，针对生鲜食品品类推出了更为精细化售后服务，例如提供“承诺日达、晚到必赔”的物流服务、“坏了包退”的权益等等，保证用户消费体验即帮助商家塑造良好口碑。

商家与平台双方的协力，让商家得以从好货出发，打造爆品，由此也打好了抓住大促机遇的坚实基础。

毋庸置疑，让好物被更多消费者看到和选择，商家们都离不开的就是——直播。不过，由于商家自身经验积累、发展阶段和目标的不同，目前在直播这一方面的策略也有差异：有的商家侧重达播，有的是双管齐下，也有人会更看重做自播去做稳定经营。

尽管商家的重点各异，但因为大促竞争激烈，中小供应链商家、非头部的达人在流量争夺中大都不占优势，所以从整体来看，此时平台给到流量扶持至关重要。此次“抖音中秋好礼季”活动，抖音电商就打通了内容场和货架场，为特色食品生鲜商家提供了曝光支持、冷启动加热、优势资源位等等。

而针对侧重于做自播的商家，抖音电商一方面是给到流量扶持，助推商家的直播间获得更多曝光量，另一方面是帮助商家去提升自播的整体运营能力。在此基础上，商家在大促期间也有了很大的可发挥空间，从增加直播场次、短视频引流、话术优化、优惠互动等多个维度都可以去做优化升级。

比如苏州市碧波绿色农产品有限公司总经理沈诚就提到，@碧波秋月官方旗舰店 在今年中秋大促前，就针对主播话术做了提升，更强调去突出卖点；同时在直播间设置了买多单赠送月饼或是电蒸锅的活动，去激励用户下单。

在达播方面，天津⼩美酒⽔供应链公司总经理季旗和陕西齐峰果业有限责任公司董事长齐峰都提到了商家的一大杀手锏——就是要做“核心供应链”商家。企业本身有口碑、货品足够优质、售后有保障，就能够吸引不少达人主动前来寻求合作。

当然平台在这一方面也不可或缺。最为基础的作用就是做对接撮合，既能够满足中小商家对于头部达人和充足的垂类达人的需求，也可以帮商家“择优”找到那些更了解产品、不压价、不抬佣金、愿意长期合作的达人。

例如金浩茶油股份有限公司首席质量官张涛就告诉「深响」，由于茶油的销售面相对窄，达人带货的利润也较低，商家自己其实找达人合作很难，正是抖音电商帮忙对接才解决了这一问题。

与此同时，平台也可以帮助商家去拓展更多垂类的达人，突破现有圈层去找增量。小美酒就是一个典型案例，天津⼩美酒⽔供应链公司总经理季旗表示近几年品牌与酒类达人的合作已“铺满”，随即想要去拓展更多垂类，但在接触沟通中却遇到了很多达人不了解酒、不愿意带货的问题。而此时，抖音电商在其中帮忙沟通协调找到了更多非酒类达人，并且还合作了金星这样女性粉丝占比更多的明星达人，仅一场直播GMV就达到了500万。

另外，此次“抖音中秋好礼季活动”中，抖音电商还推出“特别场”——溯源直播间。比如@碧波秋月官方旗舰店 此次就与多位达人携手在品牌商家所在生产基地做了直播。这种形式的直播，对于像是大闸蟹这样的品类来说颇有帮助。长期以来大闸蟹行业鱼龙混杂，消费者的决策成本很高。溯源直播对接优质达人深入原产地，更真实呈现源头好物，消费者对商家的信任度自然也会提升。

自播、达播和特别场次直播全覆盖，抖音电商在直播方面的助力，在短期内让商家借此攀上销量高峰，获得显著增长；长期来看，这其实也是商家直播经验持续积累的过程。

讲大促节点，不能脱离整体生意运营策略。大闸蟹、酒滋、水果、月饼等食品生鲜商品本身周期性即淡旺季的变化明显，再叠加上现在大促更加常态化，就会导致生意整体波动性更强，对商家的能力要求提升更是显而易见。

因此当我们以更宏观、长线的思路，来看抖音电商推出诸多活动时，会发现其价值有多重——

首先，平台的全链路助力，不仅是让商家在重要节点上更低门槛参加活动，而且还给到了更多“安全感”。

天津⼩美酒⽔供应链公司总经理季旗表示，抖音电商并不只是在商家遇到难题时“答疑解惑”，而是会主动带着商家参与活动，全程给出行动指导，降低理解和行动的门槛，让商家觉得参与大促“特别简单”，而且行动后效果看得见。

同时他也提到，在大促期间商家常会遇到诸如售后沟通不及时、爆仓、物流运输较慢、后续快递损坏等客观存在的问题。这些并非是因为商家自身疏漏导致，但却可能会直接影响到退货率、店铺评分以及品牌声誉。面对这些“不可抗力”问题，抖音电商也给到了商家不少保护措施，从而保障了商家口碑。

其次，平台也发挥了“纽带”作用，协调多方建立信任、保持沟通，从而谋求长期共赢。

让优质的供应链、品牌商家、达人、服务商等多种角色都聚集在了一起，这是除头部平台之外其他角色无法做到的事。当大家加强彼此之间的沟通协调，信息壁垒便随之减少，此时不仅是商家有生意，达人也有发展，消费者也能买到更具性价比的好物，一个多赢、共同追求“长期主义”增长的生态形成。

而再上升一层面来看，平台的助力，也是在驱动传统产业及商家更快赶上品牌化、数字化浪潮。

要知道，水果山货等生鲜食品，其地域属性很强，仅靠商家自己其实很难打开市场、打响品牌。茶油就是一个典型，据金浩茶油股份有限公司首席质量官张涛介绍，长期以来北方消费者对茶油的认知度都很低，而且也很难改变其消费习惯。但来到线上后，抖音电商能帮助商家跨越时间和空间的限制，当产品的特点及优势被短视频和直播呈现后，此前没有购买过的用户就会选择尝试。能看出商家由此顺利找到了更大的生意增长空间，也有了更多去打造出自有品牌的能力。

不只是做品牌，像农业这样的传统产业，其数字化转型升级也一直都有难点。因为数字化转型的主题相当宏大，实践起来越很复杂，牵一发而动全身。而在抖音电商这样的头部平台优势能力助推下，宏大议题就可以找到更具体的切入点——即商家可以先聚焦消费者真实需求，从消费端反向去推动行业深化分工、简化上下游之间流程，从而激发新产业活力，为商家带来生意增量。

在与以上多位生鲜食品商家的交流后，「深响」发现其实在这一领域，商家基本上都有非常明确、朴实的基础认知和信念坚守：就是要以品质好物取胜。但在销售这一环节上，却始终有不少挑战和难点，牵绊着他们的脚步。

抖音电商通过“抖音中秋好礼季”这样的活动，先是帮助食品生鲜行业商家更高效把握住了业务的关键节点，而更重要的也是在“排忧解难”，让更多商家的成长速度加快，更顺利地实现生意跃迁。