撰 文丨星   野

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

在小红书、微博等社交平台，可以看到很多粉丝对“奶裁”的真情告白。她们不仅会每周蹲守她的抖音直播间，听她讲述每件服饰的设计理念、材质做工、上身效果，还会热情交流观后感，第一时间晒出蹲到的心水款式，引来评论区姐妹们的疯狂询问。对她们而言，“奶裁”的抖音直播间独一无二，“只听她唠唠叨叨就很可爱”，是“唯一一个完全不急着向我卖货，我却每一件都想买的主播。”

“奶裁”是粉丝们对于TWOI品牌主理人兵熊小英的爱称。近两年来，凭借着对于“奶油风”穿搭的极致演绎，TWOI正在成为风靡全网的女生时尚新宠，今年在北京开出的实体店TWOI Design Lab更成为新晋ins风打卡圣地，开业短短一周就成为北京服装热门榜第一，至今仍然稳居榜首。

TWOI之所以能成为国内“奶油风”女装的代名词，品牌调性深入很多女生心中，与“兵熊小英”以主理人身份在抖音的日常直播密不可分。与“一二三，上链接”这样的喊话式销售不同，她的直播间更像是把自己心爱的宝贝分享给姐妹，粉丝们也会耐心地从头听到尾，并呼朋唤友引来更多同好。

在日积月累的主理人直播之中，TWOI的品牌理念也润物无声地影响着越来越多的人。这样的品牌忠诚度和粉丝黏性，不仅转化为抖音电商的销售（今年618期间TWOI的GMV 突破了2000万），更溢出到了小红书、微博等社交平台，还助力它走到了线下。我们见证了一个新兴品牌在抖音内容电商沃土的向上成长。

从传递品牌的窗口

到产品上新的主场

2018年，“奶裁”创立了服装品牌TWOI。虽然此时国内女装市场早已是一片红海，但TWOI却立志跳出款式跟风、价格内卷的竞争漩涡，将海外前沿的消费理念带回国内。成立之初，TWOI的设计语言就非常清晰——主打治愈、温暖的风格，从颜色的独一无二，到面料的软糯触感，用有灵魂的产品“让世界被温暖治愈”。之所以选择这一路线，正因为品牌主理人“兵熊小英”本人正是这样的性格，她表示“我只想把心里、梦里所有的美好创作出来，希望女生们看到的更多是美好的”。她会在社交平台分享每一个款式背后的想法，分享从挑选布料、设计裁版等每个环节的感受，还会第一时间穿上新款产品，如同在公开自己的私家衣橱。“兵熊小英”和TWOI的独特调性，渐渐吸引来了属于自己的首批粉丝。

由于核心团队的精力有限，虽然早就注意到抖音在年轻用户中的号召力，TWOI直到2022年进入抖音市场。在这里，它找到了迅速脱颖而出的独家优势，那就是“兵熊小英”独特的奶油风。TWOI并未把抖音作为一个单纯卖货的平台，而是一个传播品牌声量的地方，吸引真正认可、喜爱TWOI理念的粉丝。每周，“兵熊小英”都会来到直播间与姐妹们“见面”，每次一两个小时，只分享几件限定款服饰，却会将每一件的设计、面料、剪裁等都如数家珍，让直播间用户真正理解TWOI在做些什么，真正记住这个用心的牌子。有长期蹲守直播间的粉丝发现“小英每次讲解的时候眼睛里都会发光”，这种认真积极的态度也感染了每一个人。去年11月，“兵熊小英”因为身体不舒服暂停直播时，还特地给粉丝们写了几百字的心里话，表示“很悲伤有这么多漂漂不能带给大家，都是可漂亮的小衣服，我恨不得开一个专题叫《奶裁的样衣剧透》，TWOI是我们一起的，在我们每个喜欢她的女孩心里，陪大家变得更美好。”

这样掏心掏肺的直播风格，辅之以抖音精准的推送、匹配，让“兵熊小英”收获了一群最耐心、有爱的粉丝，在这里的停留时长远超其他直播间，而且每次都能把直播间的限定款一抢而空。抖音直播间粉丝们的抢购热情，也远远超乎了TWOI的预料。TWOI一开始只是希望抖音成为传递品牌理念的窗口，却在不知不觉中成为了产品上新的主场。如今，只在抖音上架的独家限定款已经占到了TWOI所有款式的40%。之所以不在其他平台同步，是因为唯有这样的交流过程，“奶裁”才能找到真正希望吸引的女孩。作为一家内容平台，抖音成为了TWOI与用户情感交流、汇聚热爱的根据地，这是其他电商平台所无法比拟的。比起销量，TWOI更看重品牌的传递，更希望粉丝多方面了解将要买到的衣服，希望它们可以更长久陪在女孩们身边。

正因为TWOI的每件衣服都是“有灵魂的”，用户们会对其倾注超乎寻常的感情。很多女孩会给TWOI的服装配饰专门准备一个衣柜，收货的第一时间，就会迫不及待上身分享，像“奶裁”一样展示自己的漂亮穿扮。很多喜欢TWOI的女生还彼此互相吸引，因为衣服而结识并成为朋友。不仅如此，对于TWOI经典蓝白格风格的包装盒，用户甚至掀起了一股DIY风潮。很多女孩会把TWOI包装盒做成各种形式的首饰收纳盒，把木吊牌做成香薰吊卡、冰箱贴，还会踊跃分享这种DIY的美好，吸引更多女孩加入其中。TWOI也看到了用户们对于“收集美好”的高涨热情，推出了具有收集意义的各种系列，受到了TWOI女孩的集体追捧。她们往往“不做选择，只all in”，只要一个系列喜欢，就希望能全部拥有。

跑通抖音电商上新链路

精准客流从八方汇聚而来

2023年7月6日至今，在一年的时间里“兵熊小英”一共在抖音直播了72场，平均每周超过1.4场，要知道她并非是专职主播，而是要同时负责公司的各种事务。在主理人直播时间有限的情况下，对粉丝们的手速提出了很高的要求，很多错过直播，或在直播间一晚上都没蹲到的粉丝，甚至要到二手平台去求购，这是TWOI所不愿看到的。在供应链愈发完善的情况下，它希望让每位顾客都能买到心仪的款式。 抖音电商所构建的“全域兴趣电商”生态，则成功地帮助TWOI实现了销售模式的升级。在“兵熊小英”直播间上新之后，TWOI会将其在抖音店铺橱窗中上架，方便用户直接购买，无论是“兵熊小英”的抖音日常分享（#今天穿什么），还是用户们晒出穿搭的短视频，都能够源源不断地为TWOI抖音旗舰店带来新客，使全抖音的“奶油风”爱好者都汇流而来。

在抖音上，#twoi 下面有数千条分享视频，总播放量超过了1760万次，最火的一条视频点赞近万，对于品牌旗舰店的引流效果不言而喻。值得注意的是，很多TWOI线下门店的探店视频，也在将一波又一波客流引向抖音电商。目前，TWOI抖音旗舰店已经有5.2万粉丝，高频复购的回头客占了相当一部分，还入围了抖音商城腔调穿搭店铺榜“回购榜”TOP 10。由于彻底跑通了抖音上新链路——主理人直播上新，商品卡续销，短视频引流，在平台促销活动、流量扶持的加持之下，今年618期间，TWOI抖音旗舰店实现了全面爆发，销售额远超团队的预期，不仅GMV创下了 2000万的成绩，销售来源也更加多元均衡，各项指标都有了明显提升。

其中，商品卡渠道贡献了459万GMV，同比增长了30倍以上，占比由1%蹿升至22%，转化率也由3%提升至6%，这意味着来自于搜索、橱窗、商城推荐、猜你喜欢等入口的流量出现了激增（其中猜你喜欢流量增长了352%），在抖音上TWOI已经不再只依靠主理人直播拉动，而是客从八方汇流而来。不仅如此，今年618期间抖音商城的平台活动，在助力TWOI在获取到许多新客的同时，也吸引了大批老客复购。活动期间，TWOI全店的226款商品全部参与了平台的补贴优惠券，为新老用户带来了一波实实在在的优惠，也让她们的购买力得以充分释放。

新兴服装品牌重押抖音电商

在潮流趋势中乘风而起

实际上，TWOI在抖音上的成长路径，只是众多新兴服装品牌在抖音电商上的一个缩影。在刚刚过去的618营销季中，抖音电商品牌服饰500多家品牌增速超100％，多个势能迅猛的品牌都正在重押抖音电商，将其作为打造新形象、拓展新品类、吸引新客群的首选平台。

抖音电商之所以成为众多新兴品牌的崛起之地，是因为它打通了从内容消费到商品消费的全链路，从而创造了一个引爆潮流的绝佳环境，从去年的多巴胺、美拉德、五金女孩，到今年的薄荷曼波，抖音正在成为越来越多时尚趋势的发源地，并从这里扩散、外溢到全网平台。在抖音电商所创造的潮流风口中，一个个新兴品牌也借机“乘风而起”，实现快速破圈突围。

虽然奶油风穿搭尚未成为风靡一时的大众潮流，但TWOI等品牌却成功地在抖音营造了独属于自己的“小趋势”，吸引了一大批钟情于此的高黏性、高价值的粉丝，用优质内容和用心产品激起了她们的情感共鸣，实现了品牌效应与商业效果的双丰收，品牌势能甚至还进一步延伸到了线下。

北京开出的TWOI Design Lab被消费者亲切称为“奶油百货商场”，2400平的超常规面积带来的不仅是沉浸式购物体验，更是一段感受治愈的旅程，还将业态从服饰延伸到了咖啡、烘焙、居家、拍照打卡等多元场景，未来甚至会加入美妆子品牌、墨镜子品牌等模块，从而真正成为一种“女生的生活方式”。很多女孩都是特意从异地坐飞机、火车前来，她们的探店分享也会让TWOI为更多的抖音用户所知，从而进一步助推抖音旗舰店的销售，一个线上线下联动互促的正向循环，正在逐渐形成。

早在2021年时，“兵熊小英”就在一封告白信中对粉丝表示：“相比做大，你们的感受更加重要”。因此，TWOI并不会去疯狂地铺线下门店，而是会继续在“精致的包装、快速的物流、用心的面料、最好的工厂”上下功夫。对于抖音电商，TWOI同样是怀抱“打持久战”的心态，在保持自身特色的基础上，遵从平台逻辑完善运营短板，比如组建专业的店播团队，从而实现直播的常态化，让主理人不再一个人单打独斗。

努力去做好产品，讲好故事，吸引真正认同品牌的用户，让大家买真正需要的东西，这不仅是TWOI一直践行的商业价值观，也是抖音电商正在构建的商业生态，一种更加健康良性的时尚产业新趋势正在迎面而来。