从今年第二季度以来，美妆行业的融资渐冷，可以看到整个市场的情绪已经趋于平静。

但本月中旬，品牌管理公司上海缙嘉获得了华映资本A轮融资。作为美妆品牌的幕后玩家，上海缙嘉的另一重身份——且初、everbab和安修泽等新锐品牌的母公司可能更为市场所熟知。

上海缙嘉创始人Maggie Wang表示：「上海缙嘉致力于运营多元化的品牌矩阵而非单一品牌，以满足当下年轻消费群体多样化且不断升级的需求。此轮融资后，我们将继续提升研发能力，丰富产品组合，拓展线下渠道以完善全渠道布局」。

值得一提的是，上海缙嘉一直是资本市场的「香饽饽」：早在2018年，拉芳家化就有过并购的设想，不过最终没有实现。

从进口品牌代理商转型至品牌商的上海缙嘉，还是MCN赛道的老玩家，旗下最知名的KOL便是美妆头部达人程十安，且初和everbab也依靠这个IP的捆绑成功出圈。

事实上，资本对于品牌管理公司的愈发重视，也反映出了美妆赛道上的风向变化，在新消费的背景下，新锐品牌的开品和运营，也面临着更多的挑战。

Part 01

资本投向的「轻」与「重」

据相关媒体的不完全统计，今年上半年国内美妆行业投融资共发生82起，金额超百亿。其中较大规模的投资多集中在第一季度，而第二季度由于消费环境承压等因素，资本市场的热情逐渐冷却。

但从中也可以看出一些资本流向的变化。

首先是对单一美妆品牌的直接投资减缓。去年以来，市场对于新锐品牌的故事开始进行理性甄别，护肤、彩妆、香氛等类目收获的投资数量均有所下滑。

与之形成对比的是，随着检测、宣称方面法规收紧和赛道内卷，包括上游端的原料、研发等厂商和机构，以及贯穿其中的供应链环节乃至终端渠道等服务商，在整个产业链上的价值愈发被重视。

一方面，当前的功效差异化竞争在产品前端正如火如荼，在品牌争夺科研、原料、配方等维度的高地时，资本的投入也随之前移。

例如，深圳维琪科技收获超过2亿的A轮股权融资，资金也将主要用于功效性护肤品原料研发和生产基地建设；胶原蛋白主力玩家巨子生物也在今年一月份得到首轮融资，汇聚了高瓴、中金资本等国内多个一线机构，目前正处于冲刺IPO的阶段。

另一方面，美妆品牌在新消费浪潮中的转型趋势仍在持续，一众DTC品牌依靠其贴近消费者的打法，在近年来爆品频出，因此在幕后具有成熟运营能力和孵化经验的品牌管理公司也备受青睐。

例如，数字化品牌营销管理集团瑟尚SDG在年初已完成了A+轮融资，获得亿元⼈⺠币资⾦主要用于旗下品牌营销扩张和红⼈流量管理中台的研发投⼊；品牌电商全案服务商影行天下也在5月份前后宣布完成新一轮千万元融资，主要用于兴趣电商的发展和IP孵化，通过品牌店播DP、达人矩阵分发、tiktok海外销售等布局。

总体来看，这两类投资风向分别指向了「重」和「轻」两个维度。对应到品牌定位上，前者是以产品前端壁垒为核心的「实验室」功效品牌，后者是以市场导向和用户体验的DTC品牌（往期回顾）。

善于发掘小众品牌和 孵化自有品牌的上海缙嘉属于后者的范畴。

Part 02

MCN机构的品牌模式

作为国内入行较早的美妆品牌代理商，上海缙嘉只专注于美妆个护品类。

企业官网资料资料显示，上海缙嘉于2009年拿下第一个总代品牌，并于2013年开启了MCN孵化业务。经过四年时间，公司共运营了20多个总代品牌，并打造了4个自有品牌。

在选品方面，上海缙嘉多着眼于国际小众品牌的中国市场引入。例如美国的平价彩妆品牌LA GIRL、功效护肤品牌TIMELESS和日本护肤品牌rafra等，其中LA GIRL的明星产品四色眼影盘在某宝旗舰店销量超过100万，另一款防水蜜粉的销量超过了60万；TIMELESS的CEF精华和玻尿酸精华也受到了市场和众多KOL的广泛追捧；rafra的防晒喷雾在某猫旗舰店的销量同样突破了30万。

包括前两年强势闯入敏感肌赛道的美国品牌FAB（后被宝洁以2.5亿美元收购），也是由上海缙嘉引入的。经过系列市场推广和内容运营，让FAB成功打开了「急救面霜」这一品类的消费者心智。

自有品牌的打造方面，上海缙嘉两个最知名的「作品」分别为护肤品牌且初和彩妆品牌everbab。

具体来看，MCN机构对于品牌的理解与传统美妆企业有很大区别，相比于后者在具体产品上的设计，前者基于大量KOL团队对消费者的深度触达，能够获取更多的投放经验、用户反馈和画像数据，因此在赛道选择和开品思路上，往往能直击痛点。

上海缙嘉的KOL矩阵中，最出名的是程十安，而这类粉丝粘性高、专业水平过硬、内容输出能力强的网红样本，在定价区间设定、产品设计、后续推广和市场教育方面的对品牌的作用是不言而喻的。

举个例子，依靠大单品战略出圈的且初，前期就与程十安有过深度绑定。土豆泥卸妆膏和护发精油是品牌主打的两款明星产品，均瞄准于100元以下的平价产品区间，也是多数新锐品牌冲击的基本盘。

前者的产品宣称主打无需刻意乳化，冲洗即净，模拟皮肤循环原理，强调重视用户的肤感体验；后者则在去年1月份被程十安的某音视频带火，视频点赞量达到300万+，这款产品在一个月后就冲到了某猫美发护发类目榜一。

另一个品牌everbab也巧妙地借助了程十安扎实的化妆功底，已推出多款明星单品，其中涵盖粉扑、睫毛夹、气垫梳等多款美妆工具。

当然这种模式也存在着弊端，比如对于头部达人的深度依赖，如果达人出走，失去了流量的支撑，其品牌力也会大打折扣。

所以，站在长期主义的角度，上海缙嘉已经有意识地对品牌和达人进行松绑，例如下架了程十安的某音护发原视频，但从品牌的初期发展和市场教育的来看，至少破圈阶段的目的已经实现。

上海缙嘉的品牌孵化路径可以总结为：通过打造程十安式的优质KOL来深入市场，进行用户洞察后，向前反推到品牌定位和产品设计，向后铺设营销推广环节，结合自身多年的行业运营经验，形成一套品牌+产品+渠道+内容+营销的闭环。

资本对这类幕后玩家的青睐，一定程度表明了新锐品牌在未来应有的探索方向。

*文中图片除特别标注外，其余图片来自网络。