前阵子，美特斯邦威创始人周成建对流量带货主播们的一波输出，吸引了不少流量。

11月1日，周成建在自己的淘宝直播首秀中直言，此前花大几百万元与贾乃亮团队合作带货的效果和预期差距非常之大。五天后的第二场直播中，周成建又对小杨哥、东北雨姐的翻车案例进行了一番点评。

反思网红带货模式后觉得不如自己干的周成建，交出了一份还不错的成绩单。根据美特斯邦威官方数据，周成建两场直播下来，累计有超过750万人次观看，达成了超3000万的GMV。

周成建并非第一个向带货主播“开炮”的甲方。近年来，随着预算愈发吃紧，品牌抱怨主播们带货效果不佳的声音正变得越来越大。

直播电商行业的变化也在其间悄然发生。“直播电商已经成为一个非常规范化的市场，各种服务也趋于标准化。头部主播长期霸屏、收取高额佣金或者坑位费这一过去几年流行的情况现在已经比较少了，店播将逐渐成为主流。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对中国新闻周刊表示。

直播中的周成建。图/截取自直播

“炮轰”

前文提到的直播首秀，是周成建重掌美邦大权后第一个摆在公众面前的大动作。

这场直播的三天前，周成建便在个人微博上发布了预告。“我来开直播肯定成不了网红，我也不认为流量网红就适合做直播带货，也不认为流量网红就能干好一个直播间。”以“美特斯邦威的第一位裁缝”作为落款的他写道。

自诩直播领域新人的他，11月1日下午5点甫一亮相于直播间，便放了波猛料：

“美邦之前合作过很多网红明星，比如说贾乃亮团队，现在都说是带货之王，但当时我们团队都说他很火很牛，我们就花了不少钱，至少大几百万，做了带货的合作。但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，确实收入也很少。”

在谈及此前辛巴和小杨哥两个头部主播围绕大闸蟹而起的亿元纷争时，周成建还隔空点赞辛巴“很了不起”。后续还发微博称，直播行业最近问题不少，需要辛巴这样的“直播判官”。

11月6日的第二场直播中，当被网友问及如何评价小杨哥和东北雨姐等塌房主播试探复播的动作时，周成建又直接输出了一波强烈不满。“这些犯了错的头部流量网红直播间就交一天销售额罚款，然后休息仨月又继续直播捞钱，这很不合理。”

基于此，周成建给自己和其他企业的建议是：“网红利用声量和价值收取高昂费用，但最终产出非常有限，对企业挑战非常大，我强烈建议很多品牌不要盲目追随、崇尚网红。”

这也解释了周成建亲自直播，并将自己的淘宝直播间作为美邦今年战略目标的原因——花大价钱找网红带货，可能还不如自己干。

当然，据美邦方面对中国新闻周刊介绍，这一动作背后的考量还包括如今消费者的生活方式、购买方式和整个社会的零售业态、供给生态发生的巨大变化。通过周成建的直播间，美邦希望可以重塑品牌专业的心智。

周成建的直播后续能否如愿成为带美邦翻身的重要一环尚未可知，但这波因点评流量而来的流量，暂且是被美邦接住了。两场直播下来超3000万元的GMV，已经达到美邦今年618期间在天猫平台总成交额的一半了。

从重达人直播（以下简称“达播”），即各平台上的网红、明星、KOL等进行的直播带货，到重店播，即品牌商家以自己的店铺为阵地直做直播带货，周成建为美邦做的这一选择，在品牌商家中正变得越来越常见。

艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，在头部达人屡受风波、平台陆续发布鼓励店播的流量机制以及品牌商降本需求显现等多重因素下，品牌商开始多平台布局直播电商业务且店播趋势凸显，去年店播市场规模占比为51.8%。

店播未来将逐渐成为直播电商发展的重要驱动力，也已经成为行业的共识。

但这样的转变，究竟是怎样发生的？

转变

事实上，自直播电商诞生以来，达播和店播便是两种基础的构成形态。

不过在直播电商刚刚兴起时，达播才是更为人熟知的表现形式。“在各大电商平台开始布局直播的初期，达播因其跨品类、跨品牌的特性，以及用户对达人的信任基础和情感纽带，迅速获得了市场的青睐。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉中国新闻周刊。

中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平也表示：“对于品牌商家来说，达播可以带来更多的流量和曝光，提高品牌的知名度和影响力。同时也可以借助外部主播的影响力和粉丝群体，提高产品的销售量。”

彼时，随着李佳琦等超头的崛起，以及一众中腰部主播们的快速成长，品牌方们抢着一掷千金——或是几万元乃至上百万元的坑位费、或是10%—40%不等的交易佣金，争取让自家产品在这些达人的直播间里短短地露个脸，以期获得大量的曝光与激增的销量。

而在此期间迅速走红的花西子、Ubras等新国货品牌，背后重要的一大推手正是李佳琦等超头。以花西子为例，在2019年9月李佳琦成为花西子首席推荐官后，其天猫旗舰店的销售额由该年1月的1000万元暴增至11月的2.5亿元，店铺双十一前后超过64%的交易额来自李佳琦直播间。

然而随着达人主播愈发频繁的翻车，风向渐渐变了。

前有薇娅因逃税风波消失于公众视野，后有李佳琦一句“哪里贵了”掀起轩然大波，近段时间来又有以小杨哥、东北雨姐为代表的知名主播因虚假宣传受到处罚，而根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，有关头部主播的虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货等问题已经成为直播带货消费维权的重灾区。

这无疑给达播蒙上了一层公众信任危机的阴影，消费者对主播们的期待大不如前，达播原本的背书作用正在淡化。

再加上消费者日趋理性，对“表演式卖货”开始祛魅，达播的转化效果难免受到影响。

于品牌商家而言，原本选择达播便是为了赚吆喝、拉动一波销量高峰而主动选择的压缩利润空间甚至亏钱的做法。但如美邦一般，合作后连货都带不动的案例越来越多。

据红星新闻此前报道，拥有3000多万粉丝的网红高迪在今年1月底被多位商家反映，各付了6万—10万元不等、总计300万元的坑位费后，只迎来了主播下播后一连串的退货订单，不少商家销量挂“0”，由此质疑高迪方是有预谋地刷单“注水”。此外公开报道也显示，多地法院也曾受理关于直播带货效果未达预期的相关诉讼。

卖不动之余，达播甚至还可能给品牌带来未知的风险，如YSL的品牌形象便曾一度受累于小杨哥徒弟“红绿灯的黄”的低俗直播，也让达播的神话开始退场。

也正因如此，店播便重新获得了品牌商家的重视。

一方面，品牌商家可以通过店播加深、拉长与目标消费者的连接，从而实现更好的转化效果。

莫岱青表示，店播可以让品牌更加精准地定位目标用户，提供个性化的产品和服务，从而提升品牌的市场竞争力和用户忠诚度。林先平也指出，相比于达播，店播能够让品牌方更好地展现品牌的形象和价值观，从而建立消费者对品牌的信任感。

另一方面，相比于达播，店播更为可控。

这种可控，体现在品牌对直播时长、直播的SKU和产品价格有更强的把控能力，譬如FILA能在双十一期间开启连播25小时专场，可孚医疗也曾对中国新闻周刊透露其旗下各矩阵账号每天可以直播12个小时。这意味着品牌商家可以更从容地展示自己的产品，同时亦不必面对合作达播破价的风险，成本又相对更低。

此外，可控还体现在品牌商家可以更大程度地保证讲解产品时的专业性，并让店播在展示和销售产品之外承担更多的角色，包括客服、用户运用、品牌、公关等，以更长期地沉淀品牌价值。譬如在消费者对产品有疑问时，店播的主播可以更即时、更详细地做出相应回复，而在达播展示商品的短短几分钟里，这显然是不可能完成的任务。

值得一提的是，各大电商平台也正愈发重视对店播的扶持，淘宝、抖音、快手、小红书等均在不断投入资金与流量，以鼓励品牌商家进行店播。

“随着市场的进一步发展，电商平台意识到店播在品牌建设、用户沉淀、长效经营等方面的优势。”莫岱青告诉中国新闻周刊。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也曾对中国新闻周刊表示，各大平台与主播间的关系都在发生变化，平台们更倾向于强化品牌商店播和中腰部主播的生态建设，以摆脱对超级主播的依赖，也规避相应的风险。而其中，品牌店铺作为电商平台货源的基本盘，也是平台留住用户、提升GMV的基础。

在刚刚过去的双十一中，各电商平台战报也将更多笔墨落在了品牌身上。譬如淘宝在11月3日公布的破亿店播中有18个增速同比超100%，天猫公布589个品牌成交额破亿，抖音公布的超3.3万个品牌成交额同比翻倍、近1.7万个品牌成交额增速超500%等。

美特斯邦威门店。图/视觉中国

挑战

但一系列的挑战也摆在做店播的品牌商家面前。

店播虽然成本相对较低，但考虑到其长时性、持续性，对于品牌商家尤其是中小商家来说，仍是不小的支出。

“店播的投入包括直播间的场地和设备费用，以及主播、助播、运营、视频拍摄和剪辑相应人员的工资。像我们做的设备比较基础的、空间不太大的直播间，前期硬件投入就已经有几万元了，如果再专业一些可能就要数十万元；每天直播的话，一个月开支最少也要两三万。”某食品品类中小商家曹东（化名）告诉中国新闻周刊。其中，相关人员尤其是主播的能力，直接关乎带货效果，还需要投入一定的时间和资源来培养、磨合。

除此之外，林先平指出，对于许多品牌商家而言，如何在竞争激烈的市场中获取足够的流量，是他们面临的一大难题。

毕竟，并不是哪一个店铺直播间，都能迎来如鸿星尔克、蜂花等曾享受到的泼天富贵。

这一方面需要品牌商家买流量，且这将构成店播成本中的大头。“仍在冷启动阶段的店播需要大量资金进行流量投放，且初期效果可能不明显。”北京社科院副研究员王鹏表示。

这是达播也无法回避的难题。2021年辛巴在一场直播中控诉平台限流时曾提到，自己有8000万粉丝，该场直播又花了2500万元买流量，但观看人数连100万都没有。去年，签约了贾乃亮的遥望科技从抖音单一平台采购成本便达到了23亿元，也就是投流费用，占其全年营收的48%。

如此具有先天流量优势的达播尚且如此，更遑论大部分粉丝基础薄弱的店播。

“竞争非常激烈，流量也越来越贵，我们投流的成本要占整体成本的20%—30%，这在业内可能还不算太高。”曹东无奈地说道，“这种情况下想赚钱，转化的压力非常大，因为你不可能保证每个点击进来的人都会下单。”

另一方面，王鹏强调，这也需要品牌商家不断创新和优化直播内容以吸引消费者，从而提升转化率。毕竟，总是在同一个店铺看到相同的主播卖着相似的产品，消费者很容易审美疲劳。

“但对大多数品牌商家而言，其店播的内容策略较少。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉中国新闻周刊。大品牌可以借助代言人空降直播间等方式增加直播间的人气，包括如董明珠、周成建一样直接运用创始人IP，也可以通过更高频的上新或是不同组合套装的方式来丰富产品形态，但中小商家可用的筹码相对较为有限。

当然，最根本的问题仍在于品牌商家对供应链的把控，包括能否持续为消费者快速提供满足需求且优质的产品，以及面对销量的峰谷时，能否有灵活的供应链管理能力以应对变化等，这都是店播商家不得不面对的考验。

辛巴在谈到美邦找贾乃亮带货效果不佳一事时表示，美邦的问题在于自身固有的体系问题，而非找错了带货明星。周成建随后也在其微博表示，会认真对待辛巴的这一建议，迅速改善。

换言之，店播并非合作达播受挫后的救命稻草，品牌和产品本身去不断适应消费者，找到与消费者的沟通点才是。

因此莫岱青判断，店播与达播未来还会融合发展。

就连当前风风火火在做店播的美邦也对中国新闻周刊表示，公司并没有放弃达播，未来仍将做好店播和达播的配合。

作者：石晗旭

编辑：余源