太“老”、太“懒”的酒贩

黄酒离年轻人太远了

在酒业上，明星实在太多了，无论是资本市场还是在消费品市场上。茅台也已位于市值前列，早已超万亿，而网售的茅台飞天更是难抢如登天，各类白酒亦是沾光不少，不断提价，市值高耸。

如今提及中国的酒类，大多使人想起的是茅台这类的白酒，白酒大俨然成了中国酒的代名词。尽管股市酒香不断，但更多的仅为墙内飘香，在全球市场来看，白酒只是偏居一隅，并未成为诸如红酒之类的全球性酒类。

也不必喟叹，实际上中国并非没有同红酒齐名的酒类。红酒、啤酒、黄酒三者被称为世界三大古酒，但如今三者相比，黄酒何止式微。黄酒，即使是在本土市场上，黄酒都没多少人喝了。

江浙沪三地造就的百亿市值

相较于白酒，黄酒无论是在消费品市场还是资本市场上都逊色不少。在A股上市公司中，有且仅有三家黄酒上市企业，而这三家黄酒上市企业业绩都不算亮眼。

据三季报数据显示，黄酒上市企业会稽山（601579）今年前三季度实现营业收入7.61亿元，同比下降2.8%，实现净利润8168.64万元，同比下降17.02%。财报数据下滑的也不只是会稽山。

同期，古越龙山（600059）实现营业收入12.6亿元，同比下降0.9%；金枫酒业（600616）营业收入5.70亿元，同比减少1.83%，归属上市公司股东的净利润1871万元，同比大跌30.57%。

仅有的三家黄酒上市企业都显示出不同程度的业绩下滑，一定程度上反映了黄酒行业的发展现状。

不同于白酒企业高昂的股价和市值，黄酒企业的尴尬处境无处掩藏。

在A股市场中，白酒上市公司有18家，市值合计高达24764亿元，其中，茅台市值便高达1.4万亿元。而三家黄酒上市企业，市值之和不过134.59亿元。

言及至此，或许有看客会说：“三个上市公司，总市值超百亿，凭什么说黄酒不行？”

午茶君以为，关于黄酒如今在酒桌中行不行的问题，食客心中自有答案。不过除此以外，三家黄酒上市公司亦用其财报，揭露了黄酒如今在餐桌上的地位。

2018年，金枫酒业的6.27亿元营业收入都来自上海市内，占比约72%；其次为江苏地区，接近1.7亿元，占比约20%。

2018年，古越龙山来自上海、浙江、江苏和其他地区的收入分别为3.79亿、6.89亿、1.65亿和4.04亿元，占比各在22%、41%、10%和24%左右。

会稽山在浙江营业收入为7.75亿元，占全年营收的64.76%，江苏、上海地区营收分别为1.17亿元、1.83亿元，江浙沪三地营收合计占全年营收的91.17%。

同时，金枫酒业、古越龙山、会稽山三家酒企亦都主要位于江浙沪一带。产销集中，可以说，养活三家黄酒上市公司的并非全国市场，而是江浙沪市场。

百亿市值并非有赖于全国市场，而是由江浙沪三地造就。

依地划酒的土特产

相较于白酒席卷全国而言，黄酒过得实属落魄了些。

中国自古以来有身份、辈分的讲究，如果按“出身”来算，其实黄酒的由来较之白酒更为久远。

在元代以前，名仕、诗人所喝的酒皆为黄酒，而唐宋之际，众多诗人酒后诗性聊发的故事也皆为黄酒。

如“将近酒，杯莫停”，不停杯的是黄酒，如“举杯邀明月”，举的亦是黄酒，更别说“莫笑农家腊酒浑”、“浊酒一杯家万里”，酒浑，浊酒，说的更是黄酒。且在诸多古代影视艺术作品中，黄酒中的女儿红，状元红等等酒名更是如雷贯耳。

在久远的过去，黄酒曾是这片土地最受欢迎的杯中物。

随后，出于商务洽谈的需要，工作劳形后的醉梦奢求，白酒以极高的酒精度，数杯得醉，凭借经济实惠成为紧俏货。而黄酒十来度的酒精度，酒后微醺的状态已经不足以慰藉挣扎于生活的人以梦幻。

黄酒逐渐便开始了落寞，白酒后来者居上。

再看白酒市场，如今已产生了不少的分类，各地大多都有本土的白酒企业，可见，真正“贪酒”之人，必有自己的喜好。

而“贪酒”之人，往往不以价格来择酒。有些人独爱清香型的二锅头、牛栏山，不爱标价数千的酱香茅台。如今，国内白酒市场至今业已诞生了七种香型：馥郁香型、酱香型、浓香型、清香型、凤香型、米香型、芝麻香型和其它香型。

实际上，正如白酒一样，黄酒按含糖量为标准也有四种分类，分别是干黄酒、半干黄酒、甜黄酒、半甜黄酒。但这样的分类还是近现代才有的，也仅被业内或拥趸所熟悉。

目前大多数黄酒还是依照传统，带有浓厚的地域色彩，如绍兴状元红、女儿红、张家港沙洲优黄、九江封缸酒、广东客家娘酒等等。

依地方而划酒，有好处，但坏处亦颇为明显。

作为烘托起三家上市公司的江浙沪一带，绍兴黄酒在国内也算得上是声名赫赫，但业内人士却称，“绍兴人会做酒但不会卖酒”。

确实，酒以地方为名，如若营销不出力，渠道铺设功力不够，那些林林种种的地方酒只能是土特产，而不会是一件成功的商品，带不动一方水土，更做不成知名品牌。

虽说，一地一酒，各不相同，且是为适应各地人口味而做了改良，最终成为当地独有，不同于其他地方的酒类。但如今已然不同于过去，各地之间的沟通交流壁垒无限地被打破，谁说南方的全甜型黄酒只有南方人爱喝呢？

恰如四川、重庆的火锅，以火辣著称，而如今已开遍大江南北，即使是在大众认为“不吃辣”的广东也开设不少。

太“老”、太“懒”的酒贩子

股市是经济的晴雨表，资本不眠，其一举一动前于市场，并会反映市场。

而黄酒股数量少，市值低，业绩“默契”走弱，一定程度上也正是黄酒在酒类消费品市场中的现状。

会稽山、金枫酒业、古越龙山三家企业产销主要集中在江浙沪一带，实际上正是如从前的黄酒一般，带有着明显的地域色彩。即使是上市公司，市值总和达百亿级别，但黄酒势弱，究极原因，还是因为行业内的公司太“老”、太“懒””。

在2018年财报上，会稽山称，因受历史、文化、地理等诸多因素的影响，黄酒行业区域经济特征显著。因此，其采用的是“深耕核心市场，开发潜在市场”的销售策略。

但实际上，从其行动上来看，并未有明显的在开发潜在市场，更多的仅是守着江浙沪的一亩三分地在耕耘，做了前半句，没了后半句。不同于白酒企业，黄酒企业的步步经营却显得过于保守，颇显“老”态。

2018年，会稽山实现营业收入11.94亿元，同比减少7.36%；利润总额2.43亿元，同比减少7.19%。

既然要“开发潜在市场”，营销费用肯定不能少。但在2018年，会稽山销售费用为1.39亿元，同比还下降了7.8%。而同期，作为规模相近的白酒企业，青青稞酒营收13.49亿元，销售费用达3.66亿元。

同时，在会稽山销售费用一项中，主要用于广告宣传的费用实际为2125万元。在优质的广告资源上，广告费用向来高昂，如果是一个大热剧中的冠名广告，售价便已超出2000万元了。而广告究竟有没有用？

在处于开拓市场阶段，一个好的广告确实助益不少，无数个品牌，是因为做好了广告，先声夺人，而将品牌推广开来。

酒香也怕巷子深，对于仅是售于一隅的黄酒产业来说，确实有必要进行广而告之。另外，财报还披露了2018年广告费用使用情况，全国性广告费用为1500万元，占比75%，广告费用，还是太低了些。

不得不承认。有些时候，广告确实必不可少，尤其在开拓市场的初期。酒香不怕巷子深，那只是从前。

除了太“老”以外，酒贩子们也太“懒”了。

尽管近些年，江小白在酒桌上风评不如从前好了，但在前些年，江小白可是以初生牛犊不怕虎之姿突破了众多白酒企业的重重包围，在白酒市场上取得了一席之地。

有些人说江小白的成功是靠广告，是靠文案，确实，毋庸置疑的是广告和文案为其成功做出了巨大的贡献。

但除此以外，午茶君以为，其成功最大的功劳是渠道。彼时，几乎在市场中任意一家店内都能买到江小白，上到中高端的饭店、娱乐场所，下到苍蝇铺子，都能看到江小白的身影。广告和渠道是一套工具的左右手，用广告说了这个酒好，其次，还要铺设渠道，让消费者买得到。

关于渠道，在会稽山年报披露称，其新兴形式的电商渠道，包括网店、微商，全年销售收入为1485.13万元。其网店微商销售中高档黄酒，毛利率64.32%，而在一般销售渠道中，中高档黄酒毛利率为51.29%。

当然，午茶君也并不认为说黄酒企业要以电商渠道为主，对于卖酒来说，更多的还需要像蚂蚁一样，去勤劳的铺设销售渠道，做到如同江小白一样，随处可买到。

江小白的典型事例，还有不少是能够给黄酒企业作为参考的，比如说年轻化。

如今的年轻人不爱喝白酒了，度数过高，太烈，同时也不健康。而低度数的啤酒，好喝与否，暂且不论，但喝完后，满肚子的水，一场宴会欢谈，总往厕所跑也不是个事。

此时，红酒度数恰好合适，如今确实也是越来越多的年轻人会选择红酒。而红酒也恰巧是这个酒精度数中同黄酒撞车的唯一品类了。但近些年，有报告显示，中国的红酒进口量比起前些年降低了不少，这何尝不是一个机会呢？

不得不承认，时尚潮流是个轮回。

近些年来，有不少传统事物重新流行了起来，如汉服、如古风歌曲。黄酒还是有可能重新回到潮流之中的。不然，黄酒大多就只能是作为一方土特产，给人以老到尘埃的感觉，新不起来。

如今的黄酒太老了，接触不到年轻人。