作者| Mia

节前最后一天，正是春节档冲预售的好时机。

截至发稿前，春节档预售票房已破10亿，创下多个影史新高，最高规格的IP大战，多名顶流艺人入局……这届 “神仙打架”的春节档大概率将再创票房新高。

《封神第二部：战火西岐》预告便在各大平台出圈，“伐纣这份工作好啊，赢了封官，死了封神”；集结了于适、王俊凯等人气演员的《蛟龙行动》宣传片评论区，一众粉丝“求近景”；票房稳定的熊出没IP终于是“走到了蛇年”，预售一路上扬…

“六强争霸”格局初现，电影宣发卷到NEXT LEVEL，什么跨界玩法能脱颖而出？电商平台又如何借势大事件，示范“无边界”的热点营销？

近段时间，天猫“点亮春节档角色阵容，赢主创见面机会”引粉丝刷屏，背后是天猫全明星打造的影视热点互动新模式——天猫全明星联合淘票票、淘宝电影推出的“天猫新春放映厅”，携手《封神第二部：战火西岐》《蛟龙行动》《熊出没·重启未来》三部影片，打造真正拉动大盘的“有效宣发”。

年年都在喊“最强春节档”，今年春节档却是货真价实的“最强”一届。

撬动全民话题度，春节档也是一个锁定“观影年轻人群流量”的最佳时机。据猫眼专业版，截至1月24日，春节档累计曝光传播人次突破300亿。2024年春节档共吸引1.63亿观影人次，可以据此推断今年的观影人次，考虑到特效大制作更多，最终热度关注度有望超越去年。

细分人群层面，中式奇幻大片《封神第二部》29岁以下年轻用户占比53%以上，于适此沙等多名主演自带国民级流量、广大路人盘，战争动作片《蛟龙行动》占据头部流量艺人粉丝和男性受众，《熊出没·重启未来》作为春节档常客有稳定家庭受众，构成了“高消费力、年轻价值人群流量池”。

天猫稳稳抓住流量机会点，携手最强春节档中三部大片成为“宣发搭子”。

从天猫角度来看，这是一场席卷全民、不可错过的流量狂欢。正值年货节促销的重要电商节点，跨界合作完美契合了天猫平台吸引IP粉丝、年轻观影人群的需求 ，天猫全明星借势三部电影覆盖三大年轻受众人群，一网打尽；

而从片方角度来看，六强争霸，竞争激烈，用户对传统玩法已疲劳，三部影片有各自的宣发痛点，寻求玩法链路创新与垂直沟通消费者的可能性，而天猫对年轻人群的个性喜好、消费习惯、生活方式、热点关注有着深刻洞察，能够助力大片直接快速打透圈层并进一步破圈，跨界趣味玩法为粉丝带来了新鲜感惊喜感。

双方强强联合，以“档期化矩阵化”的打法，组局三部潜力大片，以全新玩法整合IP势能、打造星粉互动的标杆事件。

由此次“天猫新春放映厅”全新推出的“搜索点亮电影角色”玩法，主打“轻巧直给”“精准导流”“互动感强”“奖品丰厚”，且有连续多日打卡的养成性和陪伴感。

以《封神第二部》为例，上淘宝/天猫App，搜索“姬发”“姜子牙”“妲己”“杨戬”等角色名，对应角色的彩蛋即刻掉落，以惊喜感带动粉丝每日进站搜索喜爱的电影角色。每天可点亮电影所有角色阵容，全部点亮后便能参与抽奖，通过邀请好友、浏览店铺等任务可赢得更多抽奖机会。

追星人们最渴望的主创亲签海报，或是角色立绘、手办盲盒等珍贵的封神官方周边、联名爆品等充满情感价值的礼品，都是搜索点亮玩法的福利；更硬控粉丝的是1票难求的主创见面机会、免费电影票等稀缺权益。电影内容相关讨论下，网友显摆起“你看19.9元的，而我要抽免费的”等福利，带动更多网友参与点亮角色阵容的抽奖活动。而平台携手《封神第二部》送路演门票的消息下，大量粉丝在虔诚“接好运”：“我配看一次于适表演飞刀吗？”

活动一经上线，迅速开启粉丝间人传人现象。主演粉丝下场“喊话”、提振士气，进而辐射到观影路人。于适大粉、此沙大粉、黄轩粉站纷纷下场参与，评论区不少路人“围观”抢票方式。多条微博获得数千评论点赞，于适、此沙、王俊凯超话里不断涌现自发打卡纪录，折射出粉丝居高不下的热情。粉丝站联合KOL推动影片热度迅速上升。天猫充分激活粉丝互动意愿、引发裂变式传播，推动IP破圈，成功助力大片提升曝光度，抢占增量市场，助推票房爆发。

由平台组局，深耕IP效应，三部影片共同形成“1+1+1>3”的合力、覆盖广大的“超级路人盘”，这些由年轻粉丝、细分圈层的“价值用户”，被转化为国民级电商平台的新用户，平台和商家收获流量并加以沉淀转化，从而推动新春消费的爆发。

作为有长期生命力的独特资产，上述IP也为天猫成功吸引了TA人群，数据显示， 承接春节档预售热度，天猫站内的3大电影热度达700万+，强势拉动高消费力年轻人群回淘互动800万+次，并通过角色惊喜彩蛋、电影搜索联想、淘宝热榜等公域主入口持续触达，极大提升春节档热门电影尽在天猫的用户心智。通过热搜下拉、猜你想搜等淘宝站内热榜承接，转化流量提高留存，提升用户情感粘性，形成共赢，并在后续释放长尾效应。

基于商家联合的“星粉互动”玩法一向是天猫全明星所擅长的。从过往的全明星集卡玩法，如天猫年货节迪丽热巴、杨紫等化身“新春送福官”，集卡抽明星亲写福字红盒，再到此次拓展到IP矩阵及IP商家的联动，不断释放着明星IP、平台、商家“联合矩阵”的想象力。

此次“天猫新春放映厅”同样示范了星粉互动、商家赋能的正确打开方式。天猫X商家联合“开大”，深度挖掘《封神第二部》商业影响力。

一方面联动IP方全网首开的“封神三部曲旗舰店”，以独家官方周边作为活动玩法钩子，精准抓住年轻粉丝的“谷子经济”消费热潮，为旗舰店有效预热，推动IP商业价值最大化，以长期主义推动多方共赢。

一方面与高梵、HUGOBOSS、谷粒多、雪花啤酒、洋河梦之蓝等5大封神赞助商家联合，打造天猫+品牌矩阵式联动营销事件，强化“封神官方&联名爆款尽在天猫”的心智，也极致整合IP势能。这批联名商品设计融入丰富的封神元素，附着IP价值、有差异感和稀缺性，活动以联名爆品为钩子，为商家带来了大量曝光度，也同时种草粉丝、提升粉丝偏爱度和忠诚度，进而扩大品牌商业影响力、推动品效双增。

天猫全明星如何让“明星IP+平台+商家”共赢？关键在于将IP粉丝、明星流量转化为商家和平台的“人群资产”。

首先是读懂粉丝想要的，然后是分别按需上菜，专攻节假日等特殊节点，主打IP矩阵加明星矩阵战术，以强互动感和新玩法让用户迅速上头，平台强化“好品牌”“好价格”的认知，商家拿捏“好生意”“好增长”，一键种草到拔草，提升明星营销效率，让飞轮持续转动。

中国人民全年最重要的节日——春节，是多部电影的大考，也是电商热点营销的大考。天猫全明星交出了一份新的蛇年答卷，用户用票房投票，成功吹响了新春电影复苏的号角。娱乐营销的新时代，有效宣发和转化率才是评价效果的金指标。票房热度之外，谁会是下一个躺赢的品牌商家？期待天猫交出的下一份答卷。