最近传出，星巴克中国要卖身了。
哦，不对，他们自己的说法是“为中国业务探索战略合作伙伴关系”，其实就是把中国业务打包，卖给合作伙伴。据报道，华润控股、美团、方源资本都将是潜在的买家，这已经是过去半年里，星巴克第三次深陷卖身传闻了。
客观上，星巴克中国将被卖掉的细节越来越多了。据前述媒体报道，目前拟出售的星巴克中国股份比例未定，星巴克更倾向于通过特许经营协议引入战略合作伙伴。在此模式下，星巴克中国估值或超10亿美元。
而在此之前，星巴克才刚在全球大幅裁减了1100个岗位。
星巴克也实在是没别的办法了， 再不自救可能真的要彻底离开牌桌了，有人把星巴克败走中国市场归为是国内消费不行，消费降级太严重，所以走高端路线的星巴克失去了用户。当然肯定有这方面的原因，毕竟中国作为星巴克在全球第二大市场同店交易量销售额等数据都在下滑，对整体营收影响一定非常大。
尤其在上一个财季，星巴克在中国同店销售额下滑了14%，领跌全球。中国市场曾是星巴克的“黄金战场”。2018年，其在中国市场份额超60%，门店数稳居第一。截至2024年12月29日的2025财年第一财季，星巴克全球营收同比微降0.3%至93.98亿美元，净利润下滑23.8%至7.81亿美元。
这两年消费下滑确实严重，茶饮毫无疑问就成了重灾区，而星巴克为代表的高端茶饮市场，更是遭到了下沉市场的降维打击。作为对比，号称低配版星巴克的瑞幸，早就已经实现了反超，门店数量几乎是星巴克的3倍。
而且，据财报显示，在2024年四季度，瑞幸营收96.1亿元人民币（下同），同比增长36.1%；经调整归母净利润9.3亿元，同比增长164%。截至2024年末，瑞幸门店总数22340家，同比增长37.5%，其中自营14591家，加盟7749家。
当期，瑞幸自营门店收入75.7亿元，同比增长42.7%；加盟店收入20.5亿元，同比增长16.0%。鉴于瑞幸从未开放头部城市的加盟，这意味着，瑞幸在头部城市增长甚至快于下沉城市，与星巴克形成鲜明对比。
亦要看到，在2024年第四季度，瑞幸自营门店同店收入下滑3%，但在当年12月实现同店销售增长转正。
一直坚持全场9.9元咖啡的库迪增长就更迅猛了，从2024年5月份开始，该公司就已经盈利。“营收主要来源还是服务费，每个月固定收入都在增长，环比大幅度增长。在门店端生意尤其明显。而且，截至2025年2月中旬，库迪门店数量已经超过1万家。
但都把锅全甩给国内消费下滑也有问题，因为新上任CEO也承认，星巴克业绩低迷主要原因应该是运营的问题，这直接就导致了星巴克的市场竞争力大幅下滑，尤其是在国内很多茶饮新势力后来居上。特别是，蜜雪冰城旗下的幸运咖借助蜜雪冰城的供应链优势和低价策略，门店数量已突破3000家，在下沉市场迅速扩张，进一步挤压了星巴克的市场空间。这些竞争对手在产品创新、市场布局及价格策略上的快速变化与创新，使得星巴克在中国市场面临前所未有的竞争挑战。
现在咖啡行业下半场已经变成了中国本土品牌和国际品牌的正面交锋，它在原材料和技术上已经没有明显的差距，而本土品牌又更懂中国市场，更会卷，星巴克瞬间四面楚歌。
而最直观的转变可能就是商场对星巴克的态度，以前星巴克是商场的锚定商户，为商场提升档次用的，商场为了留住它，会给各种优惠政策，像减免租金、装修补贴等等，总之只要你能来就行。举个例子，之前很多商场与星巴克之间是有一个反保底机制，假如签约的时候给星巴克反保底500万，他们一年的营业额达到规定数值，星巴克还是按照既定租金给商场付租费，如果没有达到500万，那么商场就要把当年租费返还。
但现在很多商场已经开始主动清退星巴克了，转投让更多的本土品牌入驻。
星巴克也尝试过向下沉市场扩张，还推出过联名产品，但实际上低线城市对高价咖啡接受度更低，促销反而拉低了品牌的调性，很长一段时间，星巴克在适应中国市场和坚持自己定位之间产生了很强的撕裂感，他一面自诩高端形象，不参与价格战，但却又多次发放优惠券，推出平价套餐。比如，淘宝可购买17.5元的优惠券，到店加3元可升杯，对店内大部分饮品都适用；美团每周发放两张优惠券，每张可减12元；银联云闪付也在去年推出过星巴克满60减20元的限时券，每人可领四次；而抖音团购券购买30元左右的星巴克饮品只需23元。
从目前情况来看，星巴克并不愿意放弃这个全球第二大市场，还想在中国市场断尾求生。既然这样，当下最迫切的可能就是要先搞清楚消费者为什么不愿意来喝咖啡了。
星巴克的困局折射出跨国品牌在本地化与全球化之间的永恒博弈。一方面，其仍需坚守高端定位以维持品牌溢价；另一方面，又不得不向市场妥协，通过下沉、促销甚至资本运作寻求生存空间。
短期内，出售传闻的真伪、特许经营的落地与否将成为市场关注焦点。长期而言，星巴克能否在“价格战”与“品牌价值”间找到平衡点，重新定义与中国消费者的连接方式，将决定其能否在这场咖啡战争中重获生机。正如一位行业观察者所言：“星巴克需要的不只是资本伙伴，更是一场彻底的自我革新。”
