撰文 | 尹   梦

编辑 | 普子胥 在辛巴消失的这些日子，没人怀疑他会和快手再度“冰释前嫌”，尤其在双十一即将到来前，快手又不得不向辛巴“低头”。10 月 10 日，辛巴在快手主页的“直播封禁”标志已经消失。辛选小助理确认，辛巴的直播功能已被解封，后续就会直播。多年来，辛巴和快手，两者就像一对“貌合神离”的中年夫妻，最亲密的时间就像上辈子的事，但不妨碍现在继续搭伙过日子。

辛巴大战“三只羊”风波后，大众见识到了，这一场现代版的宫斗戏，有着戏剧性和难以预料的转折，充斥着阳谋与阴谋、欺诈与信任、花边与商战。消失的辛巴，沉默的快手，加上小杨哥的连续翻车，很长一段时间内都占据着各大热搜榜。但毋庸置疑的是，“辛杨之争”掀开了直播带货行业不为人知的混乱一面。主播任性、平台纵容已经成为行业需要共同面对的问题和挑战，平台一方面想要切割掉超头主播，减少对单一流量源的依赖，并降低与之相关的运营风险；另一面又无法逃离这个巨大的名利场，毕竟平台的业绩，离不开超头主播的流量和销售额。2024年至今，辛巴已经被快手封禁了两次，又两次解封——尤其是最近一次，直到现在，辛巴为何被封，平台与主播也是语焉不详。

可这或许也不再重要。重要的是，辛巴解封后不久，就是一年一度的“双十一”：这对业绩承压的快手来说，面子，或许还是不如里子。

又爱又恨，快手能离开辛巴吗？

这已经是辛巴今年的“第二封”，“第二解”。多年来，辛巴和快手，早已从曾经的“爱侣”，走向了相互怨恨又难舍难分的“怨偶”。

今年4月20日，辛巴在直播中提及了其与主播马洪涛、太原老葛的纠纷；随后辛巴痛斥快手纵容情感主播，“就指着收（情感主播）5亿保护费活着，没有侠义之心，更毫无公德心，就是垃圾平台”。他的行为很快被快手平台察觉，其直播账号很快被封锁。但在这之后，辛巴没有停止继续痛斥平台的步伐，而是通过不停更换账号继续进行直播。直到后来辛选集团的率先低头道歉，才让这件事有了一个明朗的结果，辛巴账号于第二天5月20日正式被快手解封。从结果来看，辛巴家族和快手暂时谁也离不开谁。

“王者归来”的辛巴，则再一次用真金白银向快手证明了他的重要性。在今年快手“818电商节”中，辛巴从上午10点开始，一直持续到午夜12点，总共进行了长达14小时的直播，最终销售额直逼28亿，是当天榜二的100多倍。辛巴在这次直播结束时表示：“我辛有志7年来持久未衰。我辛有志的时代过去了，可过气的辛有志站在这里，仍然是你们眼中的神，只要我想，我就是互联网的神！”很难想象快手高管们听到他这番言论做何感想，但不可否认的是，快手电商业务目前仍依赖于这位“快手一哥”。今年一月，辛巴在杭州举办了“辛选5周年嘉年华”群星演唱会。活动现场，辛巴向线上线下用户做了辛选五年的“述职报告”，这五年，辛巴818共创作过3000多个视频，点击量超3000亿。辛巴总共播了148场直播，单场销售额最高超过37亿。辛选总共销售了24亿件商品，五年总销售额超过2000亿元。辛巴还透露，辛选2023年再次逆势增长，GMV超500亿元。在一次次出圈、被打压、再解封反反复复的纠缠中，快手一哥不但没有受到实质性损害，反而屹立不倒，实力步步壮大。到了9月20日，辛巴徒弟蛋蛋的快手粉丝数悄然破亿。次日，蛋蛋开启“破亿之战”专场直播，最终带货数据超14.42亿。这个数据，大致与疯狂小杨哥主账号2024年前8个月的总销售额相当（数据来源：新抖）。辛选不仅破除了“超级主播必分家”的魔咒，似乎同时也破除了“超级主播无法复制”的魔咒。甚至，借助最近一次封禁期间，辛巴炒起的热度流量，也让其涨粉不少。在新榜发布的2023年快手直播带货预估销售额Top10中，辛巴家族占据了6席，其中前3名分别为蛋蛋、辛巴和时大漂亮，均为辛选集团主播。

可越是辛巴家族的逆势反弹，就似乎让快手越难“下手”。多年来，快手虽然多次尝试扶持中腰部主播，减少对单一超头主播的依赖，但这一转型过程很难一蹴而就，稍有不慎反而会影响平台的业绩和市场地位。市场人士分析指出，尽管辛巴曾因违规行为遭遇快手的封禁，但双方之间的合作关系依然紧密。辛巴家族的流量和带货能力是快手电商业务不可或缺的一部分，尤其是在电商直播竞争激烈的当下，辛巴的存在对快手电商而言就是一剂强心针。而快手的平台调性和粉丝土壤，无疑也是众平台众最适合辛巴的，辛巴从2016年入驻快手，8年时间在这里积累了过亿粉丝。因为辛巴的存在，快手几乎到了主播群体固化局面。加上机制不同，流量还不如抖音，快手面对辛巴时，根本无法做到如抖音面对小杨哥一样强势，只能寻找机会敲打辛巴：这是快手的心病，也成为了辛巴的底牌。于是，巨大的增长压力和激烈竞争之下，即便快手和辛巴爆发了一次接一次看似无法弥合的冲突、上演了一次又一次“撕破脸”的戏码，可从嘴喊“分手”真要走到实质“离婚”，成年人的世界可以不谈感情，却逃不过利益的捆绑，让两者迟难迈出破裂的最后一步。

快手电商有点疲？

也不是不想挺起自己的腰板，可对比势头正猛的辛巴商业帝国，快手的电商则疲态渐显。

作为老对手，抖音电商2023年GMV则高达2.2万亿，几乎是快手的两倍。并且到了今年，抖音电商二季度支付口径GMV为7600至7700亿元，上半年，抖音GMV实现了约1.4万亿元，超过快手的2倍，差距进一步扩大。 根据最新统计，抖音电商过去一年GMV实现了46%的同比增长，货架场景GMV更是飙升86%，展现出了强大的爆发力。除了抖音，快手当下与淘天、拼多多等头部平台仍有较大差距。2023年快手的GMV为1.18万亿，同期阿里巴巴的GMV为7.2万亿，拼多多的GMV为4.05万亿。可以说，GMV增速的下滑，对于越来越依赖于电商的快手来说，不仅会在内循环广告、直播业务中的电商买量，以及电商佣金上增长上造成持续影响，并且，这对资本市场衡量在电商这场战斗中，如何红海脱身，如何界定快手成长性与真正估值，也会带来不利的影响。在快手GMV增速下滑同时，快手电商业务收入增长，其实也陷入到了停滞中。比如，快手其他服务收入（包含电商），从2024年一季度的41.8亿，环比微降至二季度的41.5亿。考虑到，二季度快手有618大促加持，可最终，二季度不仅GMV同比增速相较一季度腰斩，并且，二季度电商收入也较一季度原地踏步。从这点上说，快手上半年大促期间与平日表现，差别不大。到了现在，如果辛巴还被“封禁”，这对即将打响双十一争夺战的快手来说，一定不是一个好消息。事实上，快手在业务形态上是一家短视频公司，但在商业路径上却是一家非常依赖电商业务的平台，某种程度上电商业务也是支撑快手估值的核心因素。2022年底，程一笑以CEO身份亲自带队电商业务，并抽调多位主站业务负责人加入电商序列，能看得出快手提振电商业务的重视和决心。2022年第三季度电话会，程一笑表示电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。在程一笑的策略下，快手加大对泛货架场域的布局，一方面推出“川流计划”等扶持政策，助力商家发展；另一面，针对货品推出“爆品计划”，提供流量激励、平台补贴和类目服务费减免等，助力爆品出圈。在重要大促节点，快手电商内容场和货架场两手抓，鼓励商家在内容场景和货架场景中进行全域深度经营，最终实现了生意爆发。2023年5月，快手科技发布2023年第一季度业绩，首次实现了集团层面的整体盈利。2023年快手电商的GMV首次冲破万亿大关，达到了1.18万亿元人民币。但没过多久，快手平台再次陷入了增长瓶颈，通俗点说就是“后劲不足”了，没人想得到快手刚驶入“盈利时代”，就撞到了自己的天花板。在过去四年中，快手电商的交易额增速依次为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%，增速放缓、疲态渐显。2018年到2023年，快手电商年度GMV依次为9660万、596亿、3812亿、6800亿、9012亿元、11844亿。几年来，快手不仅在GMV体量上落后于淘天、京东、抖音、拼多多，自己的增速也在逐渐放缓，不及体量更大的拼多多和抖音。这直接影响了市场信心。这也是今年二季度快手电商业绩一经披露，就遭遇股市大跌的主要原因之一。

离开辛巴，快手可以吗？

事实上，作为一家港股上市公司，快手的盈利能力一直受到热议。曾经广为流传的市场观点是，现阶段快手的股价并没有完全反映出公司的未来潜力，随着各项业务板块潜力的释放，快手有望实现价值重估。但在电商行业性下行的大背景下，留给快手证明其长期价值的时间并不多了。浙商证券曾测算过国内主流电商平台的货币化率（单位销售额下，平台能获取的收入）情况，货币化率一方面是衡量各家平台内商家负担的指标，另一方面也展示了平台自身的商业化效率，而快手电商以3.8%垫底。在2019年，快手电商的货币化率只有0.44%，远低于主流电商平台水平。这背后其实与快手的流量机制紧密相关。对比抖音以算法为主的流量机制，快手则在算法之外加大了私域的权重，私域和社交一直都是快手社区差异化的底色。但也是这种机制，让快手生长出了如“辛巴家族”这种独特的家族主播生态，巨大的流量掌握在少数的几大家族手中，私域流量价值极高，但平台却难以保持全域的活力，更影响了快手的商业化效率和赚钱能力，这也是快手屡次出手“削藩”的真实动因，更涉及了快手内部复杂矛盾的利益纠缠。

8月27日，2024快手光合创作者大会在江苏无锡举办。快手科技创始人、董事长兼CEO程一笑再次提到了流量分发机制问题，将从全局视角进一步加强公私域之间的流量联动，以期让优质创作者能够在快手快速成长，长期经营。

事实上，快手从今年年初就开始探索的“新私域机制”。目前，快手会通过算法识别创作者的忠实粉丝，并在公域中将创作者内容触达忠实粉丝，公私域加起来对忠实粉丝的触达率达80%以上。数据显示，实行新的大私域分发机制后，快手的公域已关流量平均每天新增约2亿曝光。

这不是快手第一次出手整顿流量分发机制问题，想必也不会是最后一次。如果流量机制问题能够真正得到改善，或许快手生态也能重新找回“后劲”和“未来”。

如若不然，快手的获客想象空间或许很难再上一个台阶，广告业务和交易额的增长潜力难免受限。不过，未来的问题还要在未来解决，当下的问题是，双十一快来了，面对压力，就不妨碍辛巴再次解封，为快手再战一场。