12月1-3日，刘春雄老师组织新营销、新啤酒、新零售、新经销、中国酒业论坛、粉丝研究院、社群深分七大社群+空手分别走进名仁苏打水、日月酒窖（高端酒定制）、双汇企业、仰韶酒业，就场景营销进行了专题游学研讨。

场景营销确实值得企业在当前的市场周期需要特别关注的一个营销体系。场景可以创造新的“需求”，场景可以创造新的市场增量。但是，如何搭建起企业完整的场景营销体系需要企业做好系统全面的规划。

这里面特别需要设计好的是渠道体系的搭建。因为渠道是场景营销体系最重要的基础设施。理论上讲：所有的场景之所以变成市场的增量，需要依托于渠道的交付能力。特别是对于一些细分的场景。只有找到与场景能精准匹配的渠道最终才能变成市场的增量。

（一）场景造需，场景营销成就名仁苏打水

名仁苏打水创立20年，长期以来企业的市场规模徘徊在10个亿左右。近五年时间，企业打造了新的场景营销体系，快速创造了新的市场增量，预计企业今年的市场规模将达到40亿。

以前，名仁卖苏打水讲的是产品品质，质量如何好，如何让消费者放心。但是，本身苏打水对很多消费者来讲，缺乏对其功能价值的认知，很多消费者并不清晰产品到底能解决那些方面的需求痛点。包括苏打水应该主打哪个渠道，一直在终端也没有找到一个准确的归类。准确划分，苏打水不是一瓶普通的用于解渴的水，是一瓶功能饮料。

企业通过建立场景营销体系，赋予了产品新的需求场景，挖掘到了新的市场增量，并匹配到了精准的渠道体系，从而推动了企业的快速发展。

首先就是从酒前酒后、餐前餐后，挖掘到了消费者的新需求场景。苏打水可以在一定程度解决消费者喝酒的痛点以及一些餐饮过程中的问题。用场景触发了消费者的需求，从而产生了新的市场增量。特别重要的是精准选择了与餐饮关联的有关渠道体系，从而把场景的价值与渠道结合得到了市场的落地。

这些年，也不乏场景营销的成功案例。“累了、困了喝东鹏特饮”，“怕上火喝王老吉”等等都是场景营销非常成功的案例。

但是，仔细分析这些案例，一个共同点就是场景与渠道的精准匹配，场景对准了渠道。东鹏对准的重点渠道是加油站、高速公路服务区，王老吉选择的是火锅餐饮店。

目前确实还有不少企业缺乏对场景营销价值的认识，还是在自顾自的讲产品，缺乏站在顾客的角度去发现价值场景、挖掘价值场景。

（二）场景来源于消费需求，依托于渠道交付能力

目前，越来越多的行业、企业确实面临越来越大的市场下行压力。但是，客观观察，确实还有很多的消费需求并没有得到满足。可能还是那样的一个产品，能够开发出一个新的消费场景，能够改变一下产品的设计思路，创造出一个新的需求场景，可能都将创造一个新的市场增量。

有的朋友把市场下行压力归于市场的缩量。我认为，把下行的压力总结到是由于市场环境的变化，消费需求的变化，渠道结构的变化我们没有跟上这些变化而导致的问题可能更合理。

以名仁为例，如果还是产品营销的思维，可能10亿就是企业的“天花板”，但是企业挖掘了新的需求场景，找准了新的匹配渠道，就打开了一个新的天花板，可能就是100--200亿。

目前看，我们很多的行业、企业太需要转换一些新的营销思维了。譬如像乳品行业，十几年不变的产品形态，理论上讲已经不能适应和满足当前的市场变化和消费需求的变化了。太需要去打造一些新的需求场景、消费场景去解决行业、企业目前的困境了。像乳品绝不应该是简单的礼盒场景、消费场景。更有价值的场景绝不在这一端。二十几年前，一箱蒙牛特仑苏主要是用于送礼的。但是今天，应该不能再固守于这样的单一产品场景了。

这些年，渠道结构发生了很大变化。主要变化特征就是越来越多的线上及线下专业渠道、新业态在逐步分切传统综合零售业态的市场份额。

理论上讲，新渠道的产生都是基于某一方面的需求场景，满足消费者某一方面的需求场景。所以，渠道与场景一定是匹配的。场景需要找到匹配的渠道，渠道需要基于特定的需求场景。

一定角度讲，没有中国道路运输、高速公路、加油站的快速发展，可能东鹏就没有近百亿规模。没有餐饮火锅特别是川渝火锅的快速发展，可能王老吉也到不了200亿。

正是有了如此之多的新渠道、专业渠道、新场景渠道才成就了如此之多的场景品牌、场景营销。

所以，渠道是构建场景营销的关键基础设施。场景设计的再好，但是如果找不到一个落地的渠道去承载，可能其价值也很难发挥出来。

（三）如何搭建与场景匹配的渠道体系？

未来的企业营销体系：好产品+场景营销+精准渠道

中国经济的快速发展，消费市场的快速扩张，必然吹生越来越多的零售形式、零售业态、零售渠道。

目前，中国的零售结构，大的划分：线下+线上。

不论是线下、还是线上都在不断产生越来越多的新零售形式、新零售业态，成为越来越有价值的新零售渠道。

一方面，传统企业固守传统的零售渠道体系不放。一方面新的零售渠道的价值尚待进一步挖掘。

未来，随着中国经济的进一步发展，随着提振消费、消费市场的进一步扩张，必将产生更多的新零售形式、新零售业态、新零售渠道。

最近永辉高管在联商网的一次分享也在说明渠道发生的变化。永辉今年在胖东来的帮扶下，调整了20家门店，但是关闭了200家不能调整好的门店。

由于新业态的产生，传统零售业态的萎缩已成定势。

当前，企业做好市场营销的关键是关注渠道变化、研究渠道变化、跟上渠道变化！！！

关注不能是一般的关注，必须是深度的关注！

研究不能是浅层次的研究，必须要深度的研究！

跟上不能是一般的跟上，必须要全面、全局、深度的跟上！

游学当中，空手老师分享了一个德国燕麦奶品牌的案例。

这个品牌，在德国主打环保概念（燕麦奶比牛奶更环保）获得了成功。但是进入中国市场后，还是以环保概念，做了几年做的非常艰难。

在这个过程中，企业发现了中国市场已经形成、并且还在快速扩张的咖啡店渠道。然后，找到了新的营销场景：咖啡+燕麦奶，获得了快速发展。

其实像这样的咖啡店渠道，以及各种有价值的新渠道在当今的中国市场很多很多。只是还没有被我们一些企业所关注、所重视。

（完）