如何避免“无根”的传播
在当下的消费环境中，品牌不希望放过任何一个和目标群体沟通的机会。从时间维度切入，每年的各种节日就成了必做的传播节点。
节点给传播以契机，但应景之作常常形式大于内容。
这种普遍现象背后，有本质性的原因。流量、热度、销售等压力促使品牌选择迎合，鲜少有向文化、思想深处探索的兴趣和胆量。
上个世纪，艾略特刻画现代人空虚精神的诗作《空心人》，放在商业传播上也是适用的。“我们干枯的嗓音，在我们说悄悄话时，寂静而无意义，像干草地中的风，或碎玻璃堆上的老鼠脚，在我们那干燥的地窖里。”
如何避免“无根”，避免内容的“速食化”，实际上是当下所有品牌在速度为先的媒介轮番轰炸之后，必须面对的拷问。
有的品牌已在交出新的方案。
每年三月可以说是女性主题月。而在今年妇女节的传播合唱里，一直关注女性消费者的始祖鸟，率先通过《她就是高山》和《高山教她的第一堂课》，两部纪录片形式的影片，从专业运动员和各领域女性代表的视角，解读「高山」的语义。诞生于加拿大海岸山脉，根植于高山的始祖鸟，这次打造出了有“高山质感”的深度传播。
▲始祖鸟发布《高山教她的第一堂课》
如何制造出传播的“海拔高度”
品牌是文化史的一部分。翻开文化史，划时代的品牌大多扮演了文化先锋的角色，成为了新观念和大众的中介。它们嗅出了时代深处的精神需求，找到自己的文化战略，通过文化叙事形成品牌的差异化。比如万宝路香烟，洞察了战后美国经济与社会转型的文化机遇——现代人越来越被编织进各种公司和组织，但正因为如此人们渴望逃离组织的约束。在此情况下万宝路讲述了荒野的、反叛的、工人阶级的拓荒神话，这种和主流文化错位的传播，引发了巨大的反响。关于文化叙事对品牌的价值，在《文化战略》等书籍和理论中都有所提及。
只有通过具体的传播，品牌的文化战略才得以实现，这意味着传播也要具备文化根基，敢于设置文化和社会议题。尤其是在当下女性议题越来越得到重视和讨论之际。
这次妇女节传播期间，始祖鸟的核心动作，是邀请中国首位挑战国际高山向导协会（IFMGA）认证的女性攀登运动员、始祖鸟运动员杨小华，以及著名影视演员倪妮和纪录片导演兼作家周轶君共攀勃朗峰。以此为支点，三人登山的过程和思考被记录在名为《高山教她的第一堂课》的影片中。
▲杨小华带领倪妮与周轶君进行适应性徒步训练
另一个延伸动作是，始祖鸟作为TEDx外滩的独家合作伙伴，邀请了包含周轶君在内的七位来自不同领域的优秀“攀登者”，共同发起「越高山，见自己」主题2025年度国际女性日大会。
在这些动作中，「她就是高山」涉及了多个议题，展现了向纵深处探讨的勇气。以杨小华自述“山，会平等对待每一个人”为开篇，品牌立志用一种新的方式，让更多女性的故事 —— 被看见、被听见、有选择。品牌看见女性面临的普遍困境：在一个户外行业颁奖礼上，当男性运动员被唱名时，同样获奖的杨小华成了主持人口中的“旁边那位美女”；周轶君曾参与战地记者培训，十几个人中，作为唯一的女性，她被人调侃“你是不是要一件粉色的防弹衣？”在挣扎中觉醒的女性意识，成为了《高山教她的第一堂课》的暗线，也是女性日分享的主要话题。
《她就是高山》项目传播也对主流社会情绪进行了回应。“大自然从不对你评头论足，它就是那样，你是什么样的人，你走进去它都接纳了你。”周轶君在女性日大会中引用了尼采的话，将这种对自然和户外运动精神的探讨贯穿于整个传播过程。在当下焦虑弥漫的社会心理氛围中，圈层文化中的户外精神，能启发反思，抚慰人心，其作为大众文化的补益，是具有社会价值的。
在有价值的议题之下，传播也更能做出内容的深度。在这个案例中，「她就是高山」没有止于探讨物理意义上的高山，而是把“高山”的意义进行了延申。对杨小华来说，这座高山看起来是高不可攀的国际高山向导考试；对倪妮来说，当下的高山是更具挑战的话剧事业；对周轶君来说，高山是接纳她不停探索和行走的场所。可以说高山是需要逾越的障碍，也是砥砺，是激发。事实上，每个人存在于世，每个阶段，都避不开要面对这样一座“高山”。作为传播的题眼，“高山”内涵的多义性让传播不再是户外圈层的自嗨，而是拥有了某种普适性，和更广泛的女性消费群体建立关联。
▲杨小华带领倪妮与周轶君首次尝试高山攀登
有质感的传播区别于口号式传播，它不是单一维度，而是多面向的，提供了可以被反复解读的文本。比如在传播中，“自我”这一在当代思想中居于核心的概念，得到了丰富的解读。周轶君认为“登山并不是征服，而是消解自我、自我更新。”这个过程和女性的生命历程有着某种相似性，在一生中女性要不断接纳自我、接纳外界事物。同时她认为要在边界中寻找自我，即“你不能固守在自我里面去寻找自我，一定是突破边界，跟他者不停碰撞才知道什么是自我。”倪妮则通过登山找到了“身边的一切东西都大于自我的一种感觉”，意识到“自己的渺小和不足一世”。可以说，这样的文本和解读在商业传播中是相当深刻的。
有质感的传播用故事说话，故事比道理更有力量。在《高山教她的第一堂课》中，三位女性共攀勃朗峰，壮游中，她们交谈、思考，达成了成长，这本身就是一个故事，一部属于女性的山地电影。具体来看这次传播选取的三个关键人物，调性和始祖鸟契合，杨小华数次与死神擦肩而过，促使她思考人应该如何存在这一本质性问题；周轶君曾经是战地记者，半生在世界的边缘行走，突破认知边界，追求“哦，原来是这样”的愉悦感；游泳运动员出身的倪妮，热爱转山、行走和思考，为了离开舒适区挑战话剧舞台。可以说，她们都是“有故事的人”，而且都曾经或者正在经历人生的“高山”。
三人带着各自的故事进入情景，她们的经历本身就是传播的一种外延。
▲杨小华、倪妮与周轶君三人结束攀登后在木屋休整
当然，主题和内容之上，用什么样的声音向受众说话，也很重要。
当下，一方面好的传播内容是荒芜的，另一方面传播的情绪是泛滥的。商业世界里充满了为了态度而态度的传播，试图用形式主义粉饰内容的单薄，不管是文本还是视觉都十分鼓噪。但喊叫从来不是始祖鸟传播的方式，始祖鸟擅长用理性包裹态度。
这是品牌性格使然，也只有这样才能对议题进行平和探讨。这涉及到了这次传播的另一个可贵之处，「她就是高山」没有输出单一的标准价值观，它的议题是充分敞开的，是一场可以自由参与的讨论——不要告诉女性做什么，去听女性说。
在其中始祖鸟扮演的更多是赋能者、主持者和平台提供者。这种态度也对应了这次传播传递的价值观：山，平等地对待每个人，每个女性在山里都可以具象看到自我的高山。在当下的时代，对话的姿态反而能从噪音中跳脱出来，让品牌的声音传得更远。
2025年度国际女性日大会让女性议题走到线下，为讨论提供了实体空间，让其得以“具身”。充分的讨论和对话让传播生长出了建设性的成果。相比否定、对立，建设更可贵。
最后需要提及的是，在理性讨论之外，传播还诉诸人文。始祖鸟构建了一支几乎全女性的制作团队，携手川西道明竹编、贵州侗布、云南傣纸、江浙古典陶瓷、江浙金工錾刻五大中国传统工艺领域的在地文化女性艺术家及工匠，用这些轻而韧的材料寓意女性的轻柔和坚韧，在五大城市线下门店，打造艺术橱窗，让传播最终落脚在消费终端。这也是始祖鸟擅长的方式，在此前的ReBIRD™等项目中，品牌都调用了更多文化的元素——最有力的沟通，依然是用感性直达理性。
作为节点传播，「她就是高山」，有文化根源，言之有物，层次和形式清晰错落，最终形成了一种独特的质感。
在这个时代，如何寻找品牌的“上限”
为什么始祖鸟能做出有“高山质感”的传播？
首先是对传播本质的理解。现在品牌普遍希望在重要传播节点，强势进行产品植入，追求所谓“品效合一”。但关于到底什么是真正的品效合一，始祖鸟显然有自己独到的答案。在「她就是高山」，品牌并没有把主推的春夏徒步软壳放在显著的位置上，而在传播中保持了安静的姿态。传播整体的质感，成为产品专业主义的注解。作为专业户外品牌，始祖鸟清楚单次传播的转化并不是核心。在自然中万物皆彼此相联，传播也是如此，品牌传播本质是一张网，节点的意义只有放在这张网上才可以被正确理解。因此传播不是孤立的，只有结合始祖鸟此前的传播和全局才能体现出价值——质感来自整体性，应该将品效合一放在长期去理解。
其次是始祖鸟对“品牌初心”的坚守。在表达层面上，表现在“什么品牌说什么话”。始祖鸟很少迎合，即使在社交媒体平台的运营中也没有追逐热词和热梗，而是坚守在对高山运动员的长期支持与全方位对高山运动、高山文化的普及。在深层次上这体现了品牌的定见，做到了在价值观上如如不动。
▲倪妮和周轶君在勃朗峰山区开启高山教她的第一堂课
最终，是始祖鸟对品牌上限的深刻理解。品牌传播行为往往具有外部性和公共性，在花费大量精力去推动行业和户外文化普及的过程中，公共性被进一步放大。因此，品牌不只需要提供专业的装备，更要以美好社会愿景下的主人翁意识，去肩负理解世界的责任，成为推动文化和社会进步的先锋。品牌的“上限”可以成为时代价值观的某种缩影，穿越周期的品牌活在未来。
这个案例对行业的启示在于，解释一个现象品牌的崛起，单纯归因于更好的产品，即《文化战略》中所提到的“更佳捕鼠器”是不够的，而应该追溯到其文化魅力，这是让品牌获得非线性增长的关键。对于希望构建领导力的品牌来说，需要通过文化叙事驱动品牌认同，找到自己的“文化战略”，最终构筑本质的差异化。
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