天猫找自己。

作者 | 赵小米（北京）

监制 | 庞梦圆（上海）

在用户为先的公司战略和蔡崇信「过去，我们忽视了用户」的反思中，阿里电商迎来2024年的开局。

用户为先是一个执行方式，一种路径，其背后的目标，其实是阿里财报最近几年已经不再显示的电商GMV总量的增长。

新目标下，阿里电商的各个业务线都响应调整，包括需要重新找到自己位置的天猫。

天猫是消费升级时代的产物，它帮阿里电商从假货、乱货中趟出了一条围绕品牌的路，也帮阿里找到一条靠卖流量就能简单赚钱的变现方式。

但这条路是有缝隙的，拼多多便从缝隙里长出来，且顺应了整个消费习惯向性价比转变的大势，长成了庞然大物。抖音电商也从流量平台的角度，虎口夺食了部分广告份额。

阿里电商必须要做出改变，这种改变外界一度认为是要通过「去天猫化」来实现。因为天猫意味着品牌溢价、意味着商家在阿里生态的阶级固定。

从品牌的角度讲，天猫曾是他们做线上官方旗舰店的主阵地，随着渠道增多，触达消费者的方式增多，天猫的唯一性和不可取性也在发生改变。甚至连品牌本身在不同市场里被需求的程度都在变化，比如高线城市更成熟的消费者开始有更精细化、个性化的消费需求，不再唯品牌论；三四五线刚处于消费升级阶段的消费者，对品牌仍有需求，但他们接触品牌的渠道不一定非要是天猫。

这就是天猫的尴尬之处。这样的境况下，天猫如何在市场中重新找到自己的位置，便尤其值得关注。

我们正是带着这样的视角，来观察天猫2024年TopTalk超级品牌私享会。这场大会的信息非常全面，像是天猫在使出浑身解数在吸引品牌，以及给自己找增长出路。这场大会传递的目标也非常明确和坚定，「一切聚焦品牌增长」，且增长要重回双位数。

以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）对此次大会的部分关键信息摘取。

1.增长是全力以赴的第一目标

增长是此次大会的绝对关键词。在整场大会各个事业部负责人的发言中，增长一词共被提及超百次。

聚焦GMV增长，符合阿里电商在2024年的整体需求，天猫也要从自己的角度为这个目标努力。对天猫来说，这需要做很多新的事。

淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊介绍，天猫快消新一年的增长，就会从用户、货盘、场域三个方面共同努力。

用户方面，强调价值用户的增长。所谓「价值用户」，就是包括新老用户、88VIP、品牌会员在内，在成交天数、成交类目数、成交GMV、复购数等综合表现良好的用户。规模在 3000-4000万的88VIP，也是天猫最核心的用户资产。

具体操作中，会强调通过全链路用户的精细化运营，提高营销精准性。包括优化主动触达能力，进一步用好站外工具和广告场景，以更好地进行「老客召回」；以及通过趋势供给带动新用户增长等。

货盘供给其实一直是阿里电商的优势，2024年，天猫货盘会更加多样化，重点强调明星单品的迭代速度，和货品结构的宽度，比如加强对于新兴趋势品类的拓展。

场域方面，会注重站外场域的增长。在过去几个月间，天猫平台已经与站外场域进行了一些机制上的联动，如品牌外投与站内搜推等，后文将详细介绍。此外，也会配合一些相应的补贴政策，进一步唤醒站外媒体的力量。

此外，天猫第一次在超级品牌私享会上披露其具体商家扶持举措的投入量级，包括分别投入百亿流量打造5000款「超级新品」、扶持100个过亿「新品牌」；投入超百亿加码88VIP会员权益；百亿现金、千亿流量投入进内容电商；面对新品牌、新商投入40亿惠商资源等。

2.多种途径发掘新流量

如我们此前所说，电商平台的核心是控供给和控流量，且供给过剩、存量竞争、同质化价格战的环境下，流量更不容有失。一旦流量失守，供给优势也会瓦解。这是阿里寻找新流量的根本原因。

天猫也在寻找新流量。2024年，天猫将关于淘客、营销、投放等站外流量，与直播等站内流量的相关运营政策做出了较大调整。

在人群洞察上，将使用多年的AIPL 营销体系升级为 OAIPL，O 指代的是机会人群。增加「O」环节，意味着天猫更注重内容种草，注重公域和站外的引流，「帮助商家全面召回用户」。

在具体操作层面，首先，天猫鼓励品牌外投。天猫希望品牌加大外部拉新引入到淘内的投放力度，建立了搜推与外投机制上的联动。即品牌自身在站外内容平台投放跳转到淘内的链接，而天猫的搜推机制会给予品牌一定的站内流量反哺。换句话说，就是用品牌交给天猫货架流量费置换了外投费用。

对此，针对抖音、微信等媒体平台，天猫为品牌提供UD和CID等投放链路，并在今年进行一系列补贴策略，包括竞价补贴、开户激励、费率降低等，进一步鼓励品牌的站外拉新。

其次是加强达播生态。直播生态的丰富性和多样性是整个直播成长的关键因素，天猫今年的重点达人挖掘对象在于超级新咖与垂类主播。

超级新咖是号召力强，具有一定粉丝规模的达人，如东方甄选、瑜大公子、千惠、章小蕙等。垂类主播在各自擅长领域具备细分专业性，天猫快消今年将重点引入科学母婴、护肤、彩妆香水等垂类主播，以栏目制、周期制的形式帮助品牌在垂类赛道上结合高属性的商品进行心智绑定。

此外，天猫的新流量入口还有淘客这一重要渠道。建立具有竞争力的货品池，以社群资源反哺团长是淘客二大运营策略。此前，母婴品类的淘客渠道增长较高，今年天猫将继续基于美垂、美妆、个护等赛道的外部团长，进行生态发展。

3.要做消费心智的引领者

天猫仍然想要稳固自己的品牌定位，想要做消费心智的引领者，其途径是做「趋势品」。

具体来看，天猫的趋势闭环有三步：1、通过淘天的海量交易数据和产品能力发现趋势；2、用站内外资源让消费者看到趋势（种草）；3、用货架运营打爆趋势（收割）。

天猫将「趋势品」与「新品」并列为增量货盘中最重要的两部分。2024年，天猫快消计划孵化100个趋势赛道，通过金妆奖生态大会等行业大事件做整体趋势发布和消费引领；此外，还会新增月度趋势场景营销等，探索新人群的场景营销。

趋势在新品的打造过程中也是重要的一环。在天猫的明星单品产品打磨过程中，通过趋势挖掘需求，实现产品0到1；再根据结合热点趋势完成产品升级，从而实现1到100的销售增长。这是天猫明星单品较为通用的进化路程。

同时，天猫的趋势赛道打法也会强调为品牌带来的增长「确定性」。

不过，天猫趋势赛道是基于交易、搜索数据所挖掘出的热门上升赛道，再用榜单等宣传手段放大趋势。从时间节点上来看，这种趋势可能是已有一定声量且更为成熟的趋势，其原生性和引领性其实不太足够，因为这要基于非常强大的UGC内容优势和非常细致、深入的用户洞察才可能孕育。

如何在保证确定性增长的前提下，体现趋势的前瞻性，是天猫需要进一步思考的。

4.在用户运营上做精细活

阿里在不同场合、用不同方式反复强调用户为先，与其他平台相比，阿里确实有规模相当庞大的电商用户资产，只是以前，这些用户分散在各个端口，对他们的运营也相对粗放。

此次天猫大会，重新强调了今年将如何围绕老客户、自身用户资产的精细化运营。

比如在会员运营与私域运营上，主要有几个动作：

首先将88VIP会员与品牌进行对接。天猫将88VIP称为「全网最具消费价值的人群」，会员人数规模超3200万。将优质用户资产与品牌优质资产通过平台产生链接，可以促进用户复购复访，最终形成可持续高频连接的用户资产。

淘天商家负责人向秋给出数据，「会员复购率同比普通用户近2.7倍增长，其客单价又很高，给品牌贡献非常好的LTV和ARPU值。同时会员老客两单以上成交率较普通用户增长37%，对比普通用户更忠诚。这样一批用户值得我们为此深度投资。」

其次，天猫今年在店铺经营上部分能力放权给了商家。

包括开放实时化运营服务能力给商家和品牌，比如降价提醒、新人礼券、活动价格等，店铺框架底部支持品牌深度进行个性化与自定义。

以及推出店铺独立购物车体系。此前的一体式购物车形式与双十一、618等以平台为主的大型营销活动更为匹配，升级后的店铺独立购物车，则更适配于以商家为核心的日常营销场景中的满减、促销诉求。

第三，增加复访复购工具。如在搜索场景等公域中会出现「关注的店」、「买过的店」、「常逛的店」等推荐。私域的关注体系、消息体系、淘宝回访体系、专属客服、全局通知等能力天猫也将逐步开放给商家。

这些都将帮助商家与用户产生更深度的连接。