· 出海和数字化是当下中国企业的两大刚需。
· 企业出海进程中，相比语言，更重要的是拥有国际化视野和文化融合的能力。
· 简单复制一个地区成功的产品到另一地区往往是行不通的。
中企出海进程加速，苏州作为制造业和外贸大市，正帮助更多企业和品牌架起出海“桥梁”。
近日，复旦管理大视野携手苏州工业园区，以“深度全球化：中国品牌出海的‘闯’与‘创’”为主题，邀请复旦学者、出海先行者、园区跨境电商生态链头部企业，共话中国企业的出海趋势。
从“产品出海”走向“品牌出海”
复旦大学管理学院院长助理、市场营销学系系主任 金立印教授就中国企业的品牌如何出海进行主题分享
近几年，我国企业出海步伐加快，出海企业数量显著增长的同时，出海形式也呈现出多样化的特点。如今，中国的产品已经遍布全球众多海外市场，尽管海外消费者大量使用中国产品，但他们对中国品牌的关注度、认同度却相对较低。
中国产品已经走向世界，接下来是中国企业品牌全球化的突围。
过去十年的发展，中国出海产品品质越来越高，也开始更具设计感，但在海外市场用户心中，中国品牌“不够高端”的整体形象特征并没有发生根本性的改变。产品品质并不是打造强势品牌的充分必要条件，意味着中国品牌的全球化突围，需要超越对之前重产品品质、轻品牌内涵的传统路径。
从数据上看，尽管在全球五百强企业的榜单中，中国企业占比将近三分之一，但在全球百强品牌中，中国企业的占比仅为2%。全球百强品牌中排名前五的品牌均来自科技公司，而排名第六至第十的则是拥有百年历史的企业。这表明，中国企业想要打造全球性的强势品牌，要么拥有颠覆式的创新能力，要么有长期的品牌思想内涵的积淀。
总体来看，中国品牌的全球化之路，有四步要走：
第一步是“走出去”，通过制造成本、供应链效率，以及极致性价比的产品和速度等优势，形成销售链，建立基础认知；
第二步是“走进去”，与当地用户建立品牌情感链接，基于创新丰富的体验，走进品牌情感域；
第三步是“走上去”，丰富品牌思想内涵，基于文化战略传递品牌信仰与价值观，从被海外用户选择到引领选择；
第四步是“走下去”，融入当地经济生产和社会生活，推动品牌的全球整合与本地化运作。
需要注意的是，中国品牌出海面临两个外部挑战，其一是海外用户的认同，其二是品牌思想内涵的缺失；同时还面临两个内部挑战，第一是很多企业没有全球化的视野格局和决心，第二是企业的国际化管理能力以及全球化的品牌运营，还需要结合当地文化、政策等环境做进一步整合。
搭平台、拓市场，中国企业加速出海
圆桌对话环节，嘉宾们围绕中国企业的出海模式、如何进行品牌和生态圈的构建以及对出海未来的预测等话题分享观点
复海（苏州）科技有限公司创始人兼总经理，复旦大学MBA校友 吴敏
开拓新市场时，企业一定要提前做好当地的消费者洞察和充分的市场调研，因为简单复制一个地区成功的产品到另一地区往往是行不通的。同时，企业要重视全球范围内的知识产权保护，以防未来陷入知识产权争议。最后是要提供优质的售后服务，增强用户体验。
鉴于海外市场与中国市场的差异性，企业在海外市场建立品牌认知度和消费者信任度时，需采取针对性策略。对于初涉海外市场的企业，不必立即着手全面的品牌建设，但产品应具备一定的品牌感，这体现在产品的包装设计是否符合当地消费者的文化审美，视觉表达是否能够清晰且准确地传达产品的核心价值等。
同时，利用海外社交平台或自建独立站，发布大量用户生成内容（UGC）和专业生成内容（PGC），使消费者感受到品牌的活力和互动性。
翼鸥教育联合创始人 谷岩
企业出海进程中，语言并不是最关键的因素，更重要的是拥有国际化视野和文化融合的能力。
通常，企业每踏入一个新的国家或市场，都需经历从0到1的艰难过程，这无法仅通过招聘市场的现成人才来解决问题，要么找到一位合适的本土伙伴共同开拓市场，要么中国本土团队能完成年轻化、国际化的团队建设，同时企业也要充分信任年轻团队的闯劲和探索精神。
全球化（globalization）是若干个本地化（localization）之和。除了选拔和派遣合适人选助力企业出海，企业内部的所有后方思维也需随之转变。因为企业出海并不是简单的业务叠加，更是一场公司整体的变革。
苏州工业园区城市重建有限公司副总经理 刘海霞
我们正在把有经验、有能力、有资源的企业汇聚在一起，形成一个丰富的生态，帮助更多有制造能力、发展意愿、品牌意识和有全球视野的企业更好地出海。在稳固传统跨境电商业务集聚优势的同时，我们依托苏州及园区本土的制造业基础，致力于在跨境数字贸易服务领域取得更多建树。
在硬件方面，设有“服贸通”跨境国际数据专用路线，苏州直达新加坡、德国法兰克福、美国圣何塞等；构建了第五代固定通信网络F5G全光网和一站式配套算力基础设施；星火链网骨干节点向上锚定对接国家级主链，向下连接行业及区域子链；还设立阳澄数谷跨境电商选品中心，为企业提供一站式跨境选品平台服务，助力企业拓展全球市场。
在软件方面，我们集聚跨境电商产业生态：中国（苏州）跨境电商产业创新发展中心、苏州市跨境电商一站式服务中心、苏州市电商人才培训基地等公共服务资源纷纷落位，从金融、人才、合规等各方面举措赋能企业跨境出海。
易仓科技创始合伙人、复旦大学EMBA校友 平毅
中国的商品通过跨境电商平台销往国外，最终送达海外消费者手中的过程，需要依托高效的物流体系。跨境电商的迅猛发展要求企业高度重视海外仓的布局，这是提升物流效率、增强市场竞争力的关键。
企业要根据目标市场的需求和特性，合理规划海外仓的分布，缩短“最后一公里”，进而降低物流成本，并提升订单响应速度和客户满意度。
针对不同的产品类型，选择合适的海外仓服务供应商也至关重要，例如，对于易产生退换货的电子类产品，应优选能提供退换货处理、二次组装及定制化配送等增值服务的服务商，以灵活应对各类业务需求，并优化订单转化率。
嘉御资本消费出海基金董事总经理、跨境出海组负责人、复旦大学管理学院校友 任广
从投资的角度看，这些年中国企业出海首先需要重视潜在的政治风险，跨国生意由于终端销售都是在海外，一些国家可能会对中国企业有不同程度的限制，企业需要做好相应的应对方案。
海外经营模式的不同也会为出海企业带来挑战。由于物理距离很长，企业对存货、现金流转的把控能力，和营收利润甚至商机有着密切关系。因此在做产品预测和规划时，要对库存、利润、现金流等有更加精准的把控。
企业的海外拓展可以通过拓区域、拓渠道、拓品类和拓品牌这四个方向展开。比如企业已经在某个品类中做到了一定规模，可以考虑与品类相关的更多元化的产品。同时在一个品类内部，随着企业实力的增强和研发能力的提升，可以将中低端产品进行升级，做中端甚至中高端的产品，丰富企业产品价格带。
上海集之数字科技有限公司总经理、复旦-港大IMBA校友 刘华宾
出海和数字化是当下中国企业的两大刚需。对中国企业而言，一方面我们会说“不因14亿的市场，而忽视了全球市场。”另一方面，也要做好合适自身的出海策略，公司在国内有了健康优质的运营基础，再考虑拓展海外市场，不必“为了出海而出海”。
具体而言，可以讨论几个简单的方法论。比如，一个简单粗暴的方法，把国内行之有效的模式拿到海外复制，“抄作业”也不失为一种低成本的路径；其次，尽量选择市场环境优、商务成本低的区域——直白说就是讲究“法理情”而非“情理法”的区域；用“目标市场+数字技术+商业模式”的组合来优化布局，深耕重点市场，数字技术赋能，可行模式再造；对中小型企业来说，可以观察大平台、大企业的动向，采取“跟随策略”减少试错风险和验证成本。
苏州南洋软件科技有限公司总经理，复旦大学EMBA校友 俞波主持圆桌对话
复旦大学管理学院苏州校友联络处副主任兼秘书长，苏州尚美国际家居股份有限公司董事长 鲁云致辞
苏州工业园区城市重建有限公司副总经理 刘海霞致辞
亚马逊云科技跨境电商行业华东区域拓展总监 唐亮做主题分享
论坛同期还举行了复旦大学MBA项目、复旦大学EMBA项目、复旦-港大IMBA项目见面会
复旦管理大视野系列论坛
复旦管理大视野系列主题论坛由复旦大学管理学院创办，以管理研究和实践为出发点、以科创战略链接产业集群、以管理赋能企业破局、以思想为城市孕育新能量。
2024年，复旦管理大视野论坛相继走进全国十余个城市，带着不断更新迭代的前沿管理理论，深度剖析商业本质，拆解不确定性中的定量，把企业家精神和科创精神融入到当下百年未有大变局之中，促进中国之科学精神、市场经济和商业文明的发展
