他又火了！！！

“人生就是要充满passion!!”

“这么贵的草都是谁在吃啊，高级牛马么？”

“他的的PPT标题都没居中！！”

最近，爱奇艺的《喜剧之王单口季》与腾讯视频的《脱口秀和 ta 的朋友们》持续爆梗，网友们又一次感受到了脱口秀带来的快乐。但是这一次，作为曾经脱口秀前辈的“他”好像隐身了，曾经的笑果文化好像也很少有人提及了。但是在另一个平台，你几乎能频繁地看到“他”的身影。是的，李诞的身份已经完全从一个脱口秀演员，在小红书水灵灵的转型成了一个男主播。

而且，转得还不错。

近年来，小红书平台的直播业务发展迅猛，吸引了大量明星与网红纷纷入驻。虾系男友李诞，也顺势抓住了这股浪潮，化身带货主播，成为近期热议的焦点。在李诞的小红书直播间里，观众不仅能听到他以独特幽默的风格聊八卦、讲段子，还能看到他边聊边推荐各种商品。李诞以其轻松自然的谈话方式，将脱口秀与带货巧妙结合，令观众在欢笑中不知不觉地将商品加入购物车。最近随着脱口秀两档综艺节目的播出热度，李诞直播间的人气也不断攀升。还有搞笑爆梗担当呼兰和徐志胜来到李诞直播间，三个人一边聊天一边卖货，实现了几万人在线同时观看直播，直播间销量也不言而喻。

这种将娱乐与消费完美融合的直播形式，不仅为李诞带来了巨大的关注度，也引发了人们对其成功背后逻辑的思考。曾经作为一个脱口秀演员的他，是如何在竞争激烈的小红书直播带货市场中脱颖而出的？他的直播形式为何能如此迅速地俘获大量观众的心？

01

“走心+带货”两不误：

让情感共鸣顺手带动购买力

1.建立共鸣：李诞式幽默拉近心理距离

共鸣理论的英文为“Resonance”，它是由跨国广告公司盛世长城提出来的创意理论。具体是指利用情感跨越地域、文化的障碍，取得情感共鸣的创意方式。

共鸣理论的基本观点包括：

（1）最适合大众化的产品或服务。在拟定广告主题内容之前，必须深人理解和掌握目标消费者，通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿；

（2）共鸣论侧重的主题内容包括爱情、童年回忆和亲情等人生经历所共有的情感；

（3）共鸣论通常选择目标对象所推崇或印象深刻的生活经历或生活方式加以模仿。

李诞的幽默风格通常包含对生活的调侃和对自身形象的自嘲，这种表达方式让观众感受到他与普通人之间的相似性，缩短了心理距离。观众看到的是一个与自己有相似困惑和经历的“普通人”，这种生活化的内容不仅让受众感到放松，还能激发他们的情感反应，这使得他们更容易在心理上与李诞建立共鸣。这种共鸣感强化了观众的信任度，使得他们更愿意接受李诞的产品推荐。

2.身份认同：观众的“互联网男闺蜜”

李诞在小红书平台上的个人IP账号运营已经成为引发广泛讨论的热点之一。早在2022年7月，李诞就开始在小红书上发布内容，并逐渐积累了一定的粉丝基础。他在小红书上的内容主要包括六个板块，涵盖了旅行、随笔、话题输出、生活方式等多个领域。这种多元化的内容策略，不仅丰富了李诞的人设，还为他找到了更多的商业化切入点。

符号互动理论（Symbolic Interactionism Theory）是理解个人品牌塑造的一个重要框架。这一理论由乔治·赫伯特·米德（George Herbert Mead）等学者提出，强调社会互动是通过符号（包括语言、行为、形象等）进行的。个体通过这些符号与他人互动，从而塑造和传播自己的身份与形象。在小红书上，李诞通过多种内容形式与受众进行互动，成功塑造了其多面化的个人品牌，这一过程正好符合符号互动理论的核心观点。符号互动理论强调，人们通过符号与他人互动，这些符号包括语言、表情、行为以及其他社会标志。在这一过程中，个体的身份和形象不是固定的，而是在与他人的互动中不断建构和重塑。通过与他人互动，个体传达出自己的自我认知，同时也接收他人对这些符号的反馈，从而形成社会认同。在小红书上，李诞通过发布多样化的内容，建立了一套符号体系，这些符号帮助他在观众心中塑造了多个独特的形象。具体来说，李诞通过以下几个主要板块，利用符号互动理论来建构自己的个人品牌：

①“溜达日记”与“生活方式”板块：

这些板块通过Vlog形式展示李诞的旅行、探店和日常生活。这些内容符号传达出李诞对生活的热爱和探索精神，塑造了他作为一个“生活家”的形象。观众通过观看这些视频，感受到李诞悠闲、真实的生活态度，并在心理上认同这种生活方式。这种符号互动不仅让观众了解李诞的生活，也让他们在情感上与李诞产生共鸣，强化了他作为“生活方式引领者”的品牌定位。

②“抄台词”板块：

在这个板块中，李诞分享自己写的随笔和台词，展现了他深厚的文学素养和对生活的思考。这些文字内容符号将李诞塑造成一个“文艺青年”和“思考者”的形象。观众通过阅读这些随笔，感受到李诞的思想深度和独特的视角，从而在心理上认同他所表达的价值观。这种符号互动不仅让李诞的形象更加立体，也帮助他在观众中建立了更高的文化认同度。

③“诞说”板块：

这一板块是李诞围绕特定话题进行输出的内容，他通过金句和观点表达，进一步塑造了自己作为“意见领袖”和“社会评论者”的身份。每一期的“诞说”都成为观众讨论的焦点，这些讨论不仅是对内容的反应，更是对李诞形象的一种再认知和再建构。通过这种符号互动，李诞成功地在观众中树立起了自己作为一个有思想、有深度的公众人物形象。

符号互动理论还强调，个体在塑造形象的过程中，会不断根据他人对这些符号的反馈来调整自己的行为和形象。李诞在小红书上的内容发布，并不是单向的输出，而是一个与观众持续互动的过程。他通过评论、点赞、分享等形式，获取观众对其内容的反馈。这些反馈成为他调整和优化个人品牌形象的重要依据。

例如，当观众对“诞说”中的某个观点产生强烈共鸣时，李诞会在后续内容中更深入探讨相关话题，强化这一形象符号的影响力。反之，如果某些内容未能引发预期的反响，李诞可能会调整内容方向，改变其形象的呈现方式。这种基于反馈的动态调整，使得李诞的个人品牌形象在符号互动中不断进化和完善，始终保持与观众的高度契合。

李诞在直播中所谈论的八卦和日常话题，往往都是观众生活中可能会遇到的情景或话题，他通过风趣幽默的方式将这些内容表达出来，仿佛成为了观众的“代言人”。当观众在直播中听到李诞讲述与自己生活相似的经历时，会产生一种强烈的身份认同感，感觉他不仅是在推销产品，而是在为“自己人”推荐有用的好物。这种身份认同进一步增强了观众的购买动机。

3.情感连接：将购物变成情感表达

通过认同理论，李诞成功将直播间的购物体验升华为一种情感表达。当观众认同李诞的观点或感受时，他们购买产品的行为就不仅仅是为了获得商品，而是为了维持和加强与李诞之间的情感连接。这种情感上的满足感比单纯的物质需求更能驱动观众下单，从而提高直播带货的成功率。

通过这些方式，李诞在直播间中巧妙地利用了认同理论，将观众的情感共鸣转化为实际的购买行为。这种情感认同的建立，不仅增强了观众的忠诚度，也提升了直播带货的转化率，是“李诞式卖货”成功的关键所在。

02

“不止带货，还带感”：

李诞精准抓住你的那根神经

除了认同理论的运用，李诞的直播带货在受众细分和使用与满足理论（Uses and Gratifications Theory）方面也展现了独特的优势。使用与满足理论强调，受众是主动的，他们会根据自身的需求选择媒介和内容。李诞通过对小红书受众特性的精准把握，成功运用了这一理论，创造了极具吸引力的内容形式。

1. 受众细分，满足多元需求

在受众细分中赢得市场市场细分的依据是由于人的不同层次的需求而导致的差异化的购买行为。在媒介产业中，通常认为“受众即市场”，既然市场可以细分，那么受众同样可以细分。

小红书平台的用户群体具有高度的细分特征：年轻、女性、生活在二线及以上城市，且24岁以下用户占比超过60%。这些用户在生活方式、消费习惯和内容偏好上，表现出与其他社交平台不同的特征。她们不仅关注产品本身，还更注重内容的品质和个性化的表达，期待从媒体中获得娱乐、知识和情感共鸣。李诞通过“溜达日记”、“抄台词”、“生活方式”等内容板块，精准地满足了这一群体的多元需求。“溜达日记”满足了她们对旅行和生活美学的向往，“抄台词”提供了情感共鸣和精神享受，而“生活方式”则为她们带来了实际的消费建议。通过这种多元化内容，李诞成功覆盖了小红书受众的各类需求，增强了内容的吸引力和黏性。

李诞以其独特的脱口秀风格和幽默的语言，满足了受众对娱乐的需求。这些受众在忙碌的日常生活中，渴望轻松有趣的内容，而李诞的八卦和幽默对话恰好迎合了这一点。甚至有受众感叹，这不是在看直播，而是在免门票看脱口秀。

2. 内容丰富，增强用户黏性

卡茨、布卢姆勒等人的研究认为：“需求的社会与心理根源产生对于大众媒介或其他来源的期望，这导致不同模式的媒介接触（或参与其他活动）；结果是需求的满足。”“使用与满足”理论认为受众是有某种需求的人，他们在大众传播活动中接触并使用媒介，从而得到自我需求的满足。理论将个人“需求”放在“使用”之前，认为需求的产生促使了媒介使用的期望。在自媒体时代，用户的主动性大大提升，不仅仅担任观众看客的角色，同时也是视频内容的创造者和提供者，这使得“传者”与“受者”的界限变得模糊。李诞在小红书上的内容不仅丰富多样，还具有很强的互动性和趣味性。这种内容策略极大地增强了用户的黏性，使得观众愿意长时间停留在李诞的直播间，甚至反复观看和参与讨论。通过这种方式，李诞不仅吸引了大量的观众，还成功将他们转化为忠实粉丝，这为他在小红书上的商业化探索打下了坚实的基础。

3. 精准定位，提升转化效率

李诞的内容策略不仅满足了受众的多元需求，还通过精准定位大大提升了转化效率。小红书的平台算法能够根据用户的兴趣和行为，精准推送李诞的内容，这使得他能够在短时间内吸引到大量潜在消费者。李诞的直播内容既有趣又实用，不仅能够吸引用户点击观看，还能有效促成购买行为。

李诞在小红书的成功转型，为未来的内容营销和直播带货提供了宝贵的经验。这一热点也为新传考研er们提供了很好的案例素材，大家火速积累吧！

参考文献：

[1]赖宇.使用与满足理论下的短视频社交应用研究——以抖音为例[J].青年记者,2018,(24):82-83.DOI:10.15997/j.cnki.qnjz.2018.24.050.

[2]李明娟.媒介融合语境下的受众细分[J].新闻知识,2011,(09):13-15.