©️深响原创 · 作者｜吴鸿键

“我认识的做跨境的人，几乎都来了。”

这是参加2023年亚马逊全球开店跨境峰会（下文简称“峰会”）的人都会有的感慨。峰会期间，品牌方、工厂、跨境电商平台、以及各种跨境合规、物流、支付服务商齐聚一堂，产业活力在“跨境电商之都”深圳处处流动。

2023年亚马逊全球开店跨境峰会现场 图源：亚马逊全球开店

跨境电商是少见的拥有“强确定性”的赛道。数据显示，今年以来，中国跨境电商继续快速增长，前三季度跨境电商进出口1.7万亿元，同比增长14.4%。行业跑出了安克创新、致欧科技这样的标杆企业，亚马逊、TEMU、Shein、Tiktok等平台都在加大投入。传统外贸企业和“厂二代”们，也都把跨境电商视为增长新路径。

对于亚马逊全球开店峰会，业界兴奋的点在于：行业将进入新阶段，新的机遇正在涌现。

过去一段时间，不少卖家的运营相对“粗糙”，上架货品缺少针对性，对消费者缺乏了解，卖得好的产品也主要靠“性价比”取胜。但现在不同，许多人意识到必须去海外找增量，且从“制造商”转型为“品牌商”更有利于公司长期发展。卖家对专业化、精细化的需求越来越强，平台也在趋势中力推新举措。

以亚马逊全球开店为例，此前发布过“产业带启航十条”扶持计划，本次峰会又发布了五大业务战略重点（即赋能品牌打造、简化全球运营、强化全球供应链解决方案、驱动全球拓展、提升本地服务）。这些意图明确的举措，标志着一个“更好的出海时代”的到来，而产业带卖家、传统工贸企业，是最适合把握机遇的角色。

产业带卖家、工贸企业是产业集群效应和外向型经济发展进程的缩影。当传统外贸行至分水岭，这类卖家在承压的同时，也面临着多重挑战。

一是“转型跨境电商”的问题。亚马逊数据显示，过去一年，销售额超过100万美金的中国卖家数量同比增长超过25%。销售额超过1000万美金的中国卖家数量，同比增长接近30%。这意味着跨境电商仍是增量市场。

但由于传统外贸商家长期和中间商接触，不了解终端需求，在选品、挖掘市场偏好、供应链管理、合规等全球运营事务上缺乏经验，转型跨境电商的门槛并不低。

二是“拓增量”的问题。「深响」了解到，敏感的卖家都已经意识到海外客户结构在变化，也都留意到了中东、南美等市场的增长。但“如何进入目标市场，用哪些选品和卖点打动目标人群”，是当下面临的主要问题。

亚马逊全球开店的调研显示，超过50%的受访中国卖家计划在未来6-12个月内拓展业务到更多站点。峰会上，亚马逊宣布亚马逊巴西站点面向中国卖家正式开放，来自亚马逊欧洲、日本、中东、澳大利亚、拉美等高潜力站点的负责人也在现场拆解了不同地区的市场机遇。

巴西站正式向中国卖家开放 图源：亚马逊全球开店

三是“品牌升级”的问题。“品牌”意味着更高的复购率，也是跳出“价格战”的关键。如果卖家只是一味的“供货”，那就只能永远留在“微笑曲线”底部，但打造品牌需要深入的消费者洞察、差异化的选品、本地化服务能力，这都是传统卖家不擅长的事情。

这些问题一直存在。由于缺少系统化、可持续的解决方式，行业直至今日仍然有些“草莽”色彩。尽管全托管模式的出现也引起了一些关注，但它并未从根本上帮助卖家获得适应跨境电商时代的能力。

这也是为什么亚马逊全球开店峰会如此受关注。业界希望看到这个龙头平台为行业揭开新的一页，捕获新机遇，而亚马逊全球开店也明确回应了各种诉求。

除了“五大战略”，峰会期间，亚马逊供应链整体解决方案宣布向中国卖家开放，亚马逊全球开店亚太区创新中心正式落户深圳前海。这些举措都脱胎于卖家需求和平台多年沉淀下的方法论。

数据显示，在亚马逊上，中国卖家过去12个月的销售额有35%以上来自12个月创建的新选品，60%以上来自24个月内创建的新选品。超55%受访卖家将“加大新品开发”视为首要任务。创新中心的建立，能让更多的卖家学习和实践增长策略，助力其长期发展。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐表示：“我们希望为中国和亚太区卖家设立一个驱动创新发展的基地。通过支持卖家的交流学习和创新实践，提高中国企业在国际舞台上的竞争力。”

这是理解亚马逊各项举措的关键逻辑：希望强化自身作为“推手”的定位，提炼成功经验，把那些已经验证的逻辑和做法，转化为一系列系统性的解决方案，推动更多卖家完成“新产业布局，高质量出海”。

成功案例指的是诸多卖家在亚马逊取得的突破——成立于1988年的临亚股份近年才上线亚马逊美国站，其自有品牌“Domi outdoor living”就取得了优异成绩；靠ODM起家的德兰明海，成功打造了自有品牌BLUETTI；做真空器皿的哈尔斯和做3D打印的闪铸集团，不仅成功完成了向B2C的转型，其原有的B2B业务也得到了增强。

类似的案例不胜枚举。作为“水手”的卖家和作为“推手”的平台形成了一种共创的关系，双方在互动中沉淀下的经验，都成了跨境电商新阶段的基石。

厦门俊亿旗下的Baleaf是亚马逊多个运动服饰品类的头部卖家，其创始人徐慕瑄近年持续推进“品牌升级”战略。在其看来，品牌升级过程中，亚马逊的各项品牌分析工具提供了重要助力。“我们通过后台用户的画像数据找到目标用户，可以进行千人千面的推广，从而获取更多的忠实用户。”

本次峰会期间，亚马逊推出了一系列有助于卖家建设品牌的分析工具（如选品测品、关键词推荐、市场行情探测、用户反馈洞察工具），亚马逊广告也在拓展品牌与消费者连接和互动的渠道，这些举措都能放大现有成功经验的价值。

而在全球多站点布局方面，徐慕瑄坦言最初“走过不少坑”、“上架大量的款式但最后发现行不通”。亚马逊团队给出专业建议后，Baleaf在不同市场上架产品前会进行目标市场的产品调研，迎合当地市场消费者的需求进行上架。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊表示：“我们的洞察是，新卖家上线的痛点会集中在——他们不知道目标市场的顾客需要的选品是什么。这也是为什么过去一年，亚马逊全球开店做了非常多新卖家上线指导的工作。”

这套相互成就、持续增长的逻辑在亚马逊全球开店的举措中处处可见。随着逻辑的深化，那些一直困扰产业带卖家、工贸企业的转型挑战在渐渐瓦解。平台正为更多卖家创造条件，帮助他们进入“深海”，共同迎接更高的浪潮。

所谓“更高的浪潮”，指的是在水手和“推手”的共同发力下，行业将越过旧的障碍，开启新的增长。

这很容易让人联想到国内电商的发展。当电商在国内还处于萌芽期时，尝试在平台上做生意的商家属于“少数派”，大部分商家要么不了解电商，要么处于观望状态。在这个阶段，电商卖家的经营都还很粗糙，虽然也有一些爆发案例，但这样的增长总归是难以复制，缺少系统性、精细化的打法。

后来，随着电商平台、营销平台、物流平台、支付平台逐步成熟，商家的“线上化”进程变得顺畅高效，真正属于线上商业的黄金时代正式开启。

今天跨境电商行业的发展，和上述历程有相似之处。基于平台的投入，可持续的机制和方法论将惠及更多卖家，卖家可以把资源和精力集中到“做增长、做品牌”的核心方向上。

相比过去的“野蛮生长”，如今入局跨境电商的企业需要更有长期思维。戴竫斐认为，“卖家要发展长久的全球业务，内部能力的建设是必不可少的。因为，内部能力的建设，是企业出海的核心，更是建立全球品牌的基础。这些内部能力包括产品力、品牌力、运营能力、认知能力等方面。”

这也是亚马逊全球开店独特的地方。它不只是想要为产业带卖家和工贸企业带来“销路”，它还希望通过亚马逊的机制和工具、降低全球运营门槛，帮助企业逐步向数字化转型升级，真正打造国际化品牌。

戴竫斐表示：“打造品牌非常不容易，但是如果能够成功地打造品牌，持续累积品牌价值，这是卖家在国际舞台上竞争非常重要的因素，也是让一个企业抓住发展的主动权，建立自己品牌的护城河，实现长期成功的关键。”

自人类进入大航海时代以来，关于贸易的浪潮从未停歇，只不过不同阶段有不同的主题。如今，“外贸”到了新阶段，“供货”不再是唯一路径，产业带卖家和工贸企业应该在更大的舞台大放异彩。亚马逊正在努力“造风”，现在海上的风更强劲了，出海恰逢其时。