文：Lyra Liu

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近几年，益生菌行业经历了爆发式增长，行业规模快速提升。欧睿国际数据显示，中国已成为全球第二大益生菌消费市场，2026年市场规模有望达到1377亿元。

随着消费认知和育儿理念的不断进阶，新生代父母越来 越注重婴幼儿的营养补充，益生菌逐渐成为婴童营养中的核心要素。

《中国婴幼儿肠道健康白皮书》显示，40.1%的妈妈会通过益生菌改善宝宝肠道。约占20%市场份额的婴幼儿群体，正在推动益生菌市场快速增长。

Foodaily注意到：过去一年，国内不少品牌推出多款婴童益生菌新品，涵盖肠胃健康、免疫健康、防过敏等各类概念。

今年九月，专注母婴健康的全球领先品牌合生元上市一款合生元超金菌新品，以“挑战3天改善便便”为卖点，上市单月就突破千万GMV。双十一期间，该产品霸榜多个电商平台，成为单品成交量No.1的益生菌产品。

作为益生菌品类头部企业，合生元是如何在已被视为红海的益生菌赛道，通过产品迭代实现突破？让”超级产品力“被大众快速认知，合生元做了哪些精准宣推？走过20年的婴童益生菌行业，将有哪些新的品类趋势？

相比于海外市场，我国婴童益生菌品类起步较晚。2002年，合生元联合全球首家获USP认证的益生菌企业拉曼集团，推出首款儿童益生菌产品，自此拉开婴童益生菌市场“茁壮”成长的序幕。资深营养保健和乳企纷纷入局婴童益生菌赛道，也诞生诸多新锐势力。

共研产业研究院数据显示，2018-2023年，我国儿童益生菌行业市场规模由314.63亿元增长至400.66亿元，相比于益生菌整体市场，婴童益生菌赛道规模仍然较小。

图片来源：共研产业研究院

从销量变化看，婴童益生菌品类涨势较好，有很大的发展潜力。预计2024-2028年，市场规模由420.47亿元增长至509.88亿元，期间年复合增长率4.94%。

解数咨询发布的《婴幼儿营养品益生菌调研报告》显示，消费者对这一品类的品牌认可度更高。具体来看， CR3（市场集中度）和CR10分别接近50%和80%，呈现出显著的马太效应。

近几年，益生菌的普及率上升，在消费导向及政策支持下，消费者对益生菌等婴童营养品的功能有了更多需求。同时，价格、安全性、品牌力、口味、包装等因素也成为消费者的重要考量因素。

图片来源：《2024婴童营养品消费洞察白皮书》

随着中国益生菌行业高速发展，《可用于婴幼儿食品的菌种名单》、《益生菌类保健食品申报与评审规定》等益生菌、婴儿食品相关政策、标准陆续出台，从法律上加强对益生菌产品的功效和安全性监督，为婴儿及低龄儿童的益生菌食品健康提供切实保障。

市场环境日趋向好，益生菌企业也在加速创新、提升品牌势能。作为行业领军者，合生元又该如何锻造自己的产品力与品牌力呢？

Kantar凯度消费者指数发布的数据显示，在婴童营养品的功能需求中，通便、消化、肠道健康等需求已经与益生菌品类强关联。

今年8月，天猫新品创新中心（TMIC）联合多品牌发布《2024婴童营养品消费洞察白皮书》。报告显示，消费者对于补充益生菌仍存在许多困惑。46%的消费者不清楚“为何孩子服用益生菌产品不见效果”，43%的消费者不清楚益生菌复配哪些成分效果会更好。

图片来源：《2024婴童营养品消费洞察白皮书》

除了关注产品功效，消费者对婴童益生菌的要求也开始向“时效性”进阶。当宝宝出现肠道问题时，妈妈们希望能够尽快缓解宝宝的不适。

同时，消费者在购买婴童益生菌时，不仅要求产品配方纯净，拒绝人工添加，更希望产品的适口性能有所提升。

消费需求驱动之下，婴童益生菌开始呈现细分、专精的趋势；在概念上，也出现以时效性为卖点的产品。

在这些产品中，合生元超金菌以“看得见”的产品功效和时效，赢得了众多消费者的青睐。

合生元以“合生元超金菌，挑战3天改善便便”作为产品slogan，配合传播画面，让消费者实际“看见”产品效果。

图片来源：合生元

合生元超金菌系列产品，结合母婴消费者需求变化在产品力上推出了两大核心升级点，第一，严选含独家双歧杆菌组合的菌株配方，并且对产品做了真人实测，挑战3天改善便便问题；第二，活菌数升级：每一小袋足足有180亿活菌，保证活菌足够。

除了高效的菌株和活菌工艺带来的产品功效，配方是否安全、健康也是选购婴童益生菌时看重的因素。

合生元超金菌使用0添加低敏配方，不含香精、色素、防腐剂、甜味剂等添加剂，同时不含牛奶蛋白、花生、麸质、鸡蛋等常见的婴儿过敏原，以干净的配料表保障宝宝的安全和健康。

据了解，合生元超金菌在九月上市后，单月便突破千万GMV，并在不久后的双十一霸榜天猫、京东等电商平台，成为益生菌品类、婴童营养品类Top1产品。新品的亮眼表现更是驱动品牌整体生意增长，助力合生元蝉联益生菌销量第一品牌，稳固益生菌行业的领跑地位。

图片来源：合生元

Foodaily认为，合生元超金菌能够上市即爆款，除了扎实的产品力，也离不开品牌围绕消费痛点、放大自身产品特点打造的营销矩阵。

1、直击消费痛点，围绕目标人群展开精准营销。

父母们希望能尽快解决宝宝的肠道不适困扰，对产品需求从“有效果”到“时效性”进阶。基于这样的需求，合生元不仅打造出高效的好产品，还通过一系列营销活动，向目标群体渗透“有肠道问题，就吃合生元超金菌”的消费意识。

梯媒投放洗脑TVC，加速曝光渗透。产品上市之初，合生元围绕“挑战3天改善便便”这一特点制作了TVC，在全国35城进行梯媒投放，精准触达0-6岁婴童家庭，曝光高达113亿。TVC以日常生活场景切入，反复输出产品的slogan，持续强调产品时效性特点，让消费者留下深刻的印象，实现“洗脑营销”的效果。

展开3天试用活动，实力驱动转化。为了进一步扩大客户群体，合生元在电商平台推出了“新品3天试用”活动。“3天无感退款”的噱头不仅吸引了大量潜在客户的参与，还通过真实的体验提升了他们对产品和品牌的信心，进而实现潜在客户的转化，扩大客户群体。

放大肠道痛点，以社媒种草建心智。对于益生菌类产品，消费者最关注的就是产品效果。如今，消费者习惯在购物前打开社交平台，了解产品的真实使用反馈。基于这一习惯，合生元在社交平台投放种草内容，让消费者看到更多的真实使用感受，树立产品口碑。与常见的风格不同，合生元超金菌的种草内容大多以宝宝肠道痛点场景切入，建立产品需求心智。

2、品牌影响力+专业背书，打造品牌信任场景

作为国内高端婴幼儿营养与健康品牌，合生元拥有合生元派星系列奶粉、合生元益生菌等多款明星产品，拥有多个NO.1品牌地位。解数咨询发布的《调研报告》也显示，合生元在婴童营养品品类的品牌认知度高，合生元作为头部品牌占据20%的市场份额。从天猫官方旗舰店的数据来看，店内爆款单品大多以品牌词作为关键搜索引流词。

作为国内婴童益生菌品类开创者，合生元以品牌力持续引领中国益生菌市场，已经累计销售20亿袋以上，销量常年霸榜品类第一，成为超过1000万中国妈妈的选择。

除了夯实品牌影响力，合生元还不断通过专业背书，为品牌打造信任场景。

自发布首款婴童益生菌以来，合生元持续不断地以突破性专业科研成果为婴童市场带来更健康、更专业的产品。据了解，合生元在肠道健康、益生菌研究领域已拥有40余项国家专利。

图片来源：合生元

合生元还积极参与学术会议，最近，合生元亮相第二届国民营养素养大会，并与国民营养素养提升计划”特邀权威专家联合发布《0-6岁儿童营养精准补充指南》。

正是在科学研究道路上持续迈进，合生元的专业水准得到全行业的认可。今年11月，在婴童智库&奶粉智库主办的首届中国母婴童精耕者大会上，合生元合生元实力斩获领航奖。

以科研实力塑造优质产品力，瞄准市场痛点展开营销策略、直击人心，合生元超金菌不仅用有效的好产品赢得消费者的广泛认可与信赖，也为婴童益生菌行业树立了又一个典范。

合生元表示，未来将秉承Premium（高端优质）、Proven（科学验证）、Aspirational（令人向往，追求卓越）、Engaging（参与互动）的PPAE理念，持续探索益生菌在婴幼儿健康领域的应用。2025年，合生元将积极布局肠道、免疫、防过敏等赛道，推出更多科学实证且高品质的婴童益生菌创新产品。

Foodaily期望未来看到更多有技术含量、高品质的产品涌现于婴童营养品赛道，为中国宝宝提供更加安全、有效、专业的营养补充选择。我们也希望更多深耕产品创新的企业推动整个行业向品质化、专业化方向迈进，为婴童营养品行业注入新的活力。

标注：

1、超金菌：超金菌指合生元超级金装产品的昵称

2、含独家双歧杆菌组合：特指两歧双歧杆菌R0071，长双歧杆菌婴儿亚种R0033和瑞士乳杆菌R0052组合，其中长双歧杆菌婴儿亚种R0033由拉曼人类营养在全球独家生产和销售，在中国仅向健合集团提供，用于健合集团旗下Biostime合生元品牌的产品生产

3、挑战3天改善便便：登录链接，查看活动详情。

https://mts.mama100.com/mts/r/Y3AM7REZYBNV

4、销量NO.1：健合（中国）有限公司所提供之市场资讯，系根据央视市场研究股份有限公司之凯度消费者指数，针对全国具有代表性的40000户样本（23年后扩展至52000户样本）在2021年1月2日至2023年12月29日购买益生菌营养品行为研究所提出的资料

5、180亿活菌：每袋添加不少于180亿CFU益生菌