文/Leon

编辑/cc孙聪颖

零供矛盾是零售业永恒的话题，前有格力电器董明珠从国美电器撤场，后有东方甄选试图脱离抖音平台。但随着零售业务线上化，矛盾变得不那么直观。

不过这一次拼多多的卖家却显得不计后果。拼多多旗下的跨境电商平台Temu，近日遭到众多卖家集体抵制和抗议。

为了扩大舆论影响力，以快速敦促Temu释放冻结的资金，退还罚款，卖家选择了激进的方式——静坐、拉横幅围堵Temu总部。

这也是一个月之内，卖家第二次围堵总部，给Temu施压。

拼多多以高效率著称，为迅速出海占领市场，拼多多旗下的Temu颠覆了平台电商惯常使用的POP店模式，首创全托管模式。

全托管其实就是将卖家变成了“供货商”，后者不再需要独立运营店铺，包括选品、定价、上新、营销、引流、仓储及物流等，一切都交给Temu，卖家只负责供货，并将货品发送至Temu广州仓即可。如此操作，Temu就相当于小成本办大事，顺利转型为“自营”电商。

一般来讲，自营电商除了负责运营的全流程，还要在物权转移后，承担相关的风险。但在全托管的模式下，Temu更倾向于让商家为问题买单。

密集的罚单、巨额的罚款，已经成为商家不可承受之重。

激进维权，倒逼平台退款

7月29日上午，至少有200名卖家围堵在Temu广州总部奥园国际中心的楼下，抗议Temu的霸王条款，要求退回高额罚款。

随后，一部分卖家进入大楼并通过消防梯来到25层Temu办公区，静坐维权。还有的卖家表示，他们准备了洗漱用品，要打持久战，什么时候释放资金什么时候走。为了避免冲突，下午1点Temu员工被通知临时下班，整个办公区空无一人。

据现场维权卖家称，此次出面接待商家的是一位Temu的公共事务部总监，他曾在6月底的一次小范围沟通中承诺会陆续释放一部分售后预留金，但他这次没有出现，而是换了一名助理。后来，这位普通员工也消失不见。

随着时间的推移，奥园国际中心楼下聚集了更多维权卖家，粗略估算约有800多人。据多家权威媒体报道，统计到的罚款及售后预留金冻结总额在1.14亿元至1.42亿元之间。

据报道称，一位现场维权的Temu卖家透露其Temu店铺从2023年6月至今售后罚款83万元、冻结售后预留金128万元。还有卖家称，店铺的罚款和售后预留金共计160万元左右，已经占其销售额的35%，如果不追回不合理的罚金，将面临巨大亏损。

另外，一部分卖家表示即便早就意识到Temu罚款随意，他们也无及时全身而退。一是要清理库存，二是一旦停止供货，不排除Temu会以违约为由扣除更多预留金，提现就会变得更加困难。

7月30日下午5点左右，在25层办公区静坐抗议的几十名卖家被民警劝离，楼下一二百人仍在留守。但最终，Temu方面没有给出任何新的答复，卖家们只能各自离去。

7月30日仍有部分卖家前往Temu广州总部，寻求解决方案。在交流中，少量卖家发现此前登记的罚款已经全额退回，但也有卖家表示依然无法提现。

晚间，一位“拼多多内部人士”向媒体透露：此次参与维权事件的卖家实际上只有十几家，且集中在服饰类目，现场维权者很多都是“找来的人”。出于消化库存的目的，这些电商往往存在虚假发货、尺码不符、伪造质检标签等问题，被平台处罚之后，希望通过“按闹分配”的做法引起关注，倒逼平台退款。

“平台不会通过罚款牟利，罚款也是赔给消费者。”该人士总结道。不过，他也再三强调，上述说法不代表拼多多官方，只是他本人了解到的情况。

据悉，目前广州番禺奥园大厦周边已经封闭起来，需要持出入证才能进入大厦。

一个月内爆发两次冲突

仅仅7月以来， Temu广州总部就遭遇了两次卖家围堵。

据报道称，有十几位卖家早在6月末就来到广州，与Temu方面进行多次交涉，他们的共同点是被高额频繁罚款或冻结售后预留金，数额从几十万元到几百万元不等。Temu方面一直没有给出明确答复，最终导致事态升级。

7月22日，上百名愤怒的卖家在奥园国际中心楼下抗议，要求Temu方面给出合理解释。随后，相关人员到达现场用喇叭向卖家们喊话，承诺提供解决方案，需要卖家们先进行登记。但显然处理结果并不理想，才有了29日的冲突升级。

整个Temu总部维权事件，其实是积怨已久的爆发。早在2023年10月12日，就有卖家在Temu广州总部楼下拉条幅，上面写道“Temu不给货款，无钱发工资”，但并未引起广泛关注。随后在2024年4月，有零星的卖家前往Temu办公地点抗议。

高效但集权的全托管模式

背靠庞大的中国产业链，复制老大哥拼多多的模式，Temu出生即巅峰。自2022年9月1日上线以来，迅速登陆全球70多个国家及地区。上线一周年之际，Temu单日GMV（商品交易总额）达到8000万美元，2023年全年GMV为180亿美元。

Temu的快速兴起离不开卖家们的支持，但为何不到两年时间，卖家和平台就呈现激烈的对立之势？这一切都要从Temu的运营模式和逻辑说起。

在Temu之前，跨境电商通常采用传统的POP店模式（即第三方卖家店铺），卖家需要自主运营海外店铺，全程参与选品、定价、上架、销售、发货及售后环境，与国内开店基本一致。显然，这个门槛并不低。

作为跨境电商的新秀，Temu想要迅速出圈占领市场，POP店模式就显得安全有余、效率不足。于是，Temu决定从运营模式上创新，全托管模式就此诞生。

简单来说，全托管是将卖家变成了“供货商”，后者不再需要独立运营店铺，包括选品、定价、上新、营销、引流、仓储及物流等，一切都交给Temu，卖家只负责供货，并将货品发送至Temu广州仓即可。如此这般，Temu就相当于一家“自营”电商。

在此模式下，Temu能够迅速、统一地在全球数十个国家及地区上架货品，而不需要像管理POP店那样考虑各个店铺的效率；卖家也更加省心，节省运营成本。为了吸引更多白牌卖家，Temu还针对拼多多推出了一键入驻功能。截至2023年10月，约有9万拼多多供应商加入Temu。

有了强大的供应链支持，接下来Temu便开始打造爆款，流程非常简单：招商、报价、寄样、审核及质检、备货、发货、上架、末端配送，一气呵成。为了保持价格优势，Temu要求卖家的报价比其他平台低，再加上20%左右毛利率售卖。

产品上架后，Temu会进行实时监测，一旦检测到同款低价，则会在卖家后台弹出“降价提示”，卖家如果拒绝则可能面临降权风险。即便如此，多位卖家透露，日用百货、衣物等产品，卖家依然能够保持10%左右的净利润。

另外，在推广产品的过程中，Temu也会及时观察转化率，如果产品畅销则立即加大供货量，打造成“爆品”；销量较差则下架并退回。凭借白牌产品较低的进货价格，以及本土化的大手笔营销（比如在美国超级碗比赛间隔投放广告），Temu迅速拿下各国电商市场份额。

全托管模式无疑是成功的，阿里、SHEIN等竞争对手也纷纷效仿。然而好景不长，由于竞争加剧、海外市场变化等因素，全托管模式出现了一些弊端，利益损失开始让Temu和国内卖家之间出现裂痕。

全托管的漏洞和弊端，Temu不买单

随着Temu在欧美市场的深入，瓶颈随之而来。Temu以白牌出海，本质上与国内拼多多采用的是相同模式，主打低价。然而，欧美等发达地区的消费者对Temu期待值过高，所以投诉率在不断上升。今年2月，美国商业改善协会表示短期内收到900多起关于Temu的投诉，大部分涉及产品质量或交付问题。

于是，Temu选择重拳出击，出台了5倍罚款规则。Temu《售后服务规则》中，将质量事故类型分为多种，包括资料造假、错款、错码、严重次品等，如果卖家违规，将处以申报价格的5倍罚款；如果在15天内达到5件以上，卖家还需支付1000元/项的赔付金。

这份规则引起争议的部分主要集中在两方面，首先是部分细则过于苛刻，比如错码的描述第二条是“鞋子偏小或偏大1码及以上”。有商家反映，部分客户因个人买错码退货，也会导致店铺被处罚。

其次，是本来Temu采购的商品就是白牌产品，质量本就不能与品牌相比。欧美消费者也许不晓得其中的差异，但Temu不会不懂得。平台在选品过程中，本就应该承担一部分质量审查的责任和义务，但Temu将其一并归于卖家，显得过于苛刻。

压垮卖家的最后一根稻草则是“仅退款”。这个充满争议的政策，在国内已经引起巨大争议。然而，Temu并没有完善该规则，原封不动将其引入。虽然欧美市场对“仅退款”本身也是比较宽松的，但随着仅退款行为的增多，头部电商如亚马逊推出了限制政策，减少商家损失，但Temu没有跟进。

Temu《售后服务规则》中规定，Temu有权根据商家店铺、产品信息等信息以普通人的知识水平标准独立判断商品是否存在质量问题，并自主决定是否支持买家退款要求。因此，有卖家因为短时间内频繁遭遇仅退款，被扣款900多次，损失近14万元。

Temu的“霸王条款”还不止于此。比如《一站式仓储综合服务协议》规定，若商家超时存放，每日需缴纳500元逾期费；超过7天，Temu有权处理商品，产生的费用由买家承担。

另外，《Temu平台卖家服务协议》中的“若经平台方自行判断卖家违反了本协议”、“卖家同意平台方可立即自保证金内扣划款项用以对消费者或平台方进行赔付，平台方无需为此提前通知卖家或就该等扣划承担任何责任”等条款，都非常苛刻。如果卖家不同意，就无法入驻Temu。

那么，就没有卖家拿起法律的武器，维护自己的权益吗？

有律师指出，从法律角度来看，平台苛刻的罚款条例存在问题，涉嫌对卖家权利的侵害。但由于平台天然的强势，卖家实际维权难度大，且存在被降权、闭店的风险。

同时，Temu方面早就为诉讼维权添加了门槛。Temu的买手业务是以拼多多子公司广州禹璨信息技术有限公司为主体运营的，但《Temu平台卖家服务协议》中明示，卖家是与Whaleco Technology Limited及其关联公司签订协议，而这家公司位于美国。协议中规定，相关争议或纠纷均应提交香港国际仲裁中心。

虽然跨国公诉通常会将仲裁地设定在相对中立的中国大陆地区以外，比如香港，但在香港起诉费用高、时间长，一个案子下来律师费可能就要几十万元，国内中小商家显然无力承担。

Temu要转型，全托管卖家遭殃

除了上述原因，今年Temu全托管商家频繁遭到罚款的另一个原因，是Temu本身业务发生了变化。

首先，Temu的高速增长成功带动母公司拼多多业绩大增，2024年第一季度营收868.121亿元，同比增长131%。于是，集团内也调高了Temu业绩预期，定下了更加激进的目标。

据内部人士透露，Temu 2024年GMV目标为600亿美元，是2023年180亿美元的3.3倍。为了实现这一目标，拼多多在今年3月完成内部精锐团队向Temu转岗，团队管理层主要来自多多买菜业务。同时，为了寻求3C、家电领域的集群优势，部分Temu团队开始从广州向深圳转移。

据悉，Temu今年上半年GMV已经突破200亿美元，还有400亿美元的缺口，下半年业绩压力巨大。而据市调机构Bernstein预测，Temu 2024年全年GMV约为540亿美元。

除了业绩增长的压力，Temu还面临潜在的监管风险。以美国为例，其国会曾多次讨论更改“低于800美元个人进口商品免税”的条款，目的是为堵上Temu低价、“小包直邮”的避税方式。

在此情况下，Temu在今年3月迅速转向“半托管”模式，希望以此来提升营业额和利润，同时减少被各国监管机构处罚的风险。

与全托管相比，半托管需要更有经验的跨境卖家参与到运营中来，包括协助定价、上架至不同国家站点销售；同时需要完成仓管、发货、库存维护等，海外仓通常为Temu指定的合作仓。另外，半托管商品定价更高、质量更好，也不局限于10美元以下的白牌小件，有助于拓宽Temu经营品类。

事实证明，半托管效果是非常好的。数据显示，Temu自3月15日于美国推出半托管模式后，截至7月上旬其GMV占比就达到了20%。随后，Temu又将半托管模式拓展至欧洲5国，并加速官方合作海外仓的招募，从7个增长至20多个，为半托管卖家们进军全球市场铺好路。而另一方面，就是启动了对全托管白牌卖家的严苛罚款。

这个操作逻辑是不是似曾相识？是的，与拼多多国内发展轨迹如出一辙：利用白牌商家的低价产品打响拼多多品牌，再加码向品牌和旗舰店转型。

跨境电商需制定新规则

7月30日，国新办举行“推动高质量发展”系列主题新闻会，涉及跨境电商。海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良透露，据海关初步测算，今年上半年我国跨境电商进出口额达1.22万亿元，同比增长10.5%。

吕大良还表示，跨境电商的蓬勃发展，给海关监管服务带来了全新挑战，目前正在研究推广跨境电商出口货物“先查验后装运”模式，以及扩大跨境电商零售出口跨关区退货试点范围等措施，一切围绕“高质量发展”，更好满足广大消费者和企业“买全球、卖全球”的需要。

高质量发展的要求是多维度、多层面的，事关我国跨境电商大盘，对平台和商家都提出了更高的要求。平台方面，需要紧跟国家政策合规发展，维护跨境电商大盘稳定，不能仅为自身利益扰乱市场稳定。

事实上，部分电商品牌已经开始做出表率。以阿里集团为例，近期频繁改进和完善运营制度，比如取消天猫店铺年费，推出新的出海计划，打通速卖通等多个出海平台，并针对“仅退款”设立拦截机制等，旨在鼓励卖家入驻，共同繁荣。

快时尚跨境电商SHEIN，打出“0入驻费、0保证金、0广告费用”的口号，吸引卖家入驻，还能获得官方赋能培训与流量扶持。

另外，在公域获客成本不断增加的情况下，私域跨境电商也成为卖家们的新选择。通过在社交媒体运营企业账号为核心，持续输出优质内容，最终将目标人群圈定至个人流量池实现变现。

回到Temu和拼多多，为了自身业绩增长而打破市场平衡的行为显然不是长久之计，很可能会遭到反噬。事实上，资本市场已经有所反应。美东时间7月30日，拼多多美股收盘价123.16美元，跌幅3.47%，总市值缩水至1710亿美元。