原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

古希腊掌管电梯的神，霸王茶姬绝对算一个。

视频里，来自中国、俄国、印度等全球各地的人们手持奶茶、欢乐碰杯。每天出入写字楼的你，想必对电梯内外电子广告屏里，这一段循环播放的霸王茶姬广告印象深刻，并被“现代东方茶”的sologan洗脑。

最近，霸王茶姬在营销上疯狂加码，除了线下投放，霸王茶姬还霸屏社交平台，而且都是以奇怪的方式进入大众视野。

热搜话题#喝了万里木兰凌晨可以为父从军#，本源自一场网友吐槽。万里木兰是霸王茶姬一款现制茶饮，为突出茶味和茶香，霸王茶姬在制作过程中，会加大茶叶用量、延长泡茶时间，导致一杯大杯装的万里木兰咖啡因含量超过200毫克，抵得上五、六罐红牛。不少人喝完后心悸甚至彻夜失眠，纷纷上网诉苦。

没想到，这延伸成了一场猎奇狂欢，越来越多网友投入到“作死”中，喝完了还会回来发帖“你猜怎么着，真的会失眠”，随之引爆#品霸王茶姬，享失眠人生#等更多话题，映射出霸王茶姬对网友精神状态的洞察。

就在这一系列的操作轰炸之前，霸王茶姬创始人张俊杰就放出“销售额超过星巴克中国”的豪言，看来这一切都是早有精心安排。

弗若斯特沙利文数据显示，2023年中国现制茶饮品牌中，蜜雪冰城的零售额为440亿元、沪上阿姨为104亿元、喜茶为90亿元。零售额为108亿元的霸王茶姬已经挤进头部梯队，虽然其向来依赖营销，但为何偏是“最近”动作尤多？纵观整个茶饮行业，“最近”是到了定生死的时刻了吗？

霸王茶姬的护城河很浅。

模仿，覆盖了霸王茶姬整段发展历程。

其出现前，国内茶饮市场以调制奶茶为主，配方多为奶精+茶精，配以烧仙草、珍珠等小料。伴随健康意识加强，人们对原材料及含糖量有了更高要求，新崛起的茶饮品牌们，分别瞄准了鲜乳茶和水果茶细分赛道。主攻鲜乳茶的茶颜悦色，搭载国潮文化概念，迅速塑造出差异化，成为年轻消费者的网红打卡产品。

这吸引了不少茶饮品牌前来分一杯国潮的羹。霸王茶姬的产品与茶颜悦色一脉相承，也是纯茶+鲜牛乳，也是以古风四字命名，茶颜悦色有“声声乌龙”“烟花易冷”，霸王茶姬就有“伯牙绝弦”“寻香山茶”；logo和门店主视觉逻辑，跟茶颜悦色一样，均是古风女性形象及古风装潢。站在茶颜悦色的肩膀上，霸王茶姬发展得顺风顺水。

在包装上，霸王茶姬模仿的味道更重。从CHANEL、GUCCI、LV、Valentino到DIOR，这些奢品的视觉元素都曾出现在霸王茶姬的外包装上。

2022年3月，霸王茶姬为庆祝品牌创立5周年，给茶饮杯和纸袋换上了以茶马古道为灵感的外壳，无论是深蓝配色、logo位置和字体，还是简笔勾勒的动物+植物组合图案，均撞脸DIOR的托特包。

2023年3月，又是周年庆，霸王茶姬推出新品樱花乌龙，荧光玫红的纸杯配色和山茶花图案，令人一眼就联想到Valentino和CHANEL。就连霸王茶姬的吊坠小标签，设计也跟Tiputik香片产品近乎一样。

霸王茶姬的一系列“巧合”，引发网友集体玩梗——“不是到香奈儿买不起，而是霸王茶姬更有性价比”“以为三里屯开了一家霸王茶姬，定眼一看，原来是DIOR的围挡，霸王茶姬的羞耻商战甚至成了慈悲为怀”。

模仿可耻但有效，获得高关注是品牌建立的第一步，但是要占领消费者心智，更核心的是在产品创新上。

经营数年，霸王茶姬留给消费者的印象仍为“像茶颜悦色”“像DIOR”“网络梗很多”云云，真正奠定品牌话语权及圈定忠实用户的产品板块，只有伯牙绝弦一款爆品，而且是用原茶+鲜乳的常见配方。相比瑞幸、喜茶们“人均”三五个具备创意度的现象级产品，如生椰拿铁、橙C美式、芝芝芒芒、多肉葡萄等，霸王茶姬尚未沉淀下来。

但留给霸王茶姬的时间不多了。

今年，伴随新茶饮行业步入去泡沫时期，霸王茶姬要在最短的时间内拿到更多钱，才有留在赛场上的资格。

新茶饮在2021年便显现热度下跌的兆头。《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮市场增速为26.1%，2021、2022年的增速预期则下降至19%左右。2022年起，喜茶增大裁员比例、奈雪的茶在数份公告里提示盈利预警、乐乐茶直接退出华南市场。

到了2024年，降温现象蔓延至整个现制饮品行业，瑞幸财报显示，一季度业绩由盈转亏，亏损了1310万元，同口径下营业利润率仅0.1%，此数据在2023年四季度为3.9%。

资本也开始离场。《2023-2024中式新茶饮行业发展报告》显示，2023-2024年3月末，新茶饮企业融资共19起，其中在2024年1-3月仅发生两起融资，相比2019年的40起、2020年的50起，以及动辄数亿元的热潮，新茶饮企业通过融资获得资金的空间大幅度收缩。

新茶饮行业已走过高速增长期，从增量市场步入存量市场。由于技术与创新门槛低，众多玩家只能加剧地卷价格、卷规模以获得进一步增长。

但过度竞争会导致过度泡沫，现下“去泡沫化”已经开始，已完成资本原始积累的头部品牌能留下，尚未站稳脚跟的品牌将被踢出局。

规模效应是常见抢占市场的打法，霸王茶姬从去年开始高速扩张。极海数据显示，2017年霸王茶姬首店开业，截至2022年四季度末共有934家店，截至2023年12月11日，门店数飙升至3114家。也就是说，在过去一年内，霸王茶姬新开超2000家店。

从霸王茶姬2023年108亿元的零售额看，规模效应确实有助于资本积累，但红利也逐渐见顶。极海数据显示，霸王茶姬在全国有53%的门店开在购物场所，一线城市的门店中更有62%开在购物场所。

但当下购物中心市场整体开发与扩张速度正在放缓，霸王茶姬的扩张进程将会受到限制。结合《中国购物中心年报报告（2023年）》和中国连锁经营协会发布的数据，2021年全国新增各类购物中心近500个，2022年新增366个，2023年上半年新增约120个，整体增速下滑。

高速扩张不是长久之计，况且，如果在后续出现单店亏损情况，将给企业增加运营开支、影响整体的现金流表现。瑞幸就是一个例子，为应对价格战，其在2023年新开了8034家店，尝试以规模摊平成本，最终导致全年成本高达218.78亿元、同比增长80.3%。

因此，在产品尚未形成差异化竞争力之前，疯狂的营销即便受到诟病，但确实是让霸王茶姬在短期内维持声量的方法。

同时，还能为未来的上市造势。

据路透社消息，霸王茶姬将赴美上市，募资规模预计介于2亿美元至3亿美元，将由花旗、摩根士丹利负责上市事宜，可能在下半年就会有重大进展。截至发稿前，霸王茶姬表示暂无回应。

上市也是获得大现金流的重要渠道。2021年6月奈雪的茶上市，2024年4月茶百道上市。自2023年8月以来，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨先后递表，计划冲刺IPO。

但这条路不一定顺利。奈雪的茶上市两年市值蒸发90%，茶百道上市3天股价暴跌30%。

以茶百道为例，据国盛证券分析，其上市破发的原因，除了行业竞争激烈，品牌护城河不易建立等，品牌稀缺性较低也导致了其估值不高。

换言之，霸王茶姬们追求到短期资金流后，便要思考如何打破行业同质化程度高的困局。

除了生死难料的产品创新，还可以尝试从完善供应链入手。

从长远发展来看，加盟是行业规模化的基础，而供应链能力，即提供高性价比原材料的能力、品控能力，则是加盟模式顺利进行的保障。如中国食品产业分析师朱丹蓬所说：“未来整个供应链的完整度将是任何一个快消品企业进行差异化打造、综合实力提升以及护城河建立的一个最快捷的方法。”

已有品牌往这个方向发力。喜茶推出了甄选茶园标准，以探索茶叶供应链，并在广东江门等地自建香水柠檬基地；古茗正在自建物流体系，在全国建立了18大仓储基地。

倘若能提高行业门槛，新茶饮未来还有很大的发展空间。因此，于霸王茶姬而言，加码营销，充其量熬过这一轮的“去泡沫化”，要想一直留在牌桌上，还得往创新和供应链上发力。

参考资料：

钛媒体《“后人乘凉”的霸王茶姬，如何面对奶茶业的“十面埋伏”》

虎嗅《霸王茶姬，猛踩油门》

凤凰网科技《新茶饮第二股诞生，茶百道上市一小时跌没40亿》

中国经营报《新茶饮品牌资本动作提速 行业竞争进一步加剧》