阿迪达斯CEO承认：在中国犯了错误

当地时间9日，阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）接受德国《商报》（Handelsblatt）专访时认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响，而阿迪达斯自身也“犯了错误”。但他相信，中国市场会归来，并且有很大增长空间。

阿迪达斯CEO罗斯德在采访中解释了他在中国如何改变（商业）路线 《商报》截图

罗思德在采访中承认，阿迪达斯在中国犯下了错误。“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

他认为阿迪达斯在大中华区收入大跌的主要原因还是新冠疫情，以及民间的“抵制”，但他不认为中国会最终放弃西方品牌。“那么所有的世界品牌都会遇到麻烦，我认为这是不现实的。中国市场会回来的，并且还有很大增长空间。”

但是，罗思德没有否认另一种严峻的可能，若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。“如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”

8月10日晚，“阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误”的词条也冲上了热搜。截至发稿前，该词条已登上热搜榜第一，阅读量超3000万。

当地时间5月6日，德国运动品牌阿迪达斯（Adidas）公布2022年第一季度业绩。受供应链限制与疫情相关封锁措施影响，阿迪达斯今年第一季度的营收与经营利润均下滑，同时下调了2022财年业绩预期。

财报显示，今年第一季度，阿迪达斯营收达53.02亿欧元，不考虑汇率因素，较上年同期下滑3%。由于供应链成本显著增加，毛利率下降1.9个百分点至49.9%。

大中华区曾是阿迪达斯的创收“顶梁柱”。至2019财年结束时，阿迪达斯在大中华市场一度实现销售额连续23个季度双位数增长。但从2020财年因新疆棉事件和疫情影响，阿迪达斯在大中华区持续疲软，2022年第一季度大中华区的营收大跌35%。

同月，阿迪达斯公布的2021全年财报显示，全年营收达212.34亿欧元，同比增长15%。中国市场全年营收46亿欧元，同比仅增长3%，增速远低于欧美市场的24%和北美市场的16.6%。截至2022年一季度，阿迪达斯在华销售额已连续四个季度负增长。

受到中国、俄罗斯市场放缓，以及全球供应链等问题的影响，阿迪达斯已经下调了2022年的财务预期。

调低预期后，阿迪达斯预计2022全年总收入将以中高个位数的速度增长，此前预计在11%-13%区间的低端。公司对未来几个月消费者支出的看法更加保守，预计多个收入增长和利润都将下降。

2022年8月4日，阿迪达斯发布了二季度财报。财报显示，阿迪达斯第二季度营收55.96亿欧元（约合392亿元人民币），同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。大中华区依旧持续了一季度的颓势，二季度营收同比下滑35%。

值得注意的是，这已经是大中华区连续5个季度营收负增长。

近6个月以来，资本市场对阿迪达斯的信心明显不足，阿迪达斯的股价下跌近44%。2022年6月13日，美股收盘，阿迪达斯市值为338.14亿美元，被lululemon超越，全球运动服饰品牌第二的位置已然失守。

国货崛起

Z世代对国货认可度更高

不仅是阿迪达斯，耐克在中国的业绩也面临挑战。

当地时间6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示，2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。值得注意的是，第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元， 同比下降19% 。 大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

据中国经济周刊报道，舆论认为，耐克、阿迪达斯之所以不香了，是因为耐克等国际体育运动品牌在中国市场未来将会面临更加激烈的市场竞争，像过去那样躺赢，随便就能赚得盆满钵满的好日子已经一去不复返了。

据每日经济新闻此前报道，6月中旬，BrandZ 2022年全球品牌价值百强榜发布，安踏、李宁位列服装榜单TOP10。从2022年 BrandZ 服装榜单排名来看，安踏、李宁位列第8和第9，品牌价值分别为37.72亿美元、37.67亿美元，安踏为自去年以后第二次登上榜单前十，李宁品牌价值同比增86%，品牌价值提升显著，首次登上榜单前十。

近年来在与国际大牌的竞争中，消费品行业中务实创新的国货逐渐成为消费者的首要选择，“国货”的认可度迅速攀升。据Ipsos数据显示，在全球视角下，有71%的消费者认为中国品牌非常重要，69%的消费者认为中国品牌的发展未来可期，越来越多的传统国货正在被消费者所喜爱，并在年轻群体中掀起一股国货潮流。

目前，Z世代逐步成为当下的消费主力，成长于中国综合国力、国际地位不断提升年代的年轻人，民族自豪感更强，对国货认可度更高，且多数未经历过本土品牌发展早期影响力较为弱势的阶段。Z世代注重产品本身，因此年轻一代消费者对本土品牌的“偏见”会低于80/90后，优秀的国货品牌、“中国创造”会成为民族自豪感的重要来源之一。在购买决策方面，Z 世代受互联网媒体平台影响较大，愿意接受KOL、熟人推介，本土运动鞋服品牌擅长新媒体营销，强化在年轻用户群体中的影响力。

（来源：观察者网、界面新闻、每日经济新闻、环球纺织）