作者 | Jingyi Li 编辑 | Mos Wu
图片来源：观夏
在过去的一个世纪里，香水在女性主义浪潮中扮演着重要角色。从 20 世纪 20 年代女性权力逐渐觉醒，香水从以往的甜美风格增添了一丝新时代女性自由奔放的气息；到 20 世纪 70 年代女权运动高涨，女性开始青睐男性的淡香水和清爽的中性香水；再到 90 年代女性拥有更多自由，男女同香成为风潮。如今，香水已成为了女性取悦自我的一部分，让现代女性有更多可能成为任何自己想要成为的样子。
香水行业向性别中立态度的转变，反映了社会对性别角色看法的不断变化，以及传统陈规定型观念的打破。正因如此，现代香氛品牌在女性内容的打造上也呈现出更多元化、自我关怀的趋势。
作为目前国内最具新摩登境界观及开创性的高端香氛品牌观夏，就在今年的三八国际妇女节来临之际，通过原创诗歌集将女性的“自由与想象”分享给更多受众，并将目光投向 1930 年代——女性智识被听到、被看见的开端。将黄金时代女性独立和自信的香气重现，以此激发人们对女性力量的思考。本文，Jing Daily 将从观夏的女性叙事出发，探索这家本土香氛品牌如何与当代女性建立起情感联结，以及在品牌体验及产品上差异化地讲好东方香的故事。
以诗为名
探索女性自由与想象
哲学家海德格尔曾说过：“诗就是存在的居所。”在观夏看来，诗歌与香气的创作方法论有着相似之处，需要诗人和调香师对生活进行细致入微的观察；而香气与诗歌，同样在通过留白塑造空间。
三月，观夏联合平行诗歌节共同推出感官读物《NOSEPAPER》，并在首期特邀诗人翟永明撰写开篇，邀请余秀华、巫昂、梁小曼、刘宽等十位女性写作者进行全新的诗歌创作，共同完成以“自由与想象”为主题的原创诗集。
观夏本月推出的感官读物《NOSEPAPER》。
图片来源：观夏
十一位女性身份多元，既是诗人，又是画家、导演、摄影师、策展人，从她们的文字可以观察到当代女性的浪漫与力量、思考与感受、美好与日常。而以诗为媒介，观夏展示出女性自由创作与表达的模样，“自由与想象”不仅是百年前黄金时代智识女性的蝴蝶振翅，也是今日的破茧新生。让女性能够通过创作被看见、被听见，自由地奔赴种种可能。
参与《NOSEPAPER》首期诗集创作的诗人。
图片来源：观夏
值得一提的是，在《NOSEPAPER》推出前不久，品牌在上海外滩的洛克·外滩源打造了一间“女作家的书房”。品牌邀请女性主义书店 Paper Moon 为空间挑选书籍，通过浩瀚的文学世界让“书房”摆脱空间的限制。随着《NOSEPAPER》的推出，品牌在上海两家空间：观夏闲庭、观夏外滩，于 3 月 3 日至 3 月 9 日期间同步进行“3.8”原创诗集派发，将“自由与想象”通过诗歌与香气传递给更广泛的人群。
活动期间，外滩空间被打造成留白的“作家书房”。
图片来源：观夏
毋庸置疑，妇女节是一个极佳的时间节点，与女性消费者展开更为深度的沟通。从社交媒体来看，这次活动收获了网友的积极响应和一致好评。一位网友更是评论道：“用文学行舟，抵达她宇宙。”在流量为王的当下，观夏用这种反其道而行，坚持内容表达的做法，唤起了人们在精神层面的共鸣。
关于此次观夏国际妇女节活动的网友评论。
图片来源：小红书截图
在过去的报道中，Jing Daily 曾提到品牌刊物的“复兴”，是一场“告别唯流量论、夺回注意力、探索差异化发展、沉淀品牌资产的‘回归’行动”。而观夏也一直相信纸质刊物和文字的力量，无论是 2021 年推出的首本品牌杂志《昆仑 KUNLUN》，还是最新推出的《NOSEPAPER》，品牌在内容表达方面皆毫不吝啬地投入。在这个快节奏的时代，这种“慢下来”的方式，往往能更让消费者感受到品牌背后的文化魅力。
观夏首本品牌杂志《昆仑 KUNLUN》
图片来源：观夏
以在地化线下空间
丰富品牌叙事
对于观夏而言，线下空间也是内容表达的一部分。考虑到门店是品牌故事发生的重要地，观夏将每个线下空间皆打造成在地文化与品牌表达的融合，旨在为顾客提供更佳的文化体验。
2020 年末，观夏位于北京三里屯太古里的首家线下空间“观夏客厅”正式落成。品牌当时在公众号推文上写道：“它不只是闻香空间，还是 Summer 的客厅。我们希望在这个空间里出现的一切，都是专属于观夏客厅的。即使是放在茶几上，随手翻阅的画报，都记录了观夏的成长痕迹。”与其说这是一家线下店，不如说这是品牌的一个美学空间，向消费者传递属于观夏的东方美学、文化。
位于北京三里屯太古里的品牌首家线下空间“观夏客厅”
图片来源：观夏
在此之后，品牌陆续开设的更多线下空间中，有不少为老建筑改造。从上海湖南路的老洋房、北京国子监的四合院，到成都祠堂街的砖楼，观夏在打造这些空间时因地制宜，保留建筑中的特色元素“修旧如旧”，并结合在地文化融合“东方”和“香气”的观点。
从左至右分别为：
上海观夏闲庭：美式西班牙风格洋房
北京国子监：保存完整的三进式四合院
成都蜀馆：四川美术社砖楼原址
图片来源：观夏
上文提到的“女作家的书房”——观夏外滩，也坐落于有着悠久历史的海派文化街区。哈密大楼 149 号，曾经进驻过中央通讯社上海分社和文汇报馆，见证了上海智识女性在黄金时代的精神风貌，沉淀了上海公共文化生活独有的自由面貌。也正是这样的历史氛围引发了观夏对于一间“女作家书房”场域的联想：在书房中，她们是编辑、作家、诗人……，借由创作追寻自由与想象；借由书写，她们被世界听见与看见……在这样一个有着深厚文化和历史底蕴的环境中，观夏不同以往专注于老建筑修缮，而是选择将文学作为切入点，把该空间打造成一个诗意与香气交融的“书房”。
位于外滩的“女作家的书房”
图片来源：观夏
在今年的国际妇女节前夕，观夏邀请了多位观夏好友：调香师、诗人、播客主播等在这家线下空间担任“一日店长”，并邀约顾客亲临现场体验读诗、闻香会，与女性消费者建立直接、深度的对话。可见，线下空间既是观夏传递品牌美学调性、场景叙事的地方，也是其为消费者打造独特社交体验的场域。
从香出发
塑造东方艺术表达
除了在内容和空间方面融入在地化表达，观夏在产品打造方面也“因地制宜”。香气之上，同时承载着记忆、历史和文化，是品牌与城市深度链接的表达方式。
东方文学系列新香“475 号百货”和“149 书店”。
图片来源：观夏
在春天“自由与想象”主题之下，品牌此次还以“女作家的书房”为引，重返智识女性被听到被看见的开端——黄金时代，创作了两款东方文学系列新香。率先发布的“475 号百货”香型创作灵感源于 1930 年代走入社交领域的摩登女性，通过购物与社交，开拓生活空间，女性真正开始被听见、被看见。这款香气由观夏携手中国本土美妆品牌雙妹打造，复刻了黄金时代传奇香水的故事与记忆。而另一款名为“149 书店”的香型则灵感源自女性用写作和书籍，开启追寻自由与想象的开端。在诗歌的表达下，产品被赋予了记忆和人文意义，吸引着那些向往自由、表达个性的现代女性消费者。
从香材来看，两款文学系列新香皆采用了观夏一直以来都坚持的东方特色香材作为主要的调香原料。近年来，东方香越来越受到新一代消费者的关注，据 CBNData 调研结果显示，64% 的消费者表示较愿意尝试新中式东方香，其打动消费者的关键主要在于能否还原记忆中的东方氛围。这一趋势与国潮的兴起一脉相承，促使着越来越多香氛品牌布局东方香。
不过，最能精准把握东方香的，还是本土的香氛品牌。观夏一直以来在策划香型时都坚持从源头开始打造东方香气，采用东方特色的香材作为主要的调香原料，这一点也体现在“475 号百货”之中：这款香型所使用的茉莉净油经过品牌多次调配大花茉莉净油与小花茉莉净油比例，在磨合了 50 余次后终于实现香气馥郁度与香气感受的平衡。芳馨馥郁的茉莉香与沉香搭配，还原了上海人记忆中外滩名伶趋之若鹜的传奇香气。
观夏如今已与全球最大天然香料生产集团之一的法国 Maubert 家族达成十年的研发计划，双方将共同研发与完善东方本土成分的种植和萃取的全精萃体系，推动中国独有的香料萃取，比如普洱、古茶花、陈皮等等。在今年下半年，品牌将公布这些萃香成果，希望能够推动这些东方香料进入世界调香图谱。从某种程度来说，观夏改变了国际香精香料公司对于中国香气的研发逻辑。萃香成果，希望能够推动这些东方香料进入世界调香图谱。从某种程度来说，观夏改变了国际香精香料公司对于中国香气的研发逻辑。
观夏一直以来坚持将东方特色香材作为主要的调香原料。
图片来源：观夏
当然，仅凭东方特色香材打造的香气并不足以让本土消费者产生共鸣，品牌还需要更进一步通过富有画面感的内容叙事将这些香背后的创作理念和东方故事一一呈现，使得产品更加立体化。无论是观夏经典的香气“昆仑煮雪”，还原中国人心中“风雪夜归人”的文化意境；还是“空境研茶”，探索中国人对于茶事文化的哲学思考；以及这次致敬女性自由与想象的两款香水，观夏用产品来成为文化的传播者，也推动了中国品牌文化势能的崛起。
观夏经典的香气“昆仑煮雪”，还原了中国人心中“风雪夜归人”的文化意境。
图片来源：观夏
随着越来越多品牌涌入香氛市场，香氛产品同质化现象将日益突显，这对品牌提出了更高的挑战，不仅需要在产品上有所突破，还需在文化、形象、体验等多个方面打造差异化。观夏巧妙融合香气、内容和线下空间，成功将本土文化和美学渗透到品牌的方方面面，走出了一条更人文、文化导向的发展路径。而通过这次国际妇女节的女性叙事，观夏回顾了黄金时代中国女性的独立与自由，以更在地化的形式与本土女性群体建立精神共鸣，更是将本土品牌的女性内容推向了全新高度。
作者
Jing Daily 中国区编辑
Jingyi Li
Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。
