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前几天，我看到一条新闻，昔日的中国鞋王贵人鸟更名为金鹤农业，彻底告别运动鞋服市场，做起了粮食生意。

看上去转型的步子有点大，但实际上，粮食才是贵人鸟背后实际控股方的主业，人家只是认清现实，回归主业而已。

在2020年，贵人鸟就因为资不抵债，引入了黑龙江某家做粮食的企业，随后成为大股东。

这家企业的本意是“借壳上市”，看贵人鸟快不行了，把壳买下来，把自己的业务装进去，把原本的业务搬出来，改个名，就是新的上市公司了。

只不过这样的方法最后被监管叫停，一直到2024年3月，贵人鸟被强制退市，“借壳上市”的希望破灭，这才有了今天最后一丝余热而已。

实际上，贵人鸟早就死在了2020年，但是在2015年，贵人鸟还在“晋江鞋帮”中力压同行，老板林天福甚至问鼎了泉州首富。

短短5年，鞋王就从巅峰沦落到被借壳的地步。

所以，这段故事才是创业者应该关注的地方，当初的贵人鸟为什么能够崛起？又为什么迅速衰落？

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晋江是福建一个很有意思的城市，它在1992年撤县设市，户籍人口不过117.6万，但海外侨胞和港澳台同胞就有300多万。

这个比例相当离谱，可以说家家户户都有亲戚好友在国外，要论“走出去”的开放水平，晋江绝对是全中国第一梯队。

正是因为这样的环境，能够接触到一手的海外信息和资源，一些商业嗅觉灵敏的聪明人，就在改革开放之后，捕捉到了国外品牌进入中国市场的窗口期，干起了外贸生意。

像在1987年，还只有25岁的林天福，就已经在晋江陈棣镇经营一家小鞋厂，专门给国外鞋企做贴牌加工。

这也是晋江鞋帮所有企业早期起家的路径，给国外鞋企做代工生意。

所以，不得不承认的一点，环境和圈子对我们非常重要，它是可以同化和点拨人的，你身边的人都在谈什么？是输出有效信息还是负面的垃圾情绪？它能够让你看到多大的视野？拥有多宽的眼界？

当然，信息差并不能决定一切，还得看时代给不给面子，以及创业者自己的悟性。

就像“晋江鞋帮”发展到2001年，这一年有两件事深刻改变了中国的发展，也改变了他们。

一件是中国加入WTO，放开了各种限制，国外品牌大量进入中国，各行各业也全面参与到全球的贸易链和产业链当中。

另一件就是申奥成功。

可能我们现在会觉得，奥运会也就那么回事，但很多事物最美好的地方，都是在你第一次拥有它的时候。

在当时的中国，申奥成功，不仅仅意味着被世界认可，提升了整个民族自信心，更是打开了大众对于体育活动的热情。

伴随着各种政策的引导和大众体育意识的觉醒，国内体育用品市场迎来了爆发式增长，

这也是贵人鸟，包括晋江鞋帮一系列企业能够跨越式增长的关键前提和背景。

个人努力固然可贵，但想成就一番大事业，一定是迎合时代的趋势，把握到了关键的发枪信号，踏入到一条高增长的赛道当中。

不然，再怎么努力锻炼身体，拼命的爬楼梯，也绝对比不过准时登入电梯，只要站着，就比累死累活的爬楼要高，要快。

林天福也是在2002年，把代工生意逐步转型，创立了自己的品牌—贵人鸟。

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转型是一件很危险的事，从代工到终端，不只是代表企业从B端走向了C端市场，商业模式、业务结构、客户主体、生产方式全都要改变。

特别是像鞋服这类一般消费品，产品之间很难辨别出多大的差异化，同行又都是从同一个地方出来的，今天玩出个什么新花样，大家心里门清，明天就能复制出来。

所以，不管是过去，还是未来，在鞋履、服装行业，最大的差异化就是品牌差异化，就在于谁能借助于营销抢占用户的心智。

本质上来说，贵人鸟的崛起一方面借助于时代变化下的红利，另一方面就是选择了正确的营销方式，把品牌打响。

就像我在1994年用450万的广告费，把太太口服液送上央视一举成名。

贵人鸟也看懂了当时的营销逻辑，他们更大胆，也更激进地在2002年把当时非常火的香港明星刘德华、张柏芝请来做代言。

随后，又大面积冠名赞助了湖南卫视的《快乐男声》、东方卫视的《我型我秀》、江苏卫视的《绝对唱响》这些收视率当时非常高的王牌节目。

到了2008年奥运会开幕，贵人鸟又在央视5套大力投放广告，签约了《体坛快讯》特约品牌。

基本上每一个阶段的营销方法，都符合当时人们的喜好和偏重渠道，贵人鸟的品牌知名度自然也就越来越响。

到2013年的上市前夕，贵人鸟门店数量达到了5560家，营收超过24亿。

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但2013年是整个行业的分水岭，就像百丽这种门店过万的真“鞋王”，什么时候开始出现问题的？

同样是在2013年，营收开始下滑。

我们找到贵人鸟在上市之前的招股书，同样也发现了这个问题。

贵人鸟的巅峰其实是在2012年，那一年的营收28.5亿，净利润5.2亿。

随后开始下滑，到了上市的2014年，营收已经下探到19亿，利润也下降到3亿。

也就是说，贵人鸟在上市的时候，主业已经出现严重的下滑问题。

当然，这不是某一家企业的问题，是整个行业的问题。

所有品牌几乎都因为电商冲击、奥运会过后的库存高企、品牌老化、快速扩张的问题，出现了营收下滑的现象。

凡有选择，必有代价，当一个个问题看似都被轻易的解决背后，除了繁荣，还会埋藏着一个不断熵增的麻烦，这就是周期。

当周期到来的时候，才是真正的行业分水岭，才是真正考验企业创始人勇气、能力、决策和格局的时候。

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面对行业的周期难题，我们可以看一下贵人鸟和安踏的选择。

他们其实都选择同一个方向，那就是多元化战略。

因为在整个行业都遇到冬天的时候，主业持续失血，单靠自己是很难去解决问题的。

你能马上迎合电商的趋势吗？你能改变品牌的老化吗？你能马上设计出消费者喜欢的爆品吗？

非常难，路径依赖和大公司病会死死的缠住你，就像侵入血脉一样跟你合为一体，你想动刀子做手术，但一不小心就会伤到自己。

所以，我们会看到很多大公司在主业下滑，或者到了瓶颈期，都会主动对外求变，施行多元化战略。

这就像是我们发现心脏造血能力越来越弱的时候，要么就是多打通几条连接心脏的血管，刺激心脏恢复供血，要么就是找到第二条增长曲线，用另一个心脏代替它。

但是，战略选对了，不代表操作起来就不会犯错了。

在施行多元化战略的具体操作上，贵人鸟和安踏有着天壤之别，这也决定了他们未来的走向。

贵人鸟的多元化战略，是通过对外投资，以资本布局的方式，用金融手段覆盖泛体育行业。

在2015年初，上市一年之后，贵人鸟马上对外投资了2.4亿。

投资了谁呢？

虎扑，这也是一家专门以体育、男性兴趣生活为主的社区网站。

贵人鸟当了二股东还不算，还和虎扑一起设立了20亿的体育产业基金，投向了大量的体育相关项目，什么游戏竞技、运动馆、足球经纪、健身房、保险公司全都投了。

但在招股说明书当中，贵人鸟是承诺把大部分资金用来建设门店，建设生产基地。

到了2014年的财报，贵人鸟就改口说，公司战略从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级”。

毫无疑问，贵人鸟为了上市，给投资人画了一个大饼，拿到钱之后，就觉得传统实业不好干了，而是搞投资并购，建立生态平台。

虽然这种短期内粗暴的多元化投资，在合并资产表之后，能够换来营收和财报的虚假增长，让股价升高。

但实际上，这些投资的项目，既不是高增长的时代赛道，又很难跟鞋履主业扯上关系，没办法渠道共享，优势互补，给核心业务带来增长，反而浪费了宝贵的时间和金钱。

像安踏虽然也是多元化战略，但他们更实际，走的是多品牌路线。

通过收购“同业不同品类”的品牌，把对方的品牌、设计的能力慢慢吸收进来，组成自己的多品牌矩阵。

当然，这种方式不可避免的要经历阵痛，但随着安踏逐步向行业上下游拓展，开始利用互联网进行宣传和推广，产品和设计有了新的迭代，品牌矩阵逐步在用户心智当中留下了印象。

所以，安踏的多元化战略始终没有偏离自己的原点能力和核心业务，而是把自己的品牌护城河不断挖深，让积累的势能一次次扩大。

贵人鸟就是用了一种更加激进、更加快捷的金融游戏去完成转型，去钻大A的空子，赚资本市场的钱。

但这一次的转型就不像上一次有着时代和政策的全方位帮助，随着核心业务的崩塌，对外投资的项目陆续失败，贵人鸟在资本市场也没有故事可以画饼了，自然就迎来了失败的命运。

其实，不管是大企业，还是中小企业，借势很重要，顺势而为进入到高增长行业，是每个企业成功的跳板。

但如果想要实现持续、稳定的增长，企业就必须从自身的原点能力出发，选择正确的盈利模式，沿着产品本身所需要的技术经线，包括设计能力也是一种技术，以及市场需求的纬线，用正确的营销方式获得客户，了解他们的需求，从而不断的做精做深，进入到更多的应用场景，应用领域，构建出一个更大的能力场。

任何偏离原点能力的选择，短期来看可能有不错的收益，但长期来看，都是自毁长城的毒药。

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责任编辑 | 罗英凡

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