新消费沉寂的当下，一个河南85后逆袭了。
作者 |萧风来源 | 投资家（ID：touzijias）
新消费沉寂的当下，一个河南85后逆袭了。
近日，“全球领先的潮流文化娱乐品牌”港股上市公司泡泡玛特（POP MART）再传捷报，强势布局欧洲市场，其在意大利米兰和荷兰阿姆斯特丹分别开设门店，引来大批年轻人围观。目前，泡泡玛特海外门店超100家，它们亦是中国为数不多“啃下欧洲硬骨头”的公司。
提起泡泡玛特，年轻人应该不会陌生。该公司由河南85后小镇青年王宁于2010年成立，早期靠着“开盲盒，洗脑年轻人”，泡泡玛特掀起了潮玩在中国的快速崛起，是全球VC/PE手中的香饽饽，拿到啟赋资本、华兴资本、正心谷资本等“顶流”投资机构超8轮融资。
2020年，在资本簇拥下，泡泡玛特登陆港股，首日市值1042.4亿港元，被媒体誉为“潮玩第一股”、“Z世代的茅台”。2021年，泡泡玛特市值冲高达到近1500亿港元巅峰。但之后，泡泡玛特仿佛进入了“水逆期”，股价一泻千里，蒸发1000多亿港元，低谷时仅剩100多亿港元，当外界以为泡泡玛特会一蹶不振，失去梦想，王宁带领团队，东山再起。
泡泡玛特打赢了一场漂亮的翻身仗，谷底反弹暴涨260%，市值超500亿港元。泡泡玛特与王宁究竟有何“魔力”，在A股、港股、VC/PE不看好新消费的2024年，力挽狂澜？
一
这是新消费2024年的罕见一幕。在众多公司屡次IPO折戟、上市破发的周期内，同样是新消费排头兵的泡泡玛特上演着资本“奇迹”。这无形中预示着全球年轻一代的消费趋势，“潮玩仍是让人着魔的爆品”。泡泡玛特故事，要分成两个阶段。第一个阶段是，草莽时代。泡泡玛特的早期成长，简单概括便是，“抓住人性弱点”、深挖“盲盒经济”，进而晋升成盲盒在中国的最大受益者。河南85后小镇青年王宁的致富故事，就要从盲盒说起。盲盒并不是什么新鲜产物，诞生在日本明治末期，早期是以福袋形式出现，上世纪80年代，福袋升级为扭蛋，在日本动漫产业发达的刺激下，盲盒变为“饥饿营销”利器，令年轻人着魔。故事主人公王宁正是看到日本盲盒机遇，意识到盲盒在中国市场的增长潜力，拉着朋友果断在2010年成立泡泡玛特。公司刚成立的头两年，盲盒在中国并未形成庞大规模，王宁找了一圈VC/PE“无人问津”，有投资人甚至觉得，“国产玩具没出路”。直到他遇见一生的贵人，“辫子天使”麦刚。麦刚是天使投资圈，比较“另类”的长辫子投资人，“另类”是因为麦刚的投资特点“另类”，“别人投的，他不一定投，他投的，别人不一定投。”不走寻常路是麦刚的投资打法。他投资王宁的逻辑很有意思，“外界看王宁会觉得他很有野心，给我的感觉沉稳可靠。”就这样麦刚成了泡泡玛特的唯一个人天使，他认为，“时机成熟，潮玩会突然爆发”。彼时，潮玩鲜有人问津的一大背景是，VC/PE投资风向集中在了互联网金融，潮玩这类需要扩大门店规模化高成本的生意自然不如简单粗暴见效快的互联网金融。得知“辫子天使”投资了潮玩项目，天使“下游”VC也关注了泡泡玛特，啟赋资本赶忙送来600万元融资。VC投资泡泡玛特的思路就明朗多了。啟赋资本创始人傅哲宽曾表示，“泡泡玛特是一家典型的IP电商。”在傅哲宽看来，泡泡玛特一定要与线上紧密结合，打造“连锁店和互联网平台”。这就意味着，泡泡玛特的未来是“借助互联网营销产生的流量激活年轻人。”随着互联网金融风口逐渐落幕，全球投资趋势又盯向了吃定Z世代”的新消费。新消费赛道之一的潮玩瞬间变成香饽饽，厚积薄发的泡泡玛特与王宁备受青睐，其在2017年获得两轮融资，并开启全面营销，用一场声势浩大的“北京国际潮玩展”推动了“盲盒经济”。2018年，盲盒在中国已经火得一塌糊涂，年轻人就像疯了一样掏空钱包，为之着魔。据天猫2018年统计数据显示，仅“双11”当天，就卖出超2700万元的泡泡玛特盲盒。2019年，数据更疯魔，“双11”当天，泡泡玛特盲盒销售额同比暴涨295%，达到8212万元。中国潮玩一举击败全球玩具巨头万代、乐高，“盲盒经济”拔地而起。二
盲盒疯了，VC/PE也疯了。一位知名VC合伙人在朋友圈表示，“错过盲盒等于错过了一个时代，盲盒一定会是最容易俘获年轻人的消费品。”盲盒风口来了，还缺梦想家们吗？一时间，国内涌现出了52TOYS、TOP TOY等一批潮玩品牌，就连全球娱乐霸主迪士尼都坐不住了加入盲盒大军，大家相互厮杀、IP斗法、“洗脑年轻人”，顺便卷死了一波新入局者。百度文库数据显示，“盲盒经济”火爆时，市场一夜多了近1000个盲盒参与者，有公司，有个体户，但不包括迪士尼这类的跨界玩家，算上跨界的、联名的，数据也没答案。关键，促成“盲盒经济”火爆的另一特点是，互联网电商平台、二手平台，盲盒价格连翻上涨。毫不夸张的说，“那时候盲盒的炒作价值，遥遥领先英伟达现在的4090显卡。”有玩家直接闲鱼标价，“低于10万绝不出手”。坊间一度传出，“年轻人卖房买盲盒”的消息。盲盒的草莽时代，何其疯狂？一轮轮内卷，“囤积IP”的泡泡玛特顶住了各方压力。它们终于在2020年突围了“十面埋伏”，登陆港股。IPO前，泡泡玛特取得阶段性胜利，以年营收16.83亿元、净利润4.51亿元的战绩“笑傲江湖”。上市首日，这家潮玩公司市值达到1042.4亿港元，被媒体誉为“潮玩第一股”、“Z世代的茅台”。次年，王宁迈入“福布斯全球富豪榜”，他和家族以63亿美元财富位列第421位，同月入选“胡润全球白手起家U40富豪榜”位列第19位，“中国潮玩首富”。告别草莽时代，泡泡玛特驶入扩张快车道、身价水涨船高。2021年，它们分别新增106家门店、510家机器人商店（智能门店），总量分别为门店288家、机器人商店1861家。线上，泡泡玛特攻势迅猛锁定天猫销冠宝座，连续位列“双11”大玩具类目销售额第一名。规模层面，2021年，泡泡玛特凭借13.6%市占率稳居中国潮玩最大公司。正是这一年，泡泡玛特股价冲高，市值近1500亿港元。王宁名气传遍全球，是外国人眼中的“潮玩教父”。但之后，“一览众山小”的泡泡玛特仿佛进入了“水逆期”，股价一泻千里，蒸发1000多亿港元，低谷时仅剩100多亿港元。外界评价，“王宁飘了，失去梦想。”按理说，以王宁的财富值，他早暴富了。可这个85后竟愿意自掏腰包多次增持泡泡玛特，与命运抗争。增持是个保全股价的好办法，但不是长久之计，王宁一直在想办法走出“温室”。三
判断一个创始人有没有梦想，不是看他巅峰有多牛，是要看他跌入谷底能否不忘初心。能否带领公司走出“温室”。泡泡玛特由此走向了第二个阶段，“出海”时代。“出海”这件事，近年各行各业的头部玩家都在干。新能源有比亚迪、宁德时代，互联网电商有阿里巴巴、抖音、拼多多，手机有华为、小米，游戏有腾讯、网易......可在“出海”区域方面，普遍集中在亚洲、北美（墨西哥）、非洲，切到欧洲市场的少之又少，一方面是欧盟的特殊结构，一方面是欧洲是个目标难统一、政策忽冷忽热“摇摆不定”的区域，也被视为“出海一块难啃的骨头”。王宁的策略却是，“拿下欧洲”，抢占年轻人“心智”。2022年，泡泡玛特进军英国，在伦敦中心地段沙夫茨伯里大道开业。据外媒报道，门店开设当天，英国年轻人就疯了。2023年，泡泡玛特入驻法国巴黎奥斯曼大道。除了“啃下欧洲硬骨头”，它们还杀入了北美，是真正的杀入北美的美国，在新泽西州东拉瑟福特市的美国梦超级购物娱乐中心开店，可谓在迪士尼眼皮子底下做潮玩，丝毫不惧美国公司。王宁的强势，迎来了欧美年轻人及投资者的赞誉。2023年，泡泡玛特国内外业绩“双增长”，总营收63亿元，同比增长36.5%；净利润10.89亿元，同比增长128.8%，调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。其中，国内营收52.3亿元，同比增长25.7%，海外营收10.66亿元，同比增长134.9%。这个数据充分说明，海外年轻人对中国潮玩的态度，“疯狂透着疯狂”。毫无疑问，泡泡玛特成功“洗脑”了海外年轻人，打开中国潮玩“出海”销路大门。资本市场上，泡泡玛特实现“单边行情”，谷底反弹暴涨260%，市值超500亿港元。王宁成了中国85后梯队，少有能在谷底反弹的创业者，称他“85后白手起家第一人”也不为过。近日，泡泡玛特欧洲战场再开新篇，其在意大利米兰和荷兰阿姆斯特丹分别开设了门店，引来大批年轻人围观。据泡泡玛特官方数据，海外门店超100家。当然，它们在2024年也面临着诸多挑战，最大挑战在于占核心业绩区域中国市场，对盲盒生意的监管愈发严格。为严格管理盲盒经营活动，切实保护消费者权益，市场监管总局曾印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，对盲盒规则概率不透明等问题进行了规定，针对盲盒销售过程中的未成年人保护及消费者知情权等问题做了具体要求。各地方为响应号召，陆续展开了盲盒专项检查，破除盲盒市场乱象。黑猫投诉平台上，盲盒是“重灾区”，且剑指泡泡玛特“店大欺客、诱导消费、欺骗消费者、拒绝退货、客服拒绝处理、不给退款。”相关投诉里包含泡泡玛特的搜索词多达15442条。侧面反映出，泡泡玛特大举“出海”忽视了中国市场体验。
