白象电商负责人孙亮:去年开始做即时零售,正在布局前置仓

零与消我来讲 2024-06-29 12:53:10

近日,FBIF2024食品饮料创新论坛“渠道创新”分论坛中,众多零售企业负责人就“新时代如何做好渠道创新”展开探讨。白象食品集团电商总经理孙亮分享了白象集团从搭建电商体系,到探索本地零售的过程,“渠道创新虽然伴随痛苦,但做出的成绩会让人兴奋。”

长期以来,食品饮料市场大部分消费市场在线下商超、便利店。但伴随营销年轻化策略,白象食品集团(以下简称“白象”)很早就开启了渠道变革:2021年经营货架电商,2022年打开内容电商渠道,同时经营社区电商渠道,2023年尝试即时零售,现在已经在布局前置仓。

▲白象食品建立了覆盖社区零售、即时零售及诸多新兴渠道的本地零售经销体系。图源:FBIF2024食品饮料

“渠道创新其实是对渠道变化的积极匹配和响应。”孙亮表示,过去成功的案例往往是踩中风口,迎来了3~5年的上升周期,或是下沉市场,或是在KA渠道吃到了一定的发展红利。但现如今品牌却很难再有这样的高速成长期,原因在于每个渠道都在变小,想要维持体量就必须运营更多的渠道,付出更高的成本。

具体到方便面市场,线下布局极其依赖经销商体系,各品牌的优势区域会有所差异。白象原本的线下根据地主要集中在华北和东北,南方市场相对比较薄弱。而白象电商在线上的发展策略,恰好一定程度上解决了这两点,与线下形成联动互补。

满足了线上的计划性需求后,白象重新将目光投向本地消费市场,满足线上的即时需求。即时零售“线上下单、门店发货、商品小时内送达”的模式,不仅给实体门店带来线上销量,也为零食、酒水、饮料等品牌商家带来新销路。尼尔森IQ零售数据显示,2023年上半年即时零售快消品销售额在线下现代渠道的渗透率达到7.9%。相比去年同期,即时零售在全渠道中的销售份额持续提升。

不同于电商的一盘货卖全国,本地零售讲究的是区域化、精细化。去年以来,白象在口味、规格上进行迭代,针对不同的本地零售平台,推出渠道定制产品。此外,白象还进行了品类扩张,不仅运营了方便速食,还扩展了零食品类以及更多具有鲜明地域特色的产品。

据孙亮透露,2022年,支持白象供应链体系的人数约在110人,今年这个数据已经翻了10倍。为了进一步探索本地零售场景,白象重新调整了仓储布局,形成了从原来的单仓发货到自建仓,再到前置仓以及美团共享仓的布局。今年5月,一份白象集团电商云仓、前置仓招标公告显示,白象正在河南、江苏、湖南等地寻找前置仓仓储合作商。

商务部流通产业促进中心数据显示,2023年即时零售销售额增速为52.2%,比网上实物零售额增速高41.2个百分点。前置仓作为一种新型零售实体业态,2022年和2023年市场规模的年均增速超过50%,数量年均增速超过100%。

业内人士表示,除了超市、便利店借前置仓这一业态满足更多线上消费人群的即时需求,预计未来会有更多像白象食品这样的传统零售品牌,在借助电商拓宽销售渠道后,重新回到线下,借前置仓带来的仓储前置化,以及本地零售平台,更精细地挖掘附近的消费增量。

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