星巴克和通用汽车在中国遇到的难题，更多的是技术、路径的问题，而非其他；中国新创业者们的绝佳机会，新技术和新的消费者同时出现

文/智物

一家英国知名大刊，上周罗列了星巴克、苹果、通用汽车以及英伟达等美资跨国公司在中国市场遇到的挑战和问题，迎合了当下海外社会对东方市场的一些不全面的看法。

几家公司的问题并不相同，将它们罗列在一起讲问题，特别容易被误解以及被简单标签化。问题是，如今的海外学者当中，再也没有哈佛大学荣休教授傅高义那种眼光。

数十年前，当傅高义在日本东京亲眼看到日本战后有固定、可支配、计划收入的中产阶级群体出现时，他们开始接受美式的生活方式，开始在他们的生活当中接受了美国的咖啡机、面包机等生活工具。随后，日本企业开始根据东京的生活方式和特色，重新设计这些产品。再后来，日本公司生产的这些产品开始占领日本市场，最终反哺并侵入了美国市场。

曾经的“教师爷”被这些“徒子徒孙”击倒。索尼、松下、丰田开始击败美国的RCA、通用电气等公司。这是傅高义所亲眼看到的过程，也是他着力描写的日本、韩国、中国、泰国等东亚经济增长背后真正的母题。

中国咖啡市场正在飞速成长，以星巴克难以理解的方式

现在，就连英国这家百年大刊也将这些美资企业在东方市场的难题简单归因于市场竞争和本土化政策等。

星巴克的问题很容易解释：星巴克不只是在中国遇到困境，在欧洲和澳大利亚等地也不顺利。在挣扎多年之后，星巴克已经把在澳大利亚的资产卖给了澳洲当地的一家企业。

之前最简单的解释是产品——新旧世界关于咖啡口感的不同。但问题远不止于此。Gaga的创始人冯敏就认为，澳大利亚人的生活方式与星巴克的生活方式并不兼容。澳式的Cafe店包含了更多轻食，是澳洲人休闲、社交甚至简单工作的场景，而不仅是快餐式的咖啡文化。

专业人士一眼见底。问题是，星巴克20年来没有办法适应这种本土化的区别，中国市场的问题似乎也是如此。瑞幸咖啡门店数量从2023年的1.3万家增长到了2024年9月的2.1万家。市场有挑战，但这并不是根本问题。

真正的挑战和关键是，星巴克是否能跟上中国新中产阶级生活方式的变化，而不是东方国家的政策变化。

通用的问题很大一部分属于通用自己。通用与大众在中国遇到的问题是一样的：在产品、技术升级的关键时刻，中国市场的“徒子徒孙们”进步比他们快，传统巨头的信心已经丧失。这些公司在美国、欧洲市场面对的挑战不比在中国市场小。特斯拉、比亚迪的成功让这些公司无处遁逃。

广受赞誉的通用汽车公司CEO玛丽·巴拉将中国市场困境简单归因为中国友商的价格战，这与当年诺基亚对中国市场对手的评价很相似。表面上看，通用汽车在中国的业绩下滑了21%，而在美国市场只下滑了2%。

实际上，通用汽车的问题与大众的问题类似，更多的是路径问题，而不是速度问题。玛丽·巴拉刚刚在美国市场关闭了通用汽车的Robotaxi业务。内燃机为核心的传统汽车行业技术不再进步，效率无法提升，难以与摩尔定律驱动、不断进步的智能电动汽车行业竞争。

中国消费者开始习惯比亚迪、新势力汽车的外观、功能、服务和价格，通用、大众的光环已经不复存在。就像傅高义数十年前在东京看到的场景一样，这些产品从来不只是硬件产品本身，还附带了生活方式。

《智物》此前讨论过这个话题，这是我们看好张慧敏等本土创业者的原因所在，也是看好鸿蒙生态的原因。中国崛起的新中产阶级群体规模，将成为中国本土软硬件创业者的土壤，尤其是在新技术交替的当下。

林毅夫、胡润对中国中产阶级有不同的认定方式，但结论基本相同：数千万或上亿规模的中产阶级，需要越来越清醒、理性的生活方式和消费方式。软件与服务将体现这样的特色，就像澳大利亚人不喜欢星巴克，而喜欢他们自己的fish & chips店一样。

中国新的中产阶级有自己独特的特性，可以成为折叠屏手机、增程电动汽车、智能耳机和眼镜等新产品的土壤。从傅高义的眼光来看，余承东、李想们的成功和崛起并非偶然。

苹果和特斯拉是例外。它们的优势在于能够最大程度体现全球中产阶级的共性，以此弥合不同市场的特性。这对余承东、李想们，以及鸿蒙生态来说，是下一步的挑战，也是另外一个话题。