7月25日，东方甄选发布公告，董宇辉正式离开公司。同时，与辉同行所有未分配的净利润也将分派给董宇辉，董宇辉还将以人民币7658.55万元的价格收购宇辉同行全部股份。据俞敏洪所说，这笔钱是他安排的，与辉同行是送给董宇辉的。
这场分别，是预料之中，也算是好聚好散了。
近年来，IP与平台的矛盾，已经爆发了多起事件——李子柒与微念，辛巴与快手，甚至还有 Altman与OpenAI……
这个时代从工业资本主义， 到金融资本主义，再到技术资本主义，终于迎来了个人IP资本主义。个人IP资本主义的体现就在于，个人的能力被这个时代加了杠杆，会被无限放大。
董宇辉离开东方甄选，做自己的IP、自己当老板，这是一个合理的选择。一人或者几个人的小组织，在数字基础设施上生长，这种小而美的“劳动雇佣资本”模式，会越来越流行。
再看东方甄选，受到的影响就比较大了。今日上午，东方甄选股价一度跌超28%，截至午间收盘下跌20.97%，总市值蒸发20多亿港元。
董宇辉作为东方甄选的头部IP，一直被认为是东方甄选最重要的资产。说到头部IP，行内的人都知道，董宇辉这种级别的IP绝对是“可遇而不可求”的，即使以后投入再多的资本，也未必能够成功复制另一个同样级别的IP。
东方甄选怎么办呢？还是要向供应链、品牌、平台的方向努力。
关于这个问题，我们回顾两年前的旧文，还是颇有信息量。
东方甄选估值是否合理？
直播电商该“小而美”
还是“海阔天空”？
2022年，直播带货、东方甄选肯定都能列入年度超级热词。6月9日，原新东方明星教师董宇辉开启“双语直播”。接下来一周，东方甄选直播间涨粉477万，GMV（商品交易总额）从之前的日均百万，增长至单日最高5664万。直播间带火了股价，从6月9日到11月30日，东方甄选母公司——新东方在线的股价涨了8倍以上，市值达到378亿人民币。
东方甄选这波股价暴涨，也刺激了整个直播电商行业。很多直播电商企业觉得自己的市值也能到这个水平。同时，东方甄选自己也生长出了更大的梦想。
所以，这一讲我想跟你讨论两个问题：
东方甄选现在的股价是否合理？
直播电商企业估值的上限究竟在哪里？
01
东方甄选的估值是否合理
讨论东方甄选的股价是否合理，我们要有参照物，目前来看，和东方甄选最接近的上市公司，是同样在做直播电商的遥望科技。
从营业收入看，两者差异还比较大。2021年遥望科技营收是东方甄选的4.68倍。2022年，GMV也比东方甄选高出好几个量级。
但是，东方甄选的盈利能力超高：我们从新东方财报里推算，东方甄选GMV净利转化率（净利润与GMV之比）高达13.4%，也就是说，每卖100块钱的商品能够净赚13.4元。相比之下，遥望科技的GMV净利转化率是2.2%左右，不到东方甄选的1/6。
我们团队根据这个数字做了简单测算：如果东方甄选能够维持当前的盈利能力，那么未来一年的净利润约为12亿元。参考遥望科技的估值水平，30倍市盈率，那么新东方在线的估值应该在360亿元（12*30=360），与其当前的市值相近。
所以这证明了，现在市场给新东方在线的估值，确实是按照它的高盈利水平、高成长速度来的。
但接下来的问题是，东方甄选能维持当前这么高的盈利能力、这么高的成长速度吗？回答这个问题可能要比较谨慎。
如果回头看数据的话，东方甄选GMV的峰值还是在6月，9-11月的日均GMV维持在3500万左右，较峰值回落了50%，热度在下行中。
而热度不能保持，盈利能力能否保持就要打个问号，高估值也就存疑了。
02
直播电商能否实现
海阔天空的增长？
但东方甄选的理想远不止当下的估值，CEO孙东旭在接受采访时表示：“我们注定不能做小而美的公司”，“反正转行了，那就干一个海阔天空的事儿”。
海阔天空的增长，这是这两年直播电商给人的感受，大概也是包括东方甄选在内的很多直播电商企业对未来的期许。
我用一个公式来分析一下，直播电商的营业收入=（GMV商品销售总额-退货金额）*佣金率。比如说董宇辉一晚上卖出1000万的货，退货率10%，佣金率5%，那么营业收入=900*0.05=45万。
所以，一家直播电商想要提高营业收入，一方面要建设主播矩阵，拉流量，做大GMV。另一方面要建设供应链，降低退货率，利用自营商品提高佣金率。
敲黑板，东方甄选或者其他直播电商要做大，必须建立两个壁垒：“人”（主播矩阵）和“货”（供应链）。
我们挨个来看：
首先看“人”，也就是头部主播能复制吗？以新东方为例，董宇辉可以复制吗？
其实东方甄选从2021年底就开始做直播，但一直不温不火，即使俞敏洪老师亲自上阵也没多少起色。一直到2022年6月，董宇辉出圈，东方甄选才开始爆火。所以到今天为止，东方甄选非常依赖以董宇辉为代表的主播个人能力。
因为教学与带货讲解有一定的相似性，新东方在线这么多年也建立了完善的人才培训体系，所以主播的人才储备一直被认为是东方甄选的强项。
但是，如果寄希望于利用这套培训体系，源源不断地培养董宇辉，这就不现实了。流水线只能生产标品，但董宇辉不可标准化。
看董宇辉直播，你会有一种既接地气，又充满“诗和远方”的氛围感。不管是卖大米还是卖牛排，他随口都是典故、诗句，而且亲切自然幽默。但是，这种人文底蕴和个人特质都很难复制。
再比如李佳琦身上的社交亲和力、表达能力，这些“可意会不可言传”的技能，也是难以复制的。
一个事实是，过去几年，MCN从未能复制出一个头部主播。实际上连头部主播自己都无法复制自己。薇娅团队的“蜜蜂惊喜社”即使极力模仿，但粉丝数量、粘度和薇娅相差太远。
因此，直播带货是一个马太效应特别强的行业，高度依赖主播的个人人力资本。
东方甄选现在已经有了一位头部主播（董宇辉），几位腰部主播（顿顿、YOYO等）， 因为知识输出的特点，所以东方甄选的粉丝和知识付费用户高度重合，很多是有一定经济实力的一二线城市白领，对价格敏感度相对低，愿意为“情怀”付费。
这些数据意味着，如果东方甄选的目标是围绕几位主播，做一个“小而美”的生意，完全没有问题。但想规模化地复制董宇辉，既不现实，也不足以支撑“海阔天空”的梦想。
刚才说的是人，接着说货。
做直播电商，有“人”还不够，还得有“货”。就跟世界杯比赛一样，直播电商也分上半场和下半场：上半场比流量，下半场比供应链。
比流量就是看谁能抓住用户，谁就能生产GMV。但到了比供应链的下半场，消费者虽然还可能因为情怀一时冲动消费，但在做长期、大件消费决策的时候，他们最关心的还是商品的质量、价格和物流效率。
我们再对比一下李佳琦和董宇辉，就会发现一些差异。同样直播带货，李佳琦直播间，用户是带着买东西的目标来的，没人聊无关话题，都在埋头抢货；东方甄选直播间，很多用户都是听董宇辉唠嗑，顺便买东西支持一下。
这个区别在业绩上非常明显：
2022年夏天，东方甄选最火的时候，96场直播，场均观看2058.3万，场均销售额2010.8万。
2022年9月，李佳琦低调复出的第一天，观看人次6000万，销售额高达1.2亿，而双十一预售首日销售额147亿，二者的销售额完全不是一个量级。
这再次说明，直播电商的本质还是电商。电=数字技术，商=商品交易。数字技术是表，商品交易是魂，不管表怎么变化，魂不会变。商品交易的底层逻辑不会变，还是性价比（以更低价格更方便地买到质量更好的产品），这跟收入、阶层都没关系，是底层人性决定的。
强调一遍，质量、价格、物流效率才是商业的核心逻辑；丰富、稳定、强大的供应链才是直播电商真正的护城河。
2022年双十一，罗永浩和东方甄选入驻淘宝直播间，标志着直播电商竞争正式进入了下半场：从拼流量到拼电商生态。
换句话说，谁在供应链上有优势，谁就有机会吸引头部主播，实现“流量-消费”网络效应的正向循环。
这件事，很多直播电商企业都注意到了，东方甄选CEO就表示说，企业的目标是打通农产品供应链，成为一家“强大的，中国人自己的农业高科技公司”。
但农产品的交易链路其实非常复杂，中间涉及农户、产地、批发市场、销售、消费者等大量环节，十分考验运营功力和现金流投入。比如拼多多的基本盘就是农产品。2021年开始，拼多多在农业数字化和产业链上投入了百亿资金做研发。
对于零电商经验的东方甄选来说，要打通供应链并不容易。截至目前，东方甄选的自营，都还是选品-代工厂模式，仓配物流则是京东、顺丰，供应链的核心环节都还在别人手里。前一阵子的“东北农嫂玉米事件”已经说明了这一点：东方甄选卖6元一根的“东北黄糯玉米”，被发现在供应商那儿只卖3.6元一根，最后被迫下架相关产品。
所以你会发现，在直播电商的下半场，东方甄选要做到海阔天空，确实是一件高成本的，漫长艰苦的事情。不过老俞也说过，“急事慢做一直是我的人生态度，即使是再大的事情，也有足够的时间慢慢做完”，这样一家永远从逆境中寻找希望的企业，除了祝福我很难有其他想法。
但对于更多的直播电商创业和从业者来说，2023年下半年可能会呈现出和2022年不太一样的局面：
大平台可以做全供应链上的比拼，但小微企业、创业企业，可能需要放弃各种网红比拼流量的打法，而是看谁能在“商业生态”里占据一个有利位置。不管是品牌营销、物流、供应商管理，还是产品研发，你需要在某一个环节站稳脚跟，才有机会在更长的未来活下来。
这意味着，传统商业领域，以及传统电商的很多人才，可能有机会在直播电商赛道旧酒新瓶，焕发新生机。
