本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

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“史上最早”的双十一，锣鼓喧天。

李佳琦犹如超头悍将，预售首日连播12小时，以近4亿的营业额成功拿下淘宝双十一销冠，而后持续霸榜天猫带货总榜。

“只剩李佳琦”的淘天亦水涨船高。正式开售首日的前4个小时里，据天猫公布，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

抖音电商也在双十一首日迎来开门红，超过9000个品牌GMV同比增长翻倍，近7000个品牌同比增长超过200%。

热闹和喧嚣大概都是别人的，这届双十一，京东忙着灭火。

先是创始人刘强东、章泽天夫妇因胸针深陷光明会舆论，再因邀请杨笠直接把自己干进了互联网最难解的性别对立议题，又把京东金融拉下了水，险些上演一场挤兑风波。

比李佳琦还要便宜的，投入力度最大的双十一？京东的呐喊，淹没在形形色色的非商业争议之中。

10月31日，各巨头即将开启第二轮狂欢，京东也摩拳擦掌准备启动“百亿补贴日”，但这招管用吗？

京东低价不低价的，谁还在关注？

双十一声量被热搜掩盖

英国时间10月7日晚，首届清华校友伦敦艺术展开幕，策展人是清华校友章泽天女士，她还有另外一重身份——“京东公益基金会荣誉理事长”。

活动当天，30岁的章泽天一身黑色西装套装亮相，造型正式得体，搭配高马尾，很有事业女性的干练风范。

结果出圈的是那枚别在西装上的胸针：一只镶嵌钻石的金色眼睛，下方垂挂着仿佛泪珠般的珍珠。

它难道是光明会的标志“恶魔之眼”？争议随即而来，“章泽天加入光明会”“刘强东夫妇移民美国”“严查刘强东夫妇”等质疑迅速蔓延，在网络甚嚣尘上。

时间很巧，今年的双十一大战提前了。

10月14日，京东举行“京东11·11又便宜又好”发布会。同日晚8时，京东“11·11”现货开卖，同步开启“超级秒杀日”。

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▲京东强调真低价。

“今年京东11.11要让用户真正感受到‘又便宜又好’。”启动会上，京东集团CEO许冉放出宣言。京东采销团队也以一首自创的Rap歌曲《披荆斩棘的采销》亮相，高唱道：“有个boy说，他的月饼来自香港。定睛一看，里面有不少的名堂。可怜我们消费者，不断上当，还会被反问：工资涨没涨？”

现实却与京东所想的有些出入，外界对于京东双十一的关注度还没有刘强东夫妇的光明会胸针事件高。

一波未平一波又起。

也是10月14日，京东官方发布微博，宣布邀请杨笠代言双十一活动。

杨笠是谁？一个脱口秀演员，曾经在某节目中发表过性别对立言论，以“他这么普通却这么自信”的“普信男”梗为人熟知。

京东一个做数码3C起家的偏男性化平台找杨笠？部分用户对此不满了，跑去要个说法。

随后，一连串的抵制行动发生，有卸载京东APP发誓永生不用的，在后台集中问客服要发票的，有退订京东PLUS会员的，热闹得都直接整上热搜了。

京东自家的金融业务也遭了殃，被部分人追着要求兑付之前的理财产品。

网络的力量是巨大的，搞来搞去，原本不关心杨笠事件的人也被消息影响，开始找京东金融提前兑付理财产品，一时间京东又上了新闻，据说是“京东金融理财产品无法兑付”。

吓得京东股价都掉一掉。10月16-18日，京东股价三天跌了近11%，市值蒸发近500亿元。

一直没发声的京东官方赶紧出来灭火。

10月18日，京东先是删除了社交平台上与杨笠有关的宣传帖子，午后再对外道歉称，“近日，相关脱口秀演员参加京东 11.11 营销活动受到网友关注，若因此给您带来不好的体验，我们深表歉意。”京东强调，后续他们没有和相关演员的合作计划。

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▲京东在微博就杨笠事件致歉。

这歉一道，男性群体有没有被安抚不确定，本来没参与的女性群体不满了，转发京东官方微博称，“女的不用京东是吧？”

互联网的对立情绪，在京东身上愈演愈激烈，至今未平息的风波，几乎遮盖住京东双11的声量。

“行业竞争加剧中最为弱势的那个”？

开局不利，京东一声长叹：满腔激情错付。

今年的双11对京东来说至关重要。早早在国庆假期结束之后，京东就发起了预热促销。

媒体是这样报道的：京东零售进行了一场内部紧急会议，基于今年双十一前消费市场的火爆形势，将即刻开启一场“闪电行动”，以日常限时限量的降价玩法“月黑风高”大促为抓手，投入巨大资源，给到消费者史无前例的优惠。

“这次‘月黑风高’大促覆盖的商品和降价力度会是全年投入力度最大的一次。”京东内部人士表示，在京东内部它也被定义为“史上最盛大的一次月黑风高”大促。

“月黑风高”，在京东有着不同寻常的含义。

据了解，“月黑风高”大促最早源自2004年，是刘强东亲自带队推出的降价活动，意在用击穿底价的力度去销售各类3C数码产品，“曾为京东早期电商转型打下基础”。

10年后，京东重新使用“月黑风高”的名号，可以理解是刘强东意志的延续。

刘强东什么意志？“低价”，按照刘强东的说法，这将是京东零售未来三年的核心战略方向。

有意思的是，国内电商巨头中，只有京东，在今年宣布重回低价战略。

淘宝取消商家五星价格力比价机制，考核全面回归GMV；拼多多宣布调整公司的业务重点，将GMV的增长放回首要目标；抖音也调整了经营目标的优先级，不再把“价格力”放在首位……巨头们一致从低价战中抽身，还剩京东在。

为了面子，为了里子，刘强东继续卷，毕竟压力着实大。

今年上半年，京东集团营收增幅为近五年来最低水平：2020年上半年至2024年上半年，营收同比增幅分别为27.97%、31.6%、11%、4.66%、3.87%，滑坡明显。

净利润大涨主要依靠“其它净额”等非经营利润，同时京东不断强调降本增效，但人效比却连续两年下降，达达、京东产发、京喜拼拼等新业务依旧在亏损。

京东的高管们很乐观：全年来看，目标是全年增速超过社零总额的增速，预计京东的利润率和利润额都会同比提升。

“只赚个吆喝，却没见真金白银，有点‘白忙活’的意味。”海豚投研则认为，在目前自营零售甚至不及社零增长的情况下，京东是大环境消费降价、行业竞争加剧中最为弱势的那个。

光靠低价一条路走天下自然不行，得多渠道寻找新增量，因而也不难理解今年双十一京东为何要请杨笠。

杨笠背后的女性群体，是京东近几年越发想要争取的。当男性群体抵达一定的增长天花板时，相比挖掘存量市场，开发、吸引女性群体新的消费力量无疑是容易一些的。

按照自媒体“风声声”的说法，京东是在追求“多样性红利”：拓宽客群的同时，追求某种“政治正确”，如女性就业平等问题。

去年，京东官方公众号专门发文《绽放她力量》称，截至2023年3月，京东女员工占比46%，达到了妇女发展纲要中“45%女性员工”的建议比例。

可惜遇上了不靠谱的营销团队，双十一大大地翻车了，这会男性客群不高兴，女性客群也不乐意。

要挑战李佳琦，京东没招了？

还是只能请出采销团队。

10月14日，京东超市采销直播间，直接对李佳琦发起挑战，声称要在李佳琦直播间的价格上再打9折。

主播身后的红色背景板上，用显眼的字体写着“抢9折券，价低佳琦”一行字。

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▲京东超市采销直播间叫板李佳琦。

以10月17日的直播为例，据21世纪商业评论不完全统计，两大直播间销售400多款产品中，同款商品有46款，京东超市采销价格低于李佳琦的，有28款，比例超过6成。

与此同时，自10月14日以来，京东超市采销与李佳琦每天同步直播。此外，区别于李佳琦的预售模式，京东采销采取现货开卖，付款后最快当天发货。

上来就硬刚淘宝直播一哥，京东有自己的考量。

一方面，过往恩怨在。去年双十一，京东采销喊话李佳琦破坏行情，使得海氏电器受制于与李佳琦直播间的“底价协议”，三方口水战一度沸沸扬扬。

另一方面，京东至今无大主播，京东超市采销作为直播新势力，对标头部大主播立人设、抢心智可以说是条快速路。

在刘强东的规划里，采销团队成了京东新的杀手锏。

京东集团对采销直播业务重视程度提升，为此还专门设置采销转岗主播的政策——原本采销人员是兼职或抽空讲解商品，现在已经转变为设立专门的职业晋升路径，转岗全职主播，让这些幕后工作人员走向前台，直接服务于C端用户。

据直播负责人透露，之所以设置采销转岗直播，是因为团队发现早期依靠热情难以保证直播时间和效果，大约从今年8月开始，HR体系设立了专门的采销主播岗位，与普通岗位一样，设有明确的职级制度和晋升机制。双十一期间，首批数十位专职主播将正式上线直播。

此前，京东采销群体便几度涨薪，年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶，对2025年校招入职的采销新员工，同样给予20薪。

升职、加薪，京东正投入大把资源，让京东采销真正站稳脚跟，落地对标李佳琦的口号。

但挑战李佳琦，很难。

“一哥”在直播带货行业的这几年不是白耕耘的，上下游资源，内里的凝聚、外部的名气，人人都想成为李佳琦，但至今李佳琦只有一个。

只是刘强东看起来只有这招了，物流、服务等方方面面，巨头们也在发力，唯有新的力量可能带来新的希望。