出品 | 创业最前线

作者 | 石头

编辑 | 蛋总

美编 | 邱添

审核 | 颂文

这个七夕，许多人在小红书做送花功课的时候，被“敦煌国风花束”刷屏了。咱自己的七夕，送点国风的鲜花那是相当应景。

除了看个热闹以外，还有从业者发现了“玄机”。有消费行业投资人表示，这是他看到的鲜花花束和中国文化IP的首次“联名”。在小红书上，也有从业者说“敦煌国风花束”的造型还是比较夸张的（相较于传统花束），平时以外卖店铺为主打样都不敢这么夸张，因为需要考虑到配送和客户收货售后问题。

按照市场的惯性来说，到了七夕这些节点，老板们都喜欢做一些简约的款式，因为好打理又好送。但是为什么今年敦煌联名花束在七夕卖得这么火？而且花店也愿意开始在忙季售卖这种造型复杂的花束了呢？

今年许多和美团闪购合作的花店都能感受到一个趋势——忙而不乱、效率提高、履约能力增强。所以在花束造型上、花朵质量的保证上，也就更有时间和资源了。

北京一家花店北极星鲜花的老板表示：“今天店里的订单是平时的20多倍，美团安排了跑腿骑手驻店，也有专人维持取货秩序。”

今年七夕，商家在美团闪购上的鲜花生意，又迎来了一次大幅增长。七夕当天美团闪购鲜花总订单量环比520增长超50%，创历史峰值。不仅如此，低线城市鲜花订单增速高于一二线城市。即时零售渠道的“鲜花热”，印证了在不同城市，消费者对鲜花消费的需求一直存在，且消费热情持续。

但这也在七夕、情人节等鲜花商家的重点销售节点，给部分商家带来了挑战。

在七夕、情人节等节日，以往许多人都会选择提前订花，原因是部分花店会由于人手不足、分工不合理等，在“爆单”时会产生秩序混乱、订单无人配送、售后没人理等问题。一方面消费者体验差，会影响用户长期复购，不利于商家长期发展；另一方面，也容易错失节日峰值期间的线上销售机会。

但近年来，在美团闪购平台能力的支撑下，越来越多的花店在节日销售高峰期更“从容”。

究其原因，首先是因为履约做得好。北极星鲜花的老板直言，节日爆单时有人送、送得好，这是让他最安心的地方。

针对会出现爆单情况的重点鲜花商家，美团配送会提前安排兼职人员驻店，帮助商家完成基本保障工作和履约流程指导。所以就算店铺爆单，老板也能够有条不紊的处理订单，消费者也感受不到订花的紧迫。

其次是美团闪购桥梁架得好，在线上方面，美团闪购不仅给于商家站内外的流量支持，还通过直播等方式帮助商家吸引更多流量、撬动销量。无论是否七夕，点进美团，会有不同的、你身边的老板在直播，你能清晰地看见自己买的花长什么样子。

「界面新闻·创业最前线」做了一个测试，在花店比较少的商务区北京西二旗，点进美团直播，周围的鲜花店也能被推荐在你面前，而且花店直播还挺热闹，以某家店的直播间为例，在非节日期间的下午，有2000多人在线，到了晚上有3000余人在线，期间持续有用户咨询鲜花样式和店铺位置，足可见直播间用户对鲜花品质和购买时效的关注。

最后，在特殊节日送花，质量保证也很重要，我们前面提到的敦煌联名款花束，其实配送并不容易。

而美团送花的骑手，都接受过专业的送花培训，有的骑手夏天送花还会随身携带小喷瓶，他们知道如何固定、如何保鲜，这样才能让鲜花配送变得标准化，给用户和商家带来更好的配送体验。

有了品质上的保证、愉快的购花体验，消费者自然形成了节日在美团订花的心智。而心智的建立，对于花店来说，也是鲜花生意确定性的开始。

把握确定性的第一步，是在线上进行客群的拓展。「界面新闻·创业最前线」了解到，很多花店老板，特别是开了十多年老店的花店老板，有时候不愿意搬到线上，还是采用“自己配送”的模式，一是觉得线上信息太多，没有稳定的老客户，二是觉得线上价格太“卷”，影响利润。

鲜花行业的进入门槛其实并不高，从业者也众多，搬到了线上，鲜花行业的主要流量都在鲜花工厂、转单商手中，同质化、低价化竞争太明显。

在去年，美团打造了“有花漾”项目，倡导的是打造“高品质，有颜值”的购花专区，项目一推出就吸引了一批优质花店入驻。一年过去了，“有花漾”增长迅速，今年七夕“有花漾”订单量同比去年增长459%，交易额环比“520”再增长一倍。

所以，即时零售平台的用户对高品质鲜花一直都有需求，只是早期高客单价花店很难主动筛选和匹配这类客群而已。

把握确定性的第二步，是参与行业的标准化提升。

前文提到的“敦煌博物馆x美团鲜花”也是“有花漾”项目推出的活动，这次联名款的国风花束，共覆盖了全国30余城500余个商家，美团闪购会提供包装纸，并且和花店老板商讨花束造型，在这个基础上，美团闪购还通过站外投放等，整体曝光量超3000万。

除了和敦煌联名外，美团闪购还打造了一批新的IP。点进美团外卖的鲜花频道，可以看到刘亦菲捧着的“明星粉玫瑰”。

今年初，刘亦菲电视剧中一张捧着粉玫瑰的剧照火了，在小红书、微博、抖音上，好多人头像都换成了一张刘亦菲捧花的照片。当时有花店老板表示，要是她一直能为粉玫瑰代言就好了。

美团闪购看到相关流行趋势，结合七夕，推出“明星粉玫瑰”，对所有符合要求的商家进行标品化提报，然后确认花材、支数、包装纸、商品图和详情页统一制作，让商家可以有规划、有目的性的参与粉玫瑰花束的IP引爆。

在这种生态下，曾经个体商家体量小，无法撬动大IP，有想法做但不能落地的困境被解决。美团闪购也有能力去撬动IP资源，并联合国内知名花艺师等资源，共同开发高品质花束，并授权给商家使用，商家赚钱的同时，也能get到鲜花市场流行趋势减少试错成本。

把握确定性的重要一步，就是将客户长久地留在自己身边。

外界容易忽略的是，美团闪购对B、C端一直在进行心智打造。

七夕期间，美团的鲜花店播覆盖了超3万家门店，累计直播30场，直播订单量较520期间增长450%。美团站内的官方直播，结合场景化设置及互动话题讨论渲染“七夕送花”的情绪氛围，有超30万人参与直播间话题讨论。

「界面新闻·创业最前线」记者发现，在一些节日节点，分众传媒的许多电梯海报也都是美团的鲜花广告。

对内，从2018年开始，美团闪购就开始积累了鲜花行业所需的科技能力，现在美团闪购建立平台、门店、服务商三方结算的管理系统，减少转单情况，让门店能直接触达和服务用户，同时完善订单的配送轨迹信息，就算再忙，消费者和商家们对鲜花的履约也能一目了然。

北京上地一家花店老板老吴对「界面新闻·创业最前线」表示，以前做的生意都是公司的订单，例如会议室的鲜花陈设，接入美团后，发现在美团渠道还是要拼质量，有些大厂工作的年轻人更在意仪式感，甚至会主动在订单后给他们提建议，开直播也不会有讲价的情况，而且对配送很放心，他们愿意为享受即时送达的服务支付额外费用。“所以我们坚定了在这里长效经营的信心和投入的意愿。”

从花店老板和消费者的反馈来看，现在美团闪购鲜花业务的能力，其实不止在七夕、在520，甚至不仅仅在于某个节点，而是在日常场景中。

荷兰花卉协会曾发布过一组数据，在欧洲国家，日常鲜花消费比例高达40%-60%，日本和美国日常鲜花消费的比例达到30%-40%，很长一段时间里，我国鲜花消费占比仅为5%。中国的居家用花市场还远未被完全开发。

鲜花也不一定非要在节日被记起，许多花店老板也做生日鲜花、纪念日鲜花、居家鲜花、公司盆栽绿植等生意，都可以经由美团闪购的平台实现增长。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

美团闪购鲜花业务负责人表示，美团闪购将在非礼赠场景的鲜花绿植上持续发力，“既做好节日节点的大爆发，又做好日常的细水长流和深耕细作。”

「界面新闻·创业最前线」同时注意到，为了让鲜花业务稳步增长，美团闪购一直在不间断地对商品货不对版的情况进行治理，加强对鲜花品类商品质量、服务质量等问题的治理力度，让大家在忙季和闲季，都能买到同等品质的好花。

毕竟对礼赠属性拉满的鲜花品类来说，货品质量及履约服务，也决定了用户体验及复购。越具有礼赠属性的产品，越讲究用户体验，越考验平台能力。

在美团的土壤中，我们有理由预见的是，未来或将能走出一批经营风格多样性的闪购鲜花直营、加盟品牌。

毕竟鲜花生意想要不卷价格，去卷品质，实现“可持续发展”，靠商家们的单打独斗不行，还是需要有平台加持，共同发力。

通过美团的平台的数字化能力，老板们知道向什么方向发力；通过花店老板们的共同经营，也能让美团闪购成为鲜花行业的生意阵地。

鲜花等非标品卖得越好，也说明美团闪购的履约和运营能力越强，这是一件互相成就共同进化的事情。所以美团闪购，送的是鲜花，内核则是为在鲜花行业和即时零售行业之间破壁。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。